將電競的邊界推向主流

楊直

2015年1.3億、2016年1.7億、2017年2.2億，盡管電競用戶一直保持著高速增長，但每一個從業(yè)者都明白，不管是否把電競看成是體育的一種，其商業(yè)價值發(fā)跡于核心用戶，爆發(fā)于主流人群。這也是2017年電競行業(yè)的主旋律之一。

然而，受制于各種原因，大部分的電競機構(gòu)要么在自己熟悉的領(lǐng)域深耕，要么在面對主流時常感到深深的無力感。解決的辦法無非兩點，要么找到與主流價值觀深度契合的方式，要么用更強有力的聲音去改變主流價值觀的認知。前者需要更深層次的思考和一些機緣，而后者需要有一個平臺整合更多的資源，讓不同的電競項目之間形成合力，統(tǒng)一品牌。

在線下影響更多的人，開拓更豐富的邊界，是過去一年里TGA賽事平臺給我們留下的印象，以TGA為線索，騰訊電競下的各大賽事項目正在逐漸整合力量去真正影響更多的人。

TGA：試圖觸及更多人群的賽事平臺

在試圖觸及更多元化的用戶這件事上，沒有什么比TGA更明顯了。作為騰訊旗下的賽事平臺，自2010年發(fā)布至今，TGA的角色一直是綜合性底層線上賽事。作為主流電競項目的過渡賽事以及非主流電競項目的賽事平臺，TGA提供的多元化內(nèi)容是其發(fā)展的根基。

在今年的TGA上，除了王者榮耀、英雄聯(lián)盟和穿越火線這三款頭部項目，DNF、QQ飛車、槍火游俠等其余21款游戲也都出現(xiàn)在TGA的舞臺上，以多元化的方式演繹電競的競技核心。這也表示TGA具有另一種功能：將游戲用戶轉(zhuǎn)化為輕度的電競用戶。

TGA受眾多元化最好的證據(jù)也許是來自上海永久的贊助。上海永久自行車有限公司從事自行車的歷史最早可追溯到1940年，至今已有77年歷史。是中國最早的自行車整車制造廠家之一。

在電競贊助成本不斷提高的趨勢下，對于這家首次入局的自行車制造廠家而言，也許TGA提供了不錯的營銷性價比：比頭部賽事低的投入成本，但更多元的受眾以及與新一代消費者的初次溝通。雖然直觀上看，自行車代表的出行與電競隱藏的宅屬性并不搭邊。但這絲毫不影響TGA憑借著數(shù)量龐大的用戶基礎(chǔ)帶給上海永久的營銷回報。

電競用戶——游戲用戶——主流人群，這三個半徑逐漸變大的同心圓意味著，TGA的橋梁作用在推動電競走向主流人群的過程中必不可少。而在游戲逐漸成為一種生活方式的今天，TGA與WeGame的聯(lián)合，也讓電競觸及更廣泛的受眾具備了更多的可能性。

穿越火線：依然是騰訊電競旗下的排頭兵

隨著電競近兩年的發(fā)展，那些重塑或是加深了對電競認知的用戶開始逐漸正視穿越火線。畢竟在國內(nèi)的電競市場上，《穿越火線》仍然是占據(jù)最大市場份額的FPS游戲，接近10年的歷史也讓《穿越火線》的用戶結(jié)構(gòu)逐漸向類似傳統(tǒng)體育的倒梯形結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

百城聯(lián)賽、CFPL、CFML……一直以來，《穿越火線》在騰訊旗下的眾多電競項目中一直扮演者創(chuàng)新者的角色。2017年也不例外。

2017年3月，穿越火線雙端聯(lián)賽打響。這是國內(nèi)首個同一IP下同時進行端手游賽事的電競聯(lián)賽。隨著更符合主流人群生活方式的移動電競的崛起，項目移植一直是市場上持續(xù)討論的話題，穿越火線雙端聯(lián)賽的嘗試也許提供了可供觀察的樣本。

2017年10月29日，CFSI越南邀請賽落下帷幕，來自巴西的BD戰(zhàn)隊登頂，中國隊首失冠軍。事實上，早在2017年初，事情就已經(jīng)埋下了伏筆。為了推進國際化，CFPL引入了巴西、越南等國外戰(zhàn)隊。這些國外戰(zhàn)隊的競技水平和俱樂部運營能力在短時間內(nèi)大幅提升。正如穿越火線項目組的賽事經(jīng)理提到，在巴西、越南、菲律賓等國家，穿越火線都擁有著大量的擁躉和良好的電競氛圍。這次在他看來并不意外的奪冠也代表了穿越火線在國際化上的運營初見成效。

2017年11月，《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》戰(zhàn)術(shù)競技資料片“荒島特訓(xùn)”發(fā)布。在國內(nèi)移動端吃雞戰(zhàn)場瞬間白熱化的情況下，“荒島特訓(xùn)”憑借著穿越火線的IP以及率先在TGC落地的荒島特訓(xùn)百萬錦標(biāo)賽走在突圍的路上。盡管2100萬DAU、300萬PCU并不是這個品類中的佼佼者，但在電競延長穿越火線IP的前提下，荒島特訓(xùn)無疑豐富了這個老牌FPS的IP。

當(dāng)然，與KFC的合作，槍娘動畫的發(fā)布，與鄧紫棋和當(dāng)紅嘻哈歌手孫八一的合作等都表示在泛娛樂上，《穿越火線》也一直在嘗試。

如果說穿越火線仍然是騰訊電競在垂直領(lǐng)域的深耕，那么FIFA ONLINE3、QQ飛車、DNF以及TGA的運營則是試圖以更多元的內(nèi)容觸及更廣泛的用戶，從而拓寬電競的邊界。

FIFA ONLINE3：打破禁播令的“電競新人”

稱FIFA ONLINE3為電競新人的原因有兩點，一個是模擬體育類項目一直是相對小眾的項目；另一個則是FIFA ONLINE3今年重新被整個電競市場認知。而原因，則在于傳統(tǒng)體育與電競首次深度聯(lián)姻，確切地說是足球與FIFA ONLINE3的深度合作。

2017年3月，法國里昂俱樂部成立電競戰(zhàn)隊并參加FIFA ONLINE3在國內(nèi)的聯(lián)賽FSL。這拉開了足球和電競跨界的帷幕。

2017年6月16日，在騰訊電競“與時·聚競”年度品牌發(fā)布會中，F(xiàn)IFA Online 3攜手10家中超俱樂部正式發(fā)布了“中國足球電競聯(lián)賽CEFL”。作為騰訊電競中少數(shù)幾個出場的項目，F(xiàn)IFA ONLINE3在模擬體育類頭部項目的地位意味著在未來的發(fā)展中也許會得到更多的來自騰訊內(nèi)容的資源傾斜。

2017年11月，法國里昂俱樂部與國內(nèi)頂級電競俱樂部EDG達成戰(zhàn)略合作，成立EDG里昂戰(zhàn)隊，并隨后在FSL第五賽季的總決賽上奪冠。

一直以來，電競都是單純地從傳統(tǒng)體育行業(yè)借鑒成熟的經(jīng)驗。FIFA ONLIN3的做法則是在此基礎(chǔ)上直接與傳統(tǒng)體育深度結(jié)合。借助足球龐大的愛好者基數(shù)以及相應(yīng)的影響力將FIFA ONLINE3推向更主流的電競用戶。也許憑借著愛好者高達70%的重合度，F(xiàn)IFA ONLINE3會像當(dāng)初FIFA推動電競發(fā)展一樣，率先成為走向主流人群的電競項目，繼而推動整個電競走向主流人群。

更何況，與歐冠決賽同時舉行的FSL決賽已經(jīng)登上了廣東體育頻道，率先完成了與主流的接觸，也打破了13年的禁播令。

DNF：電競反哺游戲作用初現(xiàn)，游戲收入不降反升

據(jù)第三方機構(gòu)統(tǒng)計，今年DNF的游戲收入將繼續(xù)升高，有望達到100億。作為一款發(fā)行時間超過10年的格斗網(wǎng)游，DNF堅挺的表現(xiàn)也許要得益于其在電競領(lǐng)域的運營。早在2009年，DNF便已經(jīng)出現(xiàn)在WCG等重量級賽事中。10多年過去了，除了在TGA上出現(xiàn)外，DNF也逐漸形成了自己的賽事體系。

以往的觀點是電競延長游戲壽命的屬性往往在一款游戲生命周期的尾部發(fā)生作用，DNF無疑是這個觀點最好的證明。

另一方面，DNF的火爆也許意味著格斗類游戲沒有失去在電競領(lǐng)域開辟市場的可能性。只是對于類似拳皇、街霸這樣的經(jīng)典格斗游戲而言，高上手門檻和對平臺的選擇是其首先要解決的問題。但DNF起碼預(yù)示著一個待開墾的電競品類。

QQ飛車：電競娛樂化的可能性

的確，也許按照過往的標(biāo)準(zhǔn)看，QQ飛車也許稱不上一款標(biāo)準(zhǔn)的“老派”電競游戲。但正如F1是標(biāo)準(zhǔn)的體育項目一樣，同樣繼承了競速基因的QQ飛車自然也帶有強烈的競技屬性。

不同于積極構(gòu)建頂層賽事、完善電競概念的英雄聯(lián)盟、王者榮耀，QQ飛車在電競上一直沿著娛樂化的路線開拓。不管是全民賽、娛樂賽還是女子賽，或是與京東聯(lián)手打造的盛典，QQ飛車一直試圖將自身的競技性通過更加娛樂的方式傳遞給用戶，并以覆蓋面更廣、受眾更多的賽事主題使賽事觸及更多人群。

也許與QQ飛車一樣，其用戶與“老派”的電競用戶完全不同，但QQ飛車的嘗試也意味著，當(dāng)電競競技的核心概念被娛樂性包裹時是否能夠俘獲更多元化的用戶？這是電競走向主流人群時必不可少的前提。

用參與和情感來打破邊界

正如“定位”理論的提出者特勞特所言，“使公司強大的不是規(guī)模，而是品牌在用戶心智中的地位”。而在特勞特看來，解決問題的辦法或許也同樣需要從一個產(chǎn)品的定位入手。“定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認知。”

事實上，對于電競而言，與傳統(tǒng)體育相比項目品類少一直是難以繞開的難題。以FPS、RTS、MOBA傳統(tǒng)三大項的市場一直以來都面臨著內(nèi)容同質(zhì)化的困境。而同質(zhì)化的內(nèi)容在試圖接觸更多元化的用戶時，只有在縱向上不斷優(yōu)化內(nèi)容這一個選擇，幾乎失去了橫向擴展的可能性。某種意義上，這種現(xiàn)象其實違背了互聯(lián)網(wǎng)充裕的規(guī)則：非被禁止，皆獲批準(zhǔn)。

另一方面，騰訊電競泛娛樂綜合體的落地也應(yīng)讓我們意識到用戶需求極度離散化的現(xiàn)狀。與其生硬地把蘋果送給一個喜歡吃橘子的人，不如事先準(zhǔn)備好各種各樣的水果。將電競的核心概念保留，同時以更多元化的方式呈現(xiàn)的根本在于重塑用戶已有的認知，完成認知與產(chǎn)品的重新搭建。某種意義上，也是將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代人生活方式的一種。

也許關(guān)鍵的邏輯是這樣的：王者榮耀和英雄聯(lián)盟將在未來一段時間內(nèi)仍然作為騰訊電競、乃至整個電競的招牌。但Fifa online3、QQ飛車、TGA等就像是騰訊電競探向主流電競的觸角，試著用廣泛的人群以更大的力量將電競推向主流人群。

打動用戶的永遠不是比賽宣傳的文案多好看，而是“選手的經(jīng)歷與我好像”。

用眾力無敵，不及用眾智無畏，也許說的就是騰訊電競。