搞清弄懂“本土化”對北現很重要

吳迎秋

統計數據顯示，4月份北京現代銷量同比增幅達到了100%，繼一季度實現同比增長，重新進入行業銷量主流榜后，繼續保持良好的回升發展勢頭。它印證了我去年說過的一句話，預言韓系車將一蹶不振為時過早。事實上，北現銷售的回升向好比我想象的還要快一些。這值得關心北京現代，關心韓系車發展的人耐心往前看。

北京現代銷量直線下滑源自于“薩德”事件，在那場政治事件后.包括東風悅達起亞在內的整個韓系車都遭遇“滑鐵盧”。于是，在一些人看來，韓系車的問題就是因為“薩德”事件。其實不然，它的根源還在于韓系車本身，只不過“薩德”事件成為了一個導火索，引發了韓系車已經存在的問題。這個問題的核心就是本土化。

不可否認，北京現代曾經創造了中國汽車合資合作的“現代速度”，被當作一匹“黑馬”來看待。它的成功就在于本土化做得好。但很少有人注意到，北現的本土化有別于其他合資企業的是因為韓國離中國近，韓系車的產品、市場定位跟中國當時的消費特征接近。所謂的“文化相近”的天然優勢，創造了快速響應的速度特點。換句話說，過去北現的“快”并不能說明韓系車真正懂得了合資企業的本土化該怎么做。前些年好多人都不理解，北現發展得這么好，為什么中韓雙方總在“打架”爭吵，其原因就在這里。就像去年北現銷量出現大幅度下滑，中國自主品牌汽車卻靠SUV賺了個盆滿缽滿，你敢說北現的下降是因為SUV產品布局沒跟上？相反.無論是北現還是東風悅達起亞，SUV產品是所有合資企業中布局最早最全的。很顯然，重新認識本土化是韓系車在中國重回“主流賽道”首先要做的事。

為什么要搞本土化？就是因為它能決策準、反應快，能在激烈的競爭中始終保持主動。合資企業本土化更是能夠將本土合作者與本土消費者之間天然融合的特點與這種決策反應形成一個有機體，從根本上保證合資企業的競爭力。這不是在提醒韓國現代在重視本土合作伙伴上有什么問題，更不是在幫北汽向韓方喊話。既然合資，就一定不是我拿技術、產品，你幫我生產，在你那兒銷售那么簡單。把本土合作伙伴的作用發揮到極致，一定對合資企業發展有利。特別是.今天的中國一些汽車自主品牌的成功就在于他們真的懂消費者，懂市場，然后，在此基礎上懂得了什么是這個市場上消費者需要的產品。包括韓國現代在內的所有合資外方都要明白，“放空”本土化合作伙伴的優勢而去搞本土化，無異于舍本求末，是不聰明的。

北京現代今年頭四個月的銷量回升，可以說明幾個問題。

一是韓國現代開始注意到了過去在本土化這個問題上的不足。他們看到了曾經的“快”不再快了，曾經的優勢反而成了拖累發展的劣勢了。他們的改變首先從產品的規劃和研發開始。剛剛結束的北京車展上，北現推出了“三縱三橫”產品戰略和以客戶為中心的本土化2.0戰略。特別是從年初投放市場的全新產品“ENCINO”開始，主打產品均由設在中國的研發團隊專為中國市場打造。包括本次車展亮相的北京現代首款高性能轎跑車LAFESTA，都獲得了中國觀眾的高度關注。很顯然，用更“近”的距離來重新找到“快”的感覺，這應該是韓國現代圍繞本土化的一個變化。據了解，去年底，北現就是靠一款專為中國研發的新一代ix35，讓北現嘗到了變化的甜頭。

二是，隨著ENCINO投放市場，北京現代SUV車系的產品矩陣重新定義完善，全面覆蓋細分市場。如：ENCINO定位高性能時尚酷跑SUV;新一代ix35，新一代硬派智能網聯SUV;全新途勝，自如掌控的動感SUV;新ix25，青春實力派SUV。

特別要說的是，北京現代開始注重中國年輕消費者的需求，圍繞著年輕、活力，動感，展開體驗式營銷。讓消費者在互動，體驗的基礎上，感受北現的產品、技術。如已在消費者當中引起關注的幾個營銷事件：聯合“這！就是街舞”，聯合浙江衛視“高能少年團”，北京地鐵聯合營銷，冬奧會FCEV體驗之旅等，都讓北現的品牌和產品實現了落地。一位研究營銷的專家說，本土化做得好與壞，別忘了本土化營銷。它的核心就在于用本土化的眼光找到了所要找到的人，并用他們聽得懂的語言在文化上找到共鳴。以此看.今年頭四個月北現銷量向好，本土化營銷的進一步落地肯定起了不小的推動作用。

其實，說清本土化不是一件簡單的事，做好本土化對合資企業更不容易。表面看，本土化一定是個好東西，道理誰都懂，但往往做起來不是那么回事。但有一點可以肯定，北現曾經的銷量下滑和今天的回升向好，一定與本土化有關。從這個意義上說，只要中韓雙方在本土化這個問題上達成更多新的共識，北京現代一定能夠朝著健康發展的方向邁進。