電視廣告的實用性與藝術性芻議

宋希

【摘 要】本文主要從電視廣告出發，分析了電視廣告作為商品經濟的產物，其商品特性之一就是實用性，但其電視廣告本身作為藝術產品，具有藝術性，就如何實現其電視廣告的實用性與藝術性展開討論。

【關鍵詞】電視廣告 實用性 藝術性

一、引言

對于廣告而言，其作為商品經濟的一種產物，同時也是常用的一種推銷手段。對于我國而言，其電視廣告發展較為遲緩，直到1979年才有真正意義上的電視廣告，然后在電視上播放。雖然我國電視廣告起步較為遲緩，但是其發展則非?？焖?。根據我國電視廣告協會的統計，2017年我國電視廣告總營收為1518.75億元，遠遠超過報紙、廣播、雜志等傳統的傳媒廣告。但是，另一方面，電視廣告也是一件藝術作品，其本身就具有藝術性，如何將電視廣告的實用性與藝術性相統一，這是電視傳媒行業的從業人員一直在探究的問題。

二、注重實用性，提高電視廣告的經濟效益

對于廣告而言，作為商品經濟的一種衍生品，它的特點之一就是具有實用性。對于最原始的廣告而言，其形式簡單卻能夠非常清晰地表達商品的使用價值，能夠直截了當地給人們傳遞信息，這被稱為廣告的實用性。之前，還沒有電視廣告的時候，其廣告的形式以及內容相對來說比較簡單，比如之前的印刷廣告以及口頭廣告等，它的作用主要是為了推銷產品，因此其廣告的實用性則表現得較好。然而，當電視廣告出現的時候，它集圖像、字幕以及聲音于一體，結合了現代信息技術，使得廣告的內容以及形式比之前的廣告要豐富得多，使得越來越多的人受到電視廣告的吸引。

但是，作為電視廣告，其本質還是廣告，因此它不能脫離其實用性。對于電視廣告而言，它的承接者往往是電視觀眾，因此，為了達到最佳的推銷效果，離不開研究觀眾對于電視廣告的需求，因為對于廣告商而言，觀眾是他們的產品的潛在購買者。因此，對于廣告商而言，需要更加了解觀眾的需求，當投播一段廣告后，需要得到在觀眾看完該廣告后了解廣告介紹的產品以及被產品優質的服務所吸引，并盡可能地促成觀眾變為此產品的消費者，如此的廣告才能算是成功的廣告。對于電視廣告而言，需要更加注重其實用性，因此需要廣告商與廣告投入商進行有效溝通，對于廣告主而言，他們投錢做廣告其意圖在于推銷產品，從而為企業帶來更多的利潤。因此，對于廣告商而言，需要讓廣告主明白他們投入錢做廣告是為了讓他們的產品開拓銷路，因此，在跟他們溝通時多注意其廣告的實用性。想做好電視廣告，不僅僅需要有比較好的思路以及廣告創意，另一方面，還需要將廣告產品的實用性盡可能地展現給觀眾，從而達到更好的宣傳效果。

三、注重藝術性，增強電視廣告的可視性

當前，我國的電視技術發展迅猛，其電視媒體的影響力也越來越大，對于一些省級電視臺節目而言，它不僅僅輻射到本省，而且已經跨區域輻射到周邊省市，甚至一些好的電視臺已經走出國門，在全球都具有一定的影響力。比如湖南衛視以及浙江衛視等。因此，對于電視廣告而言，可以借助其電視媒體的影響力而進入許多觀眾眼中，從而推銷廣告主的產品。一方面雖然電視廣告可能影響著人們對于商品的選擇，但是就細分而言，具體到某個廣告來講，則顯得不是那么具有影響力。對于某一特點的電視廣告而言，它的宣傳具有多大的影響力或者宣傳效果，則難以細說。但是，就某一電視廣告制作者或者創意者而言，他們在創作廣告的時候，往往更加關注的是其藝術性，對于他們而言，廣告首先是讓觀眾看的，如何吸引觀眾看或者讓觀眾看完后能夠留下深刻印象，這是他們首先考慮的事情。畢竟對于觀眾而言，必須對一則廣告產生較深刻的印象后才可能去購買這種商品。廣告本身就是商品經濟的產物，其目的就是吸引消費者消費，因此對于廣告商而言，他們更加關注的是其實用性。這樣一來，其矛盾就出現了，就從為了完成廣告的目的而言，只關注其實用性而忽視了廣告的藝術性，其結果往往不是很好。對于電視廣告而言，它作為面對大眾的一種廣告形式，不僅僅需要關注其實用性，還需要關注其藝術性，這樣才能將廣告的最大價值發揮出來。

對于其藝術性而言，主要是通過利用現代技術手段從而更好地表達廣告的主題，不但能夠讓觀眾更好地了解廣告中的產品，而且還能夠讓觀眾欣賞廣告，從而實現經濟效益與社會效益的雙豐收。第一，注重廣告的藝術性，必須緊扣廣告宣傳主題，在其制作過程中必須將其放在首位，主題是一則廣告的核心，一切創作都需要圍繞這個核心，否則單從藝術性考慮，則可能會脫離主題，而在廣告中出現一些無用信息，使得其不被人們所接受。第二，注重藝術性，需要在圍繞廣告主題的前提下突出重點。對于任意廣告而言，都有其主題，但每個廣告主題都會有一個重點，因此，在宏觀展示其廣告主題時，需要更加關注主題重點。最后，需要將廣告的藝術性與實用性有機地結合起來。對于廣告主而言，他們的目的在于其廣告的實用性，是否能為他們的產品開拓銷路，這是他們關注的。但是對于廣告制作者而言，他們往往更加關注廣告藝術性，為的是更好地將廣告展示出去，吸引更多觀眾來關注廣告，進而更好地去表現廣告的實用性。因此，在具體制作電視廣告時，盡可能地去避免繁瑣創作，而是盡量圍繞一個中心去表達廣告主題，突出重點，從而讓觀眾感受到廣告的藝術性。對于一則好的廣告而言，其任何藝術形式都是圍繞廣告內容的，因此一定要突出廣告的真實性，不要制作出毫無價值的廣告。綜上所述，電視廣告的實用性與藝術性并不矛盾，因此，在關注廣告實用性的前提下，盡可能去留心廣告藝術性、實用性是廣告的根本，藝術性要為實用性服務。

四、總結

對于電視廣告的實用性與藝術性的有機統一，首先需要關注廣告播出后的效果調研與考察，目的在于調查電視廣告是否能夠讓廣告主以及觀眾滿意，其推銷的商品是否能夠讓觀眾接受并且買單。其次就是避免走入廣告就是一門純粹的藝術這個誤區，因為對于廣告而言，其本質還是商品的衍生品，需要注重其實用性，因此，從某種意義上來講，廣告就是一種變相的“推銷員”。最后，盡可能地避免一味的廣告創新，強調廣告的實用性并非忽視廣告的藝術性，因此，需要針對不同產品而選擇恰當的方式去表達，在追求藝術性的同時需要始終注重廣告的實用性，這樣才能夠使兩者融合。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）

【參考文獻】

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[2]席曉輝. 廣告語言的經濟實用性與藝術性分析[J]. 中國包裝工業， 2013（4）：77-78.