基于鉆石理論和SWOT矩陣戰略的煙臺區域旅游營銷戰略研究

徐楊 張琦 蘇杭 張艦文

摘 要： 文章針對中國煙臺市，運用波特鉆石理論分析煙臺市旅游產業競爭力，判別煙臺市區域旅游競爭力整體狀況，利用SWOT矩陣戰略分析法，并結合營銷理論，有針對性地提出適宜的區域旅游營銷戰略，以提升煙臺區域競爭力。

關鍵詞： 鉆石模型;旅游競爭力;區域旅游營銷戰略

中圖分類號：F590.3????? 文獻標識碼：A????? 文章編號：1008-4428（2018）10-0060-03

一、 選題的背景、意義

自20世紀90年代以來，經濟全球化迅速發展，生產的國際分工不斷加深，全球范圍內各種資源、要素越來越往有吸引力和競爭力的區域集聚，形成具有個性和特色的區域經濟，區域間的競爭也日趨激烈。因此，區域營銷成為區域爭奪資源、提高自身競爭力的有效手段，對區域發展產生深遠影響。

在區域營銷理論中，旅游市場是重要的目標市場，旅游市場的商家、游客、居民、投資者組合在一起，在某種程度上決定一個區域競爭力的大小。在新時代背景下，區域旅游營銷是當今市場經濟發展的必然要求，是區域經濟、產業經濟相交融的結果。但由于區域旅游營銷仍屬新生事物，在理論和實踐上都仍還有較大研究空間，存在很多問題。

本文試圖結合對煙臺市旅游營銷的實證分析，針對煙臺市存在的具體問題，提出具有針對性的區域旅游營銷戰略。理論上，豐富區域旅游營銷研究領域，實踐中，為政府及相關部門提供有益參考。

二、 區域旅游營銷戰略的理論基礎

（一）區域旅游營銷

區域旅游營銷，是區域營銷面向旅游市場的特殊形式，在這種營銷形式中，地方政府及旅游產業利益相關者結成合作伙伴，以統一的形象、品牌，參與旅游市場的競爭，努力滿足目標市場的旅游需求，以發揮區域的整體旅游功能，使本區域成為具備個性特色的旅游目的地，提升區域旅游競爭力。

（二）區域旅游營銷戰略

區域旅游營銷戰略就是將營銷戰略原理創造性地應用于區域旅游營銷。

本文將在波特鉆石理論分析煙臺市旅游產業競爭力的基礎上，利用SWOT戰略分析法，通過矩陣，并結合營銷理論，全方面綜合分析，互相匹配、組合各排列要素，得出煙臺市區域旅游營銷可選擇的戰略。

三、 應用“鉆石模型”分析煙臺市旅游產業競爭力

邁克爾·波特的鉆石理論（見圖1）提出了評價一個國家或地區產業競爭力的框架，這個框架被廣泛應用到各個行業的研究中。在利用這個框架分析城市的旅游產業競爭力時，首先要弄清鉆石理論中六個要素所對應的旅游業要素，如表1所示。

本文利用此框架來分析煙臺市的旅游產業競爭力。

（一）生產要素

煙臺市位于中國山東半島東北部，處于亞歐大陸和太平洋的海陸交匯處，是暖溫帶大陸性季風氣候，冬季空氣更加濕潤，平均每年29天的冷流降雪日，為“雪窩子”。全年平均氣溫12℃左右，是旅游避暑和休閑度假勝地。海岸線長909千米，瀕臨渤海、黃海，有島嶼63個。煙臺的海岸主要分巖岸和砂岸兩種，海蝕地貌顯著，名勝古跡眾多。

自然資源豐富。煙臺是中國北方著名的水果產地，煙臺蘋果、大櫻桃、萊陽梨等享譽海內外。煙臺盛產對蝦、海參等70多種海珍品;煙臺還是中國重要的黃金產地，產量占全國的1/4以上，黃金儲量位居全國第一。豐富的自然資源為煙臺的旅游業發展提供了有力的支撐。

人文旅游資源豐富，主要包括兩部分，一是以海濱風光為主的市區現代旅游區，二是以蓬萊閣、八仙過海、三仙山為主形成的文化旅游風景區。海昌漁人碼頭歐式建筑風格濃郁，蓬萊閣是中國古代四大名樓。

（二）需求條件

首先，煙臺市經濟較發達，旅游消費能力較強。2018年2月，2017年全國城市GDP榜單發布，煙臺以7339億元位列第23位，人均生產總值103892元，換算成美元為人均達到15387美元，按照國際慣例，人均GDP達到1萬美元以后，旅游休閑的支出就會開始急速增長，煙臺本市人民有巨大的旅游需求。

其次，中國旅游產業近些年發展極其迅速，國內旅游收入從2012年的22706.22億元到2016年的39390億元，年平均增長率為14.8 % ;國際旅游收入從2012年的500.28億美元到2016年的1200億美元，年平均增長率為24.4 % 。旅游業正處于快速發展的階段，旅游需求旺盛。

再次，煙臺的旅游業發展迅速（見表2），同時地理位置上靠近韓國、日本。2016年，煙臺市接待游客總數6509.64萬人次，旅游消費總額940億元，增長12 % 。

從圖2可知，煙臺接待入境游客人數、入境游客消費增長迅速，增長速度已經超過山東省和全國平均水平。說明煙臺的旅游需求十分旺盛。

（三）相關和支持性產業

煙臺市有著優越的地理位置、便利的交通條件，是環渤海經濟圈內重要節點城市、山東半島藍色經濟區骨干城市，與日本、韓國融海相望。

煙臺市交通運輸業發達。煙臺市現有港口10處，八角港、芝罘灣港等6處為國家一類開放口岸，已與70多個國家和地區的100多個港口直接通航。2016年旅客運輸量 ?6609.07 萬人次，比2015年增長5.1 % 。

煙臺市的酒店產業、旅行社產業在過去幾年有了較好的發展，同時，與旅游業相關的商務、休閑等其他產業也發展較好，已成為我國經濟新增長點。

（四）同行競爭

煙臺在國內被公認是知名旅游度假勝地和歷史文化名城。2017年，入選2017中國特色魅力城市200強。但是與青島、大連相比較，煙臺存在自身的劣勢。

首先，煙臺市海岸線特色不突出，沙灘流失和海岸灘面侵蝕嚴重，岸線違法開發利用現象時有發生，海洋生態急需維護。

其次，煙臺市區旅游景點特色不突出，市轄區內各城市旅游景點較分散，龍口、棲霞、蓬萊等地各自發展，缺乏整齊統一的規劃管理，難以形成整體競爭力。因而對外吸引力不突出，致使很多游客只將煙臺作為旅游路線的中轉站。而青島、大連等城市，注重城市建設，提高自身競爭力。青島市積極開展綠化提升工程，新增口袋公園、積極建設綠色生態小鎮，并打造夜旅游經濟聚集區;大連積極對景區進行轉型升級，打造優質旅游。

因此，煙臺自身存在景點特色不突出、缺乏統一規劃的劣勢，與青島、大連等競爭對手相比，劣勢更加突出。

（五）機會因素

1. 山東半島藍色經濟區

山東半島藍色經濟區，是中國第一個以海洋經濟為主題的區域發展戰略。而煙臺作為藍色經濟區建設城市之一，積極推進藍色經濟發展戰略。全力推進藍黃“兩區”建設，經濟上的推進，為旅游業提供了有力支撐。

2. 文化傳統

煙臺市于2013年由國務院授予“國家歷史文化名城”的稱號，同時，煙臺市自1987年以來，是中國唯一的國際葡萄·葡萄酒城，積極舉辦國際葡萄酒博覽會等活動。

煙臺還是全國著名的“魯菜之鄉”“京劇之鄉”“書法之鄉”。膠東大鼓、海陽大秧歌和“八仙過海傳說”等13個項目被列入國家非物質文化遺產名錄。

（六）政府因素

煙臺市政府出臺各項政策、文件扶持旅游業發展，包括《關于加快發展全域旅游的實施意見》《關于促進旅游業改革發展的實施意見》等。

煙臺市旅游發展委員會致力于信息公開工作，促進旅游業轉型升級。

四、 SWOT矩陣戰略分析

利用SWOT矩陣，并結合營銷理論，全方面綜合分析，互相匹配、組合各排列要素，得出煙臺市區域旅游營銷可選擇的戰略（見表3）。

在進行戰略具體分析時，我們必須先對組合內的要素進行匹配，我們用“+”表示因素之間有匹配關系，用“O”表示匹配關系很弱或不存在。因素之間的匹配情況如表4、表5、表6、表7所示。

（一）政府主導型戰略

要求政府利用煙臺市的藍色經濟優勢，依托國家旅游業發展迅速的趨勢，發揮煙臺旅游資源特色，并完善旅游基礎設施建設，推動煙臺市旅游資源優化組合，形成整體優勢。同時，注重維護海洋生態，積極建設海岸防護林，凸顯海岸線膠東特色。

（二）品牌營銷戰略

要提升煙臺市旅游的品牌價值，各地市旅游景區應加強聯合，把煙臺市旅游作為一個品牌，以集體形象參與旅游行業的市場競爭。具體來說，應完善基礎設施，將龍口、棲霞、蓬萊的景區統一規劃，以名牌景區與核心景區為基礎，開拓個性化旅游產品、精品旅游路線，加強推廣宣傳。

（三）差異化競爭戰略

要求利用資源優勢、經濟優勢等，變同質競爭為差異化競爭。煙臺市要分門別類開發旅游資源，形成各景區的個性化優勢，增強吸引力、競爭力。比如，打造鄉村旅游產品體系，發揮葡萄酒莊的龍頭優勢;抓好環城葡萄酒莊休閑帶和山地葡萄酒莊休閑帶建設。

（四）形象營銷戰略

煙臺市應創新旅游發展機制。具體來說，應積極建設生態城鎮，開展農村特色旅游;構建立體化營銷模式，同時加強旅游對外合作，傳承創新文化旅游活動。

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