阿里大文娛生態：做好文娛產業的基礎設施建設

■文/本刊記者羅鵬程 發自北京

阿里大文娛生態：做好文娛產業的基礎設施建設

■文/本刊記者羅鵬程 發自北京

全民娛樂時代洶涌到來，文娛產業加速革新，充滿了商業機遇。阿里巴巴作為中國市場最懂商業化的巨頭企業之一，自然不會錯過這一機會。

2016年6月15日，阿里巴巴CEO張勇宣布正式成立“阿里大文娛版塊”。一年多時間過去，阿里影業、合一集團（優酷土豆）、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學、數字娛樂事業部等此前各自為政的幾大文娛板塊，通過整合升級已經全部納入到阿里大文娛板塊。至此，阿里大文娛完成了第一階段的整合。

做好基礎設施建設，實現產業增量

阿里大文娛始終強調，進軍文娛市場就是要做行業的基礎設施建設。“文娛產業需要完成三個C的融合與升級，從而產生化學反應，為產業增量。第一個C是Consumer（消費者） ，就是如何在用戶側架設基礎設施，幫助上游的合作伙伴完成用戶的觸達；第二個C是Content（內容），如何通過基礎設施聚焦有能力發展的團隊和公司，助其取得更大的成功；第三個C是Commerce（商業化），就是要有商業化循環的能力，才能讓產業發展得更快更好。”原阿里文娛集團董事長兼CEO俞永福在2017優酷秋集演講中提到。

雖然國內大文娛產業發展迅速，但仍然處于比較分散的階段。“在做整個大文娛戰略規劃時，我很重要的一個觀點就是為產業帶來增量。如果沒有增量，在一個存量市場跟其他企業的競爭并無意義。”俞永福認為，用戶觸達、內容生態及商業化是未來文娛產業最終比拼的三項能力。為了促進3個C的融合，實現產業增量，阿里大文娛在戰略上做了很多布局：

3+X業務陣型，助力文娛產業升級。目前，阿里大文娛的業務團隊構成了3+X的陣型：以大視頻為核心的大優酷團隊完成服務視頻用戶的基礎設施建設發展，以信息流為核心的大UC團隊完成圖文基礎設施的建設發展，阿里文學、應用分發、蝦米音樂等垂直品類的用戶基礎設施建設則服務于基礎生態，X對應的是擁有豐富想象空間的內容生態。在內容生態的建設中，阿里大文娛并不是想要成為一個內容生產者，而要成為內容生產者的服務提供商。

一年多時間過去，阿里影業、合一集團（優酷土豆）、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學、數字娛樂事業部等此前各自為政的幾大文娛板塊，通過整合升級已經全部納入到阿里大文娛板塊。

平臺方與內容方攜手長跑，打造文娛產業全鏈路。大視頻是當下內容產業發展的風口之一，阿里大文娛要做文娛產業的基礎設施升級，自然繞不過大視頻這個核心的基礎設施，而大優酷正是最好的發力點。在獵豹全球智庫的分類中，騰訊視頻與愛奇藝為第一陣營，而優酷則已被劃為視頻類第二陣營。對此，阿里大文娛的回應是“優酷怎么從第一的位置上被拉下來的，也要用同樣的方式回到第一”。阿里一直堅持“富養女兒”，對優酷投入無上限。“大視頻不成功，大文娛就不可能成功。”俞永福認為。

在阿里大文娛看來，大視頻如今已進入內容、用戶和商業競爭白熱化階段，單打獨斗已經無法應對市場的變化和需求，只有將產業上下游相互拉通、銜接，外延式成長、集團式作戰，才能在全鏈路積蓄自身優勢和競爭力，平臺方和內容方的長期共生關系將越來越重要。阿里文娛集團總裁楊偉東指出，任何單體和孤立的模式或思考方式都會面臨巨大挑戰，而對內容方來說，這也是在新媒介、新內容、新生產面前的必然選擇。

隨著視頻商業模式的發展，用戶代替觀眾成為關鍵詞，內容方與平臺方的關系正在從短期、簡單的產購走向長期、更緊密的共生。作為阿里大文娛中的重要板塊，優酷一直秉持這一原則，聯合內容生產方推出越來越多的優質內容。從概念、策劃、播出運營到系列化衍生，平臺方和內容方已經開始深度互動。從三國題材《大軍師司馬懿之軍師聯盟》到爆款青春劇《春風十里不如你》，再到懸疑劇《白夜追兇》，優酷聯合內容方推出一部部深受市場歡迎的超級劇集。楊偉東指出，在新發展階段，優酷作為平臺方將和內容方建立長期合作關系，包括單一內容多系列開發、類型化內容用戶養成、基于用戶運營內容生產和宣發規劃，內容衍生商業布局等。

構建文娛+電商生態圈，實現全域營銷賦能品牌

消費升級是商業社會的最強音。這個階段，娛樂生活方式的需求達到高點。依托其得天獨厚的電商優勢，阿里整合文娛板塊，構建出文娛+電商生態圈，而用戶、內容、商業化三個環節的基礎設施建設，正是銜接電商板塊和文娛板塊的最佳通路之一。在阿里內部體系中有兩個“5億”：一個是基于電商環境下5億高質量的商品交易用戶，另一個是基于大文娛板塊持續沉淀的5億內容用戶。基于這兩個“5億”，阿里巴巴為消費者搭建了一個全新的物質消費和精神消費的平臺。

原阿里文娛集團董事長兼CEO俞永福在2017優酷秋集演講現場。

以大優酷為例，優酷一直是廣告主IP營銷的重要陣地之一，通過打通阿里大生態數據，依托阿里大文娛的全媒體矩陣，優酷真正串聯了品—傳—銷的營銷鏈路，平臺的營銷價值發生了裂變式的升級。對優酷而言，背后的生態體系不斷驅動其商業化的加速升級。第一層驅動力是阿里大文娛各個板塊的賦能；第二層驅動力則是整個阿里巴巴電商板塊的賦能。通過生態賦能和電商賦能，品牌營銷將在策略、玩法和衡量標準上實現全新升級。

阿里文娛大優酷銷售副總裁沈威詳細介紹了文娛+電商營銷生態，“在策略升級上，阿里利用獨家大數據，從品牌、受眾、IP三大維度，幫助品牌在發現內容機會點、洞察用戶內容偏好、提前預判IP商業潛能等方面，更有效地實現IP營銷的價值最大化；在營銷玩法上，圍繞阿里大文娛，打通阿里大生態，實現品效的人-貨新玩法，賦能品牌持續挖掘IP價值，實現營銷效能的全面提升。在衡量標準上，通過數據賦能，了解用戶在認知、興趣、購買和忠誠度等各方面的表現，精準分析用戶喜好和購買行為習慣，從而提升營銷效果。”

同時，依托阿里媽媽（阿里巴巴公司旗下一個全新的“跨平臺,跨屏幕,跨渠道”的全域營銷平臺）在數據和技術上的優勢，阿里大文娛版塊和電商版塊實現了有效銜接。以《春風十里不如你》與云南白藥的合作為例，品牌首先借助《春風十里不如你》這一IP推出了定制款產品，通過阿里大數據精準定向觀劇人群，最后通過整合優酷等內容場景、捉貓貓等娛樂場景、飛豬等旅行場景和淘寶等消費場景，助力品牌從大數據層面挖掘了IP價值。項目總曝光3億多次，使品牌在2017年8月銷量大幅增長，“春風十里旅行套裝”搜索量進入品牌月度關鍵詞搜量Top15。

全民娛樂時代已經來臨，中國文娛產業已經進入IP全鏈路運營的關鍵年份，大文娛的競爭是未來的常態。而作為文娛產業的重要部分，視頻行業有著舉足輕重的作用。未來，產業綜合的用戶觸達能力、綜合的內容生態能力以及商業化能力，依然是阿里深耕大文娛產業的重中之重。

不過，如何真正實現阿里大文娛兩個5億用戶的連接融合？如何更好地釋放阿里全域數據的作用賦能品牌？這些都需要阿里大文娛在發展中不斷完善和升級。盡管進軍大文娛之后，阿里出手不凡，但燒錢并不是持久戰。完成第一階段的整合后，第二階段的阿里大文娛任務依然艱巨。