望城區光明村鄉村旅游市場營銷案例研究

彭坤杰 陳佳欣

摘 要： 隨著中國現代化和城市化進程的加快，大中城市人民急于遠離城市的喧囂，渴望村莊的農村生活，從而釋放壓力，回歸是越來越多的都市居民在享受城市豐富物質生活的同時，開始利用閑余時間追求身心的寧靜和安逸。在這樣的背景下，長沙望城區光明村以其得天獨厚的森林旅游和溫泉療養資源，滿足了都市人回歸自然、親近自然的條件，也為其尋求安寧的生活提供了一個渠道，同時，也為光明村鄉村旅游的發展提供了良好的機遇。加快振興當地村莊，增加農民就業機會，拓寬農民增收渠道，具有重要意義。

關鍵詞： 光明村;鄉村旅游;鄉村旅游市場營銷

中圖分類號：F590.3????? 文獻標識碼：A????? 文章編號：1008-4428（2018）10-0058-02

一、 望城區光明村概況

光明村坐落于長沙市望城區白箬鋪鎮西北部，西接寧鄉，東臨長沙，面積7.5平方公里，其中耕地3484畝，旱土1397畝，林地5886畝。金洲大道穿村而過，交通便利、區位優勢明顯。2008年9月，光明村被確定為湖南省社會主義新農村建設的示范村，在省、市、區各級領導的大力支持與關懷下，在“光明蝶谷”品牌下，規劃結合地形環境、農業產業布局和項目引進情況，推出“五谷、八景”作為光明村鄉村旅游的主要景區。村域內現代農業、鄉村旅游業等產業均取得了顯著發展。現全村常住人口3800人，戶籍人口3605人，村集體年收入300萬元，農村居民人均純收入24000元。發展至今已十余載，2010年光明村被評為“湖南省社會主義新農村建設示范村”。2017年2月，光明村通過湖南省兩型村莊標準認證，是湖南省兩型示范單位、全國文明村、全國生態文化村、全國最美宜居村莊、全國特色旅游名村、湖南省新農村建設先進單位。

二、 光明村鄉村旅游發展模式的SWOT分析

（一）優勢（Strengths）

地理位置優越，交通網絡完善，氣候和自然條件良好，鄉村旅游資源豐富。

光明村位于湖南省長沙市望城區白箬鋪鎮，位于長沙河西地區，該村憑借長株潭“兩型社會”綜合配套改革試驗區的機遇，處在金州大道現代農業產業帶。從小交通的角度來看，該村已經實現了直達市區和寧鄉縣的公交車。外部交通上，南北交通大動脈京珠西線高速臨村而過，未來還將在該區附近建立高鐵長沙西站，外省游客可不換乘直達光明村。光明村是一個典型的丘陵地貌，具有鮮明的自然形態和明顯的景觀特征。土層深厚，水質、空氣質量較好。另外光明村的農耕文化是吸引城市游客的重要因素，城市游客能夠將工作中的壓力拋卻腦后，在這里親密感受溫和輕松的田園鄉村生活。金洲大道沿線風光秀麗、環境宜人，保持了原生態的田園風貌，這使得光明村的自然山水風光優良，旅游可利用資源豐富。

（二）劣勢（Weaknesses）

專業人才短缺，基礎設施落后，產品形式單一。

光明村經營管理較為粗陋，原因有二：①缺乏專業型人才，開辦鄉村旅游業的大多為當地人，且絕大部分為本地村民，因而文化程度不高，缺乏專業基礎知識。②服務意識較弱，政府雖支持當地開辦鄉村旅游業，但未考慮當地村民文化水平，沒提供專業的服務知識技能培訓，由于訪問期間缺乏優質服務，游客滿意度不高，重訪率低。同時，由于缺乏專業規劃意見指導，當地居民清一色的選擇開辦農家樂為主要的旅游活動項目，不僅不能展現當地的自然美，而且片面追求規模擴張，而忽視質的提升，因此，旅游產品不僅不夠深入，缺乏吸引力，而且容易造成低成本的同質競爭。當地的旅游基礎設施也較為不足，隨著人流量的增大，越來越多的私家車造成交通堵塞，景區的車位不夠也是限制光明村進一步擴大的重要原因之一。室內環境和室內通風條件差，住宿質量不高，無法保證游客的舒適度。游客大多選擇不住宿游覽，光明村喪失了很大的潛在商機。

（三）機會（Opportunities）

政府主導得力，政策導向明確。

以新農村建設為契機，政府將大力加強光明村基礎設施建設，從根本上改變農村基礎設施條件，為旅游項目投資和整體景觀建設奠定基礎;將投入專項資金用于光明村旅游業的整體規劃;制定優惠政策，促進旅游業的發展;建立投資促進平臺，引進農業合作項目，幫助項目順利落戶，幫助企業盡快實現生產。

（四）威脅（Threats）

宣傳不足，旅游業同質化嚴重。

光明村目前的主要營銷傳播手段還是依靠口碑和政府宣傳，而網絡宣傳，廣播電視，雜志期刊的宣傳途徑較為少見，致使很多周邊地區的游客不太了解甚至不知道光明村這個旅游景點，并且光明村與附近的旅游景點，旅游設施合作意愿和力度不夠，因而未能形成相近的旅游景點的聯動效應。而且，最重要的是如何在全國范疇內大力倡導鄉村旅游發展的前景下避開“千村一面”。旅游同質化應該是每個鄉村旅游景點都應該關注的雷區。遺憾的是，光明村以當地農民為經營者，由于他們有限的視野和不充裕的資金，當地的大多數農家項目都是傳統的飯菜，如吃飯，唱歌，打牌，釣魚等。并沒有新意，也沒有讓人眼前一亮的旅游項目，未能很好地將本地的特色旅游資源與民俗風情結合起來，對游客不能提供一份不同于其他鄉村旅游點的新奇回憶，導致重游率不高，游客滿意度不夠。一般來說，望城農家樂旅游產品缺乏鄉村旅游的農家特色。

三、 光明村鄉村旅游市場營銷策略建議

（一）產品策略

為了能夠更好地吸引游客前來瓜果采摘園駐足停留，光明村可采用體驗營銷的模式。如瓜果采摘園要生產自己的核心產品，將瓜果自助采摘活動升級，請雕花師傅為游客采摘的西瓜等易雕刻的水果進行工藝品雕刻，并為有需要的游客教授指導手工DIY制作，收取一定的加工費用和道具費。利用當地容易采集的編織草，現場制作手工編織工藝品贈送和售賣。為了能讓游客在等待和加工水果的時候能夠繼續參觀游覽，在瓜果園建設一個小釀酒廠，聘請專業評論員來解釋葡萄酒的歷史和釀酒過程。講解結束后給游客現場品嘗葡萄酒，并提供購買的服務。

（二）促銷策略

在游客入園前，將瓜果園掉落在地上的水果以及十分成熟的水果清洗干凈，為每位游客附送一小盒混合水果，使游客品嘗到瓜果園水果的同時又不至于浪費。在游客采摘完畢后，為所有游客免費提供加工和清洗的服務工序，提供水果購買優惠和捆綁銷售戰略，如水果買五斤送一斤，購買水果滿50元送瓜果園自制的水果什錦涼茶，滿100元贈送水果小吃拼盤等等，以此類推。并且將瓜果園自種的茶葉和水果進行捆綁銷售，現場請茶藝師提供功夫茶表演，請游客品嘗當地自制的茶葉味道。

（三）價格策略

在為游客提供優質服務的同時，我們不能忘記游客的核心需求和價格。水果必須做到既實惠又美味，讓游客心甘情愿的掏錢。滿50減5元，滿100減10元，以9結尾的數字提供水果價格（99元，199元），并且滿50元送小手工藝品一件，滿100元送功夫茶兩盒，同時為游客提供微信集贊送好禮的活動，每位游客例如集滿18個贊送本地葡萄酒一杯，28個贊送小工藝品一件，58個贊送水果一斤。提供VIP購物卡，開業酬賓，充一百送三十，充兩百送一百。

（四）渠道戰略

為了提高采摘園的知名度，園內可以制作精美的宣傳小手冊或宣傳海報送給游客，方便游客快速瀏覽園內已有活動便于選擇游覽路徑，并且可以帶回家為親朋好友代為宣傳。開通微信公眾號，每月更新內容并提供留言獲獎活動，在當地定期舉辦節慶活動，拉動新媒體宣傳報道。利用好網絡資源，如抖音、快手等網絡視頻網站，上傳小型紀錄片或宣傳介紹。注冊專用商標，開通與微信、支付寶等網上支付合作意向，豐富支付手段。與美團外賣合作，增加水果外賣的網上銷售，實現商業聯盟，吸引受品牌影響的酒店旅行社進行宣傳。

四、 結論

總之，鄉村旅游的可持續發展必須依靠當地鄉村旅游資源，實現旅游資源與其他資源的整合，構建和優化鄉村旅游可持續發展系統。將本地的特色旅游資源與民俗風情結合起來，通過市場營銷的4P營銷組合戰略打造具有核心競爭力的光明村特色旅游項目，為游客提供一份不同于其他鄉村旅游點的新奇回憶。從而促進當地村莊振興，增加農民就業機會，拓寬農民增收渠道，突出區域鄉村旅游文化資源特色，更好地建設美麗新農村。

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