基層公立醫院服務營銷模式探討

吉玲玲

[摘要]隨著醫療衛生服務市場的逐漸開放，公立醫療機構將面臨來自不同競爭對手多樣化、多層次的市場競爭，因此，公立醫院必須要建立新的服務營銷模式，以應對生存和發展的威脅及挑戰。本文以江蘇省如東縣中醫院為例，采用波特五力模型研究該院的市場環境、競爭態勢，利用“7Ps”服務營銷組合策略，從7個方面著手，探索在新的醫療市場環境條件下，基層公立醫院的服務營銷方法。

[關鍵詞]基層公立醫院；服務營銷；營銷模式

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2017.18.045

[中圖分類號]R197.32 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）18-0074-02

隨著國家醫藥衛生體制改革的不斷深入，公立醫院的生存和發展面臨著較大的挑戰。目前，很多基層醫院缺乏營銷意識，或者是已具有自我推銷、自我宣傳的理念，但缺乏系統的服務營銷理論來支撐。本文研究基層公立醫院的服務營銷管理問題，探索公立醫院適應市場化需求的新模式和新路徑，對提升醫院品牌競爭力具有積極的意義。

1基層公立醫院服務營銷現狀

1.1服務營銷意識淡薄

從管理團隊的層面來說，有些管理者認為公立醫院具有得天獨厚的技術、設備和人力資源優勢，自然是老百姓就醫的最佳選擇，無需進行市場營銷。從醫務人員的層面來說，有些醫務人員認為自己憑醫療技術吃飯，服務質量或患者滿意度的高低與自己關系不大。

1.2服務營銷組織不健全

有些基層公立醫院沒有設置專職的營銷部門，醫院高層管理中也沒有設立專職分管營銷工作的院領導。通常一些民營醫院和私立醫院會設立專職的營銷部門，因而他們的營銷工作比公立醫院更加專業。

1.3服務營銷理念落后

有些基層公立醫院對營銷理念和服務營銷手段的認知，還停留在通過電視、報紙進行廣告宣傳，不能從患者的需求人手，整合醫療資源，制定針對不同需求受眾的個性化服務模式。

1.4服務營銷效果不佳

有些基層公立醫院有時憑感覺和經驗來設計醫療服務項目，不能及時地對市場信息進行敏銳捕捉，不能根據捕捉到的信息進行系統和科學的決策，營銷效果自然會受到影響。

2基于波特競爭力模型的如東縣中醫院競爭環境分析

波特競爭力模型是由哈佛商學院波特（Michael E.Porter）教授提出的。波特認為，企業的獲利能力在很大程度上取決于企業所在行業的競爭強度，而競爭強度取決于市場上存在的5種基本的競爭力量。本文以如東縣中醫院為研究對象，以波特的競爭力模型為原理進行競爭環境分析。

2.1行業內的競爭日趨激烈

目前，如東縣共有各類醫療機構463個，其中，非營利性醫院11個，民營醫院38個，社區衛生服務站240個，個體醫療機構166。38個民營醫院遍布全縣所有的鄉鎮，均為醫保和農保的定點單位；240個社區衛生服務站遍布全縣所有的村，實行國家基本藥物制度。而在營利性醫院中，也有部分是醫保或農保的定點單位。可以看出，經過幾年的發展，醫療機構的總數持續性增長，而且民營醫院和營利性醫療機構所占的比例越來越大。

2.2患者的替代選擇逐步增多

隨著時代的發展、政策的放寬，以及基本醫療知識的普及，患者生病后尤其是一些小毛病，去醫院不再是唯一的選擇，去零售藥店自行購買藥物成為更加便捷的選擇。目前，如東縣共有藥房237家，其中，擁有醫保定點資格的藥店有124家，占全縣藥店總數的52%左右。零售藥店大多數設立在交通便利、人口稠密的商業中心和居民區，有退休醫生坐堂問診、有導購小姐熱情服務，甚至提供免費輸液服務，且藥品價格往往比醫院還便宜。流程更便捷、服務更熱情、價格更實惠的藥店自然會吸引一部分患者。

2.3醫養融合的養老模式逐年興起

隨著社會的飛速發展，人們自我保健意識的增強和人口老齡化的加重，醫養結合的概念逐漸被人熟知，一些具備醫療功能的養老院紛紛建立。目前，僅如東縣城具有醫養結合基本概念的養老院就有數十家。盡管規模大小不等、服務質量參差不齊，但這些醫養融合的養老院，毫無疑問地會在醫療服務市場上分一杯羹。

2.4供應商市場保護能力日趨增強

盡管目前的藥品、器械、耗材等進入醫院均需經過招投標程序，但這些供應商，尤其是知名品牌的產品供應商，在產品價格上仍具有較高的話語權。他們通過設置各級別的產品區域代理，區域代理不能跨區域進行投標、申請專利特權等方式，保護他們的市場和議價能力。

2.5就醫顧客的比價議價能力穩步提升

隨著消費者維權意識的增強，加之互聯網和手機客戶端的迅猛發展，患者作為消費者對醫療服務質量及規范化的要求也不斷提升，而他們對醫療機構比價議價能力的提高，也對醫院的服務質量提出了更高的要求。

3基層公立醫院服務營銷策略——以如東縣中醫院為例

本文研究公立醫院的服務營銷管理問題，根本目的是提升醫院的品牌競爭力。現以“7Ps”服務營銷組合理論為框架，分析和討論基層公立醫院的營銷策略，以期找到更加適應醫療市場的管理營銷體系。

3.1產品及品牌策略

如東縣中醫院要注重發揮傳統中醫特色，著力打造富有濃厚中醫特色的文化品牌，從行為規范的養成入手，凸現中醫文化建設的品牌優勢。如東縣中醫院還要加強專科產品服務的縱向深化，以及相關科室的橫向聯合，有效運用市場滲透、新產品開發填補縣內康復領域的空白。

3.2價格策略

如東縣中醫院可以引進先進的診療項目，開展特殊服務、VIP服務，滿足多元化的醫療服務需求，或者開展短期價格優惠組合，培養患者的消費習慣；加強成本控制管理，盡量降低醫院運行成本，提高醫院財務管理水平。

3.3渠道策略

如東縣中醫院可嘗試與相關企業、事業單位建立協作模式，通過優惠體檢、基礎檢測項目折扣等方式吸引患者。如東縣中醫院要注重醫院門戶網站建設和管理，以及手機客戶端功能的升級，注重界面友好和客戶體驗升級，如預約掛號、醫患互動、檢驗結果查詢、網上支付等。如東縣中醫院要進一步優化醫院現有HIS系統，向以“一卡通”系統、條碼技術、電子病歷為核心應用的臨床信息系統快速推進，建立醫療聯合體，尋求上級醫院技術、人員的支持，爭取下級醫院的市場資源，通過與鄉鎮衛生院、社區衛生服務站建立合作關系，實現雙向轉診，互助共贏。

3.4促銷策略

如東縣中醫院要建立專職組織機構，由專人負責廣告促銷活動。在進行廣告宣傳時，要注重真實性，公立醫院的品牌受損后很難修復。如東縣中醫院要樹立良好的公眾形象，建立和諧的公共關系；重視與新聞媒體建立良好的關系，保持與各大媒體的常態聯系，經常利用媒體發布工作動態、新技術新項目、各種衛生日的宣傳活動、社會公益活動等，提高良性曝光率；若各大媒體對醫療事件進行調查采訪，如東縣中醫院應采取主動、積極的配合態度，指定專門發言人在發生醫患矛盾和醫療糾紛時，及時采取危機公關策略。

3.5人員策略

就醫務人員的個體而言，如東縣中醫院要著力提高醫務人員的整體素質，逐步樹立醫療質量與服務質量并重的理念。就醫院的管理層面而言，如東縣中醫院要樹立“關愛員工，以人為本”的管理理念，激發他們的工作熱情和創新激情。

3.6有形展示策略

如東縣中醫院要從完善醫院的有形展示入手，將醫院高質量、人性化的服務展示出來。具有鮮明特色的人性化細節設計，或是超出顧客預期的服務亮點，更能使人們留下深刻的印象和好感，提高再次選擇就醫時的依從性。

3.7流程策略

任何一項流程的設計都應以符合患者及家屬的意愿、滿足其對醫療服務的需求為標準，同時也要注重方便醫務人員操作。如東縣中醫院要注重服務流程高效化、隱私化和互動化，可以定期開展出院患者回訪和滿意度調查、建立各種患者俱樂部、開展上門回訪等活動，在流程再造時了解患者的需求動向。