六大策略提升零售利潤增長及全渠道顧客參與度

陳旋

中國的零售格局正處在一場變革之中。自2017年成為“新零售”之年以來，市場上便不斷涌現出各種新的零售業務模式。但與此同時，大量的零售實體店關門歇業，門店客流量的下滑也已然成為一個不爭的現實。蓬勃發展的電子商務也確實對傳統的實體商店造成了很大的影響，且在那些實體店倒閉的地區，網上零售商的銷售額也出現了明顯的降幅。從全渠道營銷的角度來看，到底是哪些因素在這場零售變革中對整體盈虧產生了影響？

我們正在進入變革與發展的全新零售時代，通過創新應對變化的格局正是2018年的主旋律。我們見證著商品銷售、移動支付以及線上和線下的融合，渠道之間的界線正日漸模糊。要取得成功，零售商們就必須依托有效的全渠道策略來進行迅速且持續不斷的創新。同時零售商還必須能與顧客建立關系并展開對話，并將這些互動轉化為真正的利潤。

然而，如何將數字零售和實體店真正地整合在一起？對于單一在線模式的零售商來說，在哪里開設實體店更能延伸其高效的數字體驗？我認為打破渠道壁壘，為客戶提供最佳體驗的零售商將能打造獨具吸引力且讓消費者流連忘返的購物體驗。在提升顧客參與度并滿足消費者預期方面，我想分享以下六點思考，幫助企業在充滿競爭活力的零售業中收獲成功。

一、充分利用360°客戶視圖

顧客應始終處于零售世界的中心。如今，創建一個完整的360°視圖來展示客戶的購物、偏好、愿望清單和終身價值并非難事，利用每個客戶特定的數字資料提供引導式銷售也日趨常見。商店營業員能在品牌之旅的關鍵時期與客戶互動，在客戶光顧商店之前、期間和之后，提供優質購物體驗。

成功的零售商們能讓商店營業員完成店內取貨訂單，或進行在線訂單發貨的同時確保數字平臺和實體店的庫存信息準確無誤。商店營業員可以根據消費者的個人真實偏好，告知客戶一些季節性或節假日的促銷信息以及其他的附加產品信息。看過消費者的網上消費行為之后，商店營業員可以利用消費者網購愿望清單，從而更好地關注客戶，同時提升店內銷售。

二、重新思考實體店在品牌推廣和營銷中的角色

盡管電子商務蓬勃發展，但實體店仍在中國零售業中發揮重要作用，成為全渠道零售布局的重要一環。然而現代購物體驗已經發生了根本性的改變。消費者同時期望著門店、客服中心以及商店營業員之間能夠積極實現無縫互聯。

研究顯示，當實體店關閉時，實體店所在區域內的網上銷售額通常也會下降，降幅可達23%。因此，零售商通常會將自己的實體店定位為展廳，輔助提供令消費者難忘的購物體驗。通過提高消費者線上與線下的參與度，實體店仍將在增加零售銷售方面發揮非常關鍵的作用。

以快消品為例，根據尼爾森2017年零售監測資料與中國消費者信心調查顯示，線上快消品盡管帶動了整體銷售額增長近29%，但線下渠道銷量仍占全國快消品銷售額的74%之多。伴隨電商的高速發展及消費者購買決策行為的大幅改變，中國實體店正歷經重新定位。

三、完整庫存可視性促進線上線下無縫銷售

很多客戶的購物之旅都是從在線瀏覽商品開始，但并沒有選擇網購，而是跑去實體店內完成購物。

通常，客戶會在實體店內找到一些自己喜歡的商品，但尺碼或顏色往往不合適。為確保零售商能夠順利賣出商品，他們可以讓商店營業員根據同一個庫存數據庫來銷售網上或實體店商品。

為每名顧客創建一個與各網絡視圖匹配的單一視圖從而確保銷售人員始終能夠看到他們所需的信息，這一點非常重要。銷售人員能隨時獲得所需信息，并具備銷售任何庫存產品的能力，就能通過完整的庫存網絡隨處完成一鍵式銷售。

四、接受來自任何地方、任何類型的付款

多年來，電子商務一直在重新詮釋著零售業的核心概念。顧客渴望無限多的產品選擇、廣泛的商品評價以及基于個人購買或瀏覽歷史彈出的商品推薦。并且，他們希望所有的這一切都能通過非常迅速的一鍵式銷售交易來完成。

為了提供高品質的個性化體驗，商店營業員必須配置移動設備，以確保營業員無論在線上、在銷售區還是在倉庫里處理消費者的電子商務訂單時，都能加快顧客的結賬速度。

而移動設備能夠確保商店營業員參與到任何不同地點的客戶互動中——他們可以搜索目錄、查詢庫存、提供快速通道服務、處理場內結賬或接受任意類型的付款。由于許多客戶都隨身攜帶智能手機。因此，目標營銷手段采用定位和信標技術，可以讓零售商能夠進行個性化促銷，從而更能吸引個體購物者。

五、管理所有渠道的退貨、換貨和查詢

售后服務是實現客戶滿意度的一個重要組成部分。零售過程中，換貨、退貨和訂單查詢都無可避免。處理這些工作需要大量人手，并且易于出錯，尤其是當需要提供給客戶的信息單獨存儲在特定渠道的簡倉之中時。

為所有渠道配備一個統一的記錄系統可以提供無縫的售后體驗。網購的貨物可以在店內退換貨，而在店內，客戶也可以試穿商品或親自查看替代款式或顏色。這可以讓客戶更為滿意，從而提高終身價值和利潤。

六、通過全渠道系統提升零售商盈利能力

零售商接到訂單后不再是只能從配送中心發貨。現代零售商們可以從商店、配送中心、供應商甚至第三方物流提供商那里安排執行訂單，以便為客戶提供最佳服務，并確保盈利。

具有統一視圖和實時洞察力的一套整體系統可以最大限度地降低訂單執行流程在全渠道中的復雜性，從而使零售商在高效服務顧客的同時也能獲得較高的利潤。在這方面，曼哈特公司可以提供領先的零售解決方案，以推動銷量的增長和利潤的提升。

Manhattan Active OMNI是以云技術為基礎的一系列綜合產品和服務的解決方案，可以隨處運行、保持更新且能完全擴展。通過Manhattan Active STORE提供了POS、clienteling以及訂單分揀和包裝等諸多功能，可通過移動應用程序或網絡瀏覽器獲得。

Manhattan Active HQ可使每個人看到所有交易點的客戶交易情況，并且可以實時查看所有訂單履行地點的長期庫存，包括在途庫存、已訂購庫存和第三方擁有或履行庫存。