人工智能影響下廣告營銷的發(fā)展探究

李夢娜 劉春俠

摘要：該文主要從廣告營銷受到的影響及智能化的趨勢兩個方面探究人工智能影響下廣告營銷的發(fā)展。從精準(zhǔn)消費者人群、智能媒介投放、精確效果評估三個方面總結(jié)人工智能給廣告營銷帶來的影響，從個性化服務(wù)、“品效合一”的實現(xiàn)、新型的廣告形式等方面闡述廣告營銷智能化的趨勢發(fā)展。

關(guān)鍵詞：人工智能；廣告營銷；智能化

中圖分類號：TP18 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2018）30-0196-02

隨著人工智能的飛速發(fā)展，許多行業(yè)都在遭受著其帶來的巨大沖擊，而AI與廣告業(yè)的結(jié)合，是目前人工智能商業(yè)化應(yīng)用最成熟的領(lǐng)域之一，AI技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，也代表了未來營銷的趨勢變化。

1 人工智能在廣告的應(yīng)用發(fā)展概述

從1956年的“人工智能”正式誕生以來，到2016年“阿爾法狗”打敗了世界圍棋冠軍李世石，在短短60年里，人工智能發(fā)生了戲劇性的變化。AI一詞進入了大眾的視野，掀起了一股AI熱潮。如今AI早已不是空泛的科學(xué)名詞，它已經(jīng)走進了我們的生活，并在多個領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。

2016年，極歐科技創(chuàng)始人程小永說過，廣告會是 AI應(yīng)用的下一個主戰(zhàn)場。其實早在這之前，數(shù)據(jù)分析管理技術(shù)就在廣告營銷領(lǐng)域得到了有效應(yīng)用，尤以Facebook為首的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，積累了龐大的用戶數(shù)據(jù)，并依靠機器學(xué)習(xí)在廣告市場中游刃有余。基于大數(shù)據(jù)的AI技術(shù)不僅能精準(zhǔn)受眾定位，還能讓廣告投放更高效、智能。精準(zhǔn)營銷與智能投放，是目前AI在廣告領(lǐng)域里應(yīng)用最廣泛的兩個形式。除了這兩方面，現(xiàn)在AI技術(shù)更是將觸角伸到內(nèi)容生產(chǎn)，AI文案、AI設(shè)計師已經(jīng)面世。未來人工智能和廣告領(lǐng)域的結(jié)合會越來越廣泛與密切，而隨著AI技術(shù)的繼續(xù)發(fā)展，勢必會給廣告產(chǎn)業(yè)帶來革新與重構(gòu)，直接影響著廣告營銷的趨勢發(fā)展，未來的廣告營銷將是智能化的營銷。

2 人工智能對廣告營銷的影響

傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)主要面臨三個嚴(yán)峻的問題，一是目標(biāo)受眾難以精準(zhǔn)觸達，二是廣告投放效果不好評估，三是如果廣告投放無效，很難及時找出問題。[1]但隨著AI技術(shù)的發(fā)展與運用，這些問題開始被解決。現(xiàn)階段AI對廣告營銷的影響，主要集中在目標(biāo)受眾、媒介投放和效果評估這三方面。

2.1 精準(zhǔn)消費者人群

我們現(xiàn)在處于物質(zhì)極大豐富的社會，消費者有非常多的選擇，品牌想要壯大發(fā)展只有抓住消費者的心才是王道。過去傳統(tǒng)的廣告營銷，都是靠人工樣本調(diào)查和營銷人的經(jīng)驗判斷，由于人力有限，消費者信息又很龐雜，這樣總結(jié)出的分析粗略又單一。而人工智能可以在一定時間內(nèi)完成對海量用戶信息的搜集、整理、分析和總結(jié)，精細用戶標(biāo)簽。

比如淘寶等電商平臺的推送服務(wù)。用戶搜索的詞條、訪問的頁面、消費金額、購物偏好、消費頻率等數(shù)據(jù)都會被AI追蹤，然后AI算法對數(shù)據(jù)進行分析，對用戶打上相應(yīng)的標(biāo)簽，再實時推送相匹配的商品信息。淘寶基于機器學(xué)習(xí)技術(shù)實現(xiàn)了個性化內(nèi)容推送，同時也大大改善了廣告效果。在流量經(jīng)濟時代，擁有大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)將是廣告運營商的競爭優(yōu)勢所在，能夠提供精準(zhǔn)的用戶畫像，讀懂消費者才能實現(xiàn)廣告價值的最大化。

2.2 智能投放：從媒介購買到受眾購買

傳統(tǒng)的廣告代理方式是人工選擇和購買媒介渠道。往往是廣撒網(wǎng)的覆蓋，成本高昂且效果細微。而智能投放憑借大數(shù)據(jù)和AI自動化技術(shù)，簡化了復(fù)雜的廣告代理談判過程，變成實時競拍和智能匹配，完成媒介購買到受眾購買的跨越。

在傳統(tǒng)媒體購買模式下，如果需要向大學(xué)生推廣手機產(chǎn)品，你會選擇在他們集中出現(xiàn)的地方進行廣告投放，例如，一個受歡迎的綜藝節(jié)目。你也可以使用內(nèi)容相關(guān)的定位，當(dāng)觀眾在網(wǎng)上閱讀手機電池保養(yǎng)的文章時，你的廣告就會彈出。這兩種情況中，都是基于他們會在哪及觀看的內(nèi)容來定位大學(xué)生群體，然后在這些地方進行廣告投放。但受眾購買，是讓你直接將廣告?zhèn)鬟f給這些大學(xué)生群體，不論他們在哪或者在做什么。他們有可能在看某部電影的片花，有可能在閱讀游戲攻略的文章，有可能在某個APP上點外賣······她們在哪個網(wǎng)站、使用哪個APP、查看什么內(nèi)容，這些都不重要，因為廣告投放是基于她們是什么樣的人，而不是她們在某個特定時刻做什么。[2]

在受眾購買模式下，可以有效減少內(nèi)容購買和內(nèi)容相關(guān)定位浪費的時間與成本。畢竟，不見得每位觀看火爆綜藝節(jié)目的都是大學(xué)生，也不是每個閱讀手機電池保養(yǎng)文章的都是潛在消費者。在AI技術(shù)的幫助下，廣告商可以精準(zhǔn)地將廣告發(fā)布到不同的網(wǎng)站上，也就是說，購買“受眾”而不是“媒體”。基于大數(shù)據(jù)的AI自動化系統(tǒng)，代替了人工分析、選擇媒體渠道的過程，極大地提高了自動化水平、橫跨媒體平臺的能力和成本效率。

2.3 廣告效果精確評估

廣告營銷界有一個著名的“哥德巴赫猜想”，就是百貨商店之父約翰·沃納梅克說的，“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半”。這個難題一直困擾著廣告主們，但隨著AI技術(shù)的介入會迎刃而解。大數(shù)據(jù)時代下關(guān)于廣告效果的海量信息無法處理，通過AI可以追蹤記錄消費者在接收到廣告后的所有行為路徑，實時監(jiān)測廣告效果，不存在人為的虛假流量和數(shù)據(jù)，然后基于機器學(xué)習(xí)深度分析這些行為路徑，精確獲取廣告投入的實際效果。AI會幫助企業(yè)找到“浪費的是哪一半”，及時發(fā)現(xiàn)問題不斷完善營銷對策，浪費掉的廣告費將不斷被收回。

3 廣告營銷的智能化趨勢

廣告營銷領(lǐng)域目前已經(jīng)經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展，第一個階段是傳統(tǒng)營銷，比如傳統(tǒng)廣告投放，簡單促銷活動等；第二個階段是信息化營銷，因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，廣告內(nèi)容、渠道、推廣等形式實現(xiàn)了信息化；第三個階段是數(shù)字化營銷，數(shù)據(jù)處理技術(shù)的蓬勃發(fā)展使得廣告營銷實現(xiàn)了數(shù)字化運營和移動化運營；[3]廣告營銷的每次變革迭代都離不開技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)處理技術(shù)的發(fā)展直接促進了廣告營銷行業(yè)的變革與重構(gòu)。而隨著人工智能的發(fā)展，廣告營銷必然進入第四個階段，智能化營銷是大勢所趨。

3.1 個性化服務(wù)

在2017百度營銷峰會上，李靖說過產(chǎn)業(yè)一般會經(jīng)歷三個路徑變化，第一個是定制化時代，第二個是大規(guī)模生產(chǎn)時代，第三個是大規(guī)模定制化時代。營銷行業(yè)亦是如此，第一個是推銷的時代，個人推銷就相當(dāng)于定制化，成功率高但是效率很低，因為沒辦法規(guī)模化。伴隨著大眾傳媒的崛起，營銷時代誕生，廣告的出現(xiàn)解決了規(guī)模化的問題，借助大眾傳媒可以迅速傳播給海量的消費者。[4]但是也帶來了問題，它跟每一個人說的話都是一樣的，不像推銷是千人千面。個性化營銷時代的到來是必然的，但人的能力是有限的，在依靠人力制定營銷策略的情況下，個性化、量身定制的市場營銷會迅速達到天花板。[5]而有了人工智能的幫助，大規(guī)模地進行個性化的市場營銷變得可能。

目前AI主要停留在計算智能和感知智能層面上，如前文提到的精準(zhǔn)人群畫像和智能投放屬于計算智能的應(yīng)用，語音和圖像識別屬于感知智能。當(dāng)AI發(fā)展到認知智能，“千人千面”的個性化營銷將走向成熟，不再簡單依靠數(shù)據(jù)累積，而是從心智層面上真正洞察客戶的內(nèi)心需求，給他們提供更有價值的個性化體驗。客戶將真正感受到獨特深刻的個性化服務(wù)，感受到來自品牌對于他們的理解。

3.2 “品效合一”深度實現(xiàn)

品牌廣告以樹立品牌形象為主，突出傳播品牌在消費者心目中確定的位置。效果廣告則以銷售為導(dǎo)向，投入進去的廣告費用要考核到銷售訂單。“品效合一”即品牌與效果的雙豐收，品牌形象傳播的同時獲得銷量轉(zhuǎn)化。過去由于各媒體平臺之間互不聯(lián)通，廣告投放是單一的媒體平臺和單一的廣告形式，所以品牌廣告與效果廣告之間是割裂的。到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線上與線下出現(xiàn)結(jié)合，品牌廣告與效果廣告逐漸融合，但由于技術(shù)的限制，在執(zhí)行上兩者融合得并不好。

而隨著AI技術(shù)的不斷發(fā)展，品牌廣告與效果廣告的界限將逐漸模糊、直到融為一體，實現(xiàn)營銷效益最大化。“品效合一”營銷策略的第一步是將品牌廣告精準(zhǔn)覆蓋到消費者人群，憑借AI用戶畫像能力的提升，從線上用戶搜索、訪問內(nèi)容等到線下地理位置信息的捕捉，幫助企業(yè)構(gòu)建出一個涵蓋用戶衣食住行等多種工作、生活場景及行為軌跡的“360°全景用戶畫像”。[6]再通過AI實現(xiàn)跨屏聯(lián)動，多渠道投放廣告觸達到消費者，提升品牌的影響力和認知度。第二步是AI實時跟蹤廣告效果，透過用戶與廣告的互動反映縮小目標(biāo)受眾范圍，進行效果廣告投放。比如構(gòu)成行之有效的搜索引擎投放以及對電商平臺、O2O平臺的營銷選擇，推動決策最終形成購買。[7]品牌廣告與效果廣告有機結(jié)合，實現(xiàn)從品牌認知到購買的轉(zhuǎn)化。

3.3 創(chuàng)新的廣告營銷形式

3.3.1 語音互動廣告

品牌與消費者雙向溝通是廣告營銷的大勢所趨，廣告主越來越青睞互動廣告。當(dāng)語音識別、語音合成和語義理解等智能語音技術(shù)介入，語音互動廣告應(yīng)運而生，廣告變得能聽會說會思考。用戶在觀看和聆聽廣告的同時，可以通過語音和廣告進行交互，獲得更豐富的品牌和產(chǎn)品信息，廣告變得更加有趣。

比如大家在觀看影視劇或綜藝節(jié)目前，會有一段廣告時間，但用戶很容易感到厭煩。而如果是語音互動廣告，會通過語音問用戶一個問題，用戶也通過語音來回答，如果用戶回答正確，這個廣告就可以跳過去。從用戶角度來說，他們樂于使用因為可以節(jié)省時間，并且增加了趣味性，從廣告主角度，縮短了廣告時間但提高了廣告?zhèn)鞑サ男Ч脩魹榱舜饘栴}會更加注意廣告的內(nèi)容，會投入思考回答問題，進一步加深了用戶對品牌和產(chǎn)品的認知。[8]

3.3.2 視頻場景營銷

網(wǎng)絡(luò)視頻空前發(fā)展，影視劇、節(jié)目等視頻的播放量以驚人的速度增長，廣告商機也隨著增多。影視劇放映前的廣告播放效果甚微，也容易引起用戶的反感，即使用戶留下了印象也在隨后的影視劇觀看中消失殆盡。視頻場景廣告的出現(xiàn)，有效地解決了這個問題。視頻場景營銷中應(yīng)用了許多的創(chuàng)新性AI技術(shù)，比如可以分析視頻內(nèi)容的視頻打點技術(shù)。視頻打點技術(shù)可以分析視頻里的關(guān)鍵對話內(nèi)容和圖像畫面，然后在相應(yīng)的語音或畫面出現(xiàn)的時候推送相對應(yīng)的廣告。[9]比如“來自星星的你”中全智賢的口紅，當(dāng)我們識別視頻中的口紅以后，我們就在畫面右下角推送一個電商廣告：“全智賢”同款色號口紅。這種與視頻場景結(jié)合的嵌入式廣告，不浪費用戶時間、不會影響觀看，用戶也容易因為角色的光環(huán)與魅力對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并且只要輕輕一點進去就可以直接跳轉(zhuǎn)到購買頁面。對于用戶有吸引力又很便捷，對于廣告主來說，成本不高，廣告形式簡單而效果不俗。

4 結(jié)束語

綜上所述，人工智能對廣告營銷產(chǎn)生了深遠的變革和影響，精準(zhǔn)的定位和智能的投放機制改變了傳統(tǒng)廣告市場。隨著人工智能的繼續(xù)發(fā)展，廣告營銷會迎來更新穎的廣告形式，更高效的廣告效果，更個性化的營銷方式，AI營銷時代已經(jīng)來臨。

參考文獻：

[1] 人工智能風(fēng)口來襲 傳統(tǒng)廣告迎史上最大蝶變[EB/OL]. https：//i.ifeng.com/lady/vnzq/news？m=1&cid;=0&aid;=127751103.

[2] 謝園. 從媒介購買到受眾購買[J]. 成功營銷， 2013， 5（5）： 16-17.

[3] 劉洋志：AI人工智能讓營銷策劃進入4.0時代. https：//www.sohu.com/a/221811632_100106920.

[4] 李叫獸：AI時代的營銷會給我們帶來什么變化[EB/OL].

https：//www.jianshu.com/p/36f837e5eb1f.

[5] 人工智能（AI）能幫助市場營銷做什么，看了這篇行業(yè)白皮書你就知道了[EB/OL]. https：//zhuanlan.zhihu.com/p/28991284.

[6]劉洋志：AI人工智能讓營銷策劃進入4.0時代.https：//www.sohu.com/a/221811632_100106920.

[7] 九枝蘭專訪百度北分王驪之：百度，下一個品牌戰(zhàn)場——人工智能時代“品效合一”的營銷策略[EB/OL].

https：//zhuanlan.zhihu.com/p/32556961.

[8] 韓思齊. 人工智能時代下營銷活動的智能化[J]. 現(xiàn)代經(jīng)濟信息， 2016， 3（5）： 106-106.

[9] 曾靜平， 劉爽. 智能廣告的潛進、陣痛與嬗變[J]. 浙江傳媒學(xué)院學(xué)報， 2018， 25（3）： 9-13.

【通聯(lián)編輯：謝媛媛】