“雙十一”十年：躁動的新格局

吳悅

自“雙十一”這個“節日”誕生至今，已經是第十個年頭了。

從2009年淘寶商城（天貓前身）開啟以略帶調侃的“光棍節”為名行買買買之實的促銷活動，到隨后幾年席卷中華大地的購物節，最近兩年，這一熱潮甚至蔓延到海外，已經成為影響力不遜于歐美市場“黑色星期五”的全球化購物狂歡節。

眼下臨近“雙十一”，各路商家早已厲兵秣馬，商業、支付、物流、服務全線進入“備戰”狀態。正如阿里巴巴CEO張勇所說，如今的“雙十一”不僅是一個網站的節日，而是全國的商業大巡禮，是一場商戰的“奧林匹克”。

電商巨頭求新求變

今年是“雙十一”的第十個年頭，從2009年交易額5200萬元到2017年交易額1682億元，銷售額呈現爆炸式增長的背后是整個中國社會商業潛力的爆發。“雙十一”也由此成為阿里巴巴每年最盛大的節日。

作為“雙十一”的開創者，阿里巴巴通過10月19日在北京舉辦的2018“天貓‘雙十一購物狂歡節”啟動會、10月20日“2018天貓潮流盛典”等活動已經開始對今年的“雙十一”預熱造勢。今年的天貓“雙十一”還首次推出了“‘雙十一合伙人”計劃——消費者只要使用阿里旗下的APP，都能積累能量值，換取天貓購物紅包。

“今年將有29個省超過800個縣，數以億計的農村消費者，在今年通過農村淘寶的團隊來參加天貓‘雙十一。同樣，對于零售通來說，超過20萬家小店也將會全面參與到今年天貓‘雙十一中來，這里還未包括大家已經見到很多天貓小店，他們也會通過零售通的運營參與，這是關于整個低線市場。”天貓總裁靖捷公開表示。此外，2018年的“雙十一”，天貓將首次展示“五個全球”——“全球買、全球賣、全球運、全球付、全球游”，力求讓消費者體驗全面升級。

對于在天貓上做生意的商家，“雙十一”帶來的好處也是實實在在的，比如，全棉時代2011年參與“雙十一”促銷活動，銷售額約151萬元，到2017年這一數字已達到4.06億元。

另一個電商巨頭京東也擺出了大戰“雙十一”的架勢，這回它們的突破點是鞏固物流優勢。

在2018全球智能物流峰會上，京東物流首次發布了涵蓋京東供應鏈、京東快遞、京東冷鏈、京東快運、京東跨境、京東云倉在內的六大產品體系，以強化京東在競爭中的物流優勢。

今年京東的“雙十一”活動延續了去年的主題——“全球好物節”，從10月20日持續到11月15日，27天的超長期大促也創造歷史之最。

在基礎優惠之外，京東推出了秒殺、神券、滿減、拼購等玩法，以及針對特定人群的專享權益等多種促銷形式。此外，京東還首次推出了新玩法“頭號京貼”，于10月22日上線，在“雙十一”期間限時發放5000萬無門檻“京貼”，領到后可當“現金”在下單時直接抵扣。

京東金融也加入了大促陣營。京東白條、京東支付將采取直減、滿減、免息等方式，用戶可以領取支付立減、白條立減等福利券。務求最大限度激發消費者的購物熱情。

老牌零售的應對之策

中國最早的一批互聯網公司在高速發展20余年后，那些“元老”們已分道揚鑣，而以蘇寧為代表的老牌零售巨頭，近年來通過“線上+線下”全線布局，并將觸角伸向金融、物流、文體等領域，正在向著新型消費巨頭轉型。

近年來，蘇寧在“雙十一”舞臺上逐漸顯現出越來越強的存在感。10月17日，蘇寧在西南區、華南區、華東二區同時舉行“雙十一”啟動會，打響今年“雙十一大戰”第一槍。

蘇寧易購提出30天價格高無理由退貨，30天包退，365天包換；快遞方面啟用半日送達，當日送達，以及次日送達。2018年10月20日—11月12日，蘇寧易購推出“全民嘉年華”，主打線上線下全渠道、八大產業聯動，蘇寧易購全國范圍近萬家全業態門店將參與此次大型活動。

在津貼直減方面，蘇寧易購則推出“雙十一搶先購”活動，推出線上線下都能領取和使用的多業態、全場景“購物補貼”，消費者在蘇寧易購APP、PP視頻觀看節目、PP體育看球賽、蘇寧金融充值繳費、線下掃碼等都可領取。

但并非每個線下零售巨頭都能如蘇寧一般延續輝煌。近年來，為應對電商行業對傳統零售業的沖擊，新華都、三江購物等傳統商超企業紛紛以和阿里、京東、騰訊合作的方式加強線上力量，但至少從業績表現來看，這種合作的成效還有待觀察。

從這組數據可以看出，三江購物和新華都的營收同比基本都是增長狀態，但凈利率均同比下降，雖還未包含其他商超的統計，但可以一窺傳統商超們現在的狀態。在與阿里、騰訊和京東等互聯網巨頭開展合作后，在轉型和創新方面的費用投入都會在不同程度上影響公司的業績。

業績的起伏或許是轉型必然面對的陣痛。對此，蘇寧金融研究院特約研究員、中國互聯網協會青年專家向遠之表示，傳統商超與互聯網巨頭的合作還是有一定成果的，主要是轉型一定要堅決，合作要在更深層次展開。

拼多多們“補缺式”崛起

今年以來，隨著美團、拼多多等公司陸續在境外上市，一股互聯網消費新勢力也在悄然崛起，它們正悄然改變著大消費格局。

相對天貓、京東、蘇寧的大張旗鼓，拼多多的“雙十一”顯得非常低調，除了在APP圖標顯示了“雙十一狂歡節”的字樣，目前還沒有看到有其他活動。

談到這類公司的崛起，向遠之指出，這些公司之所以能從激烈的競爭中殺出一條血路，主要是挖掘了一些巨頭們觸及不到的市場需求，而這些需求巨頭要觸及也比較困難。

以拼多多為例，湖畔大學產品模塊學術主任，百度集團顧問梁寧曾分析指出，是四個大的紅利板塊撐起了拼多多。第一個是淘寶的商家外溢；第二個是聚劃算劃歸天貓；第三是36線的人上網；第四是微信紅利。“我們做生意肯定是先有賣再有買，如何成體量的獲得一大批商家？最開始其實阿里馬云是做了一個中國的電商科普工作，讓很多完全對互聯網電商沒有概念、不了解的人，讓他們參與到網上來。

但是今天拼多多再成建制、成體量擁有商家時，它不需要這么艱難的掃盲過程，這些人已經被阿里、被美團推掃過無數遍了。

這里的“36線”，其實是指三四線城市以及農村市場，在一二線城市的消費潛力已經被各類型各業態的商家們挖掘過一輪又一輪之后，越來越多的市場人士認為，三四線城市以及農村市場的消費潛力釋放，或許將是商業零售業的下一個紅利市場。

此外，類似外賣、保潔等各類生活服務的需求形成了一個個細分市場，美團、餓了么等正是深入挖掘這種細分領域的需求，并借助移動互聯網、移動支付的普及而迅速形成規模。

“萬億”市值亞馬遜的啟示

從今年電商巨頭們的“雙十一”玩法來看，這個節日早已經不是單純的降價促銷活動，而是日益成為各大公司的全平臺之戰，檢驗的是一家公司構建商業生態系統的綜合能力。

在這方面，亞馬遜是一個全球標桿性的企業，今年曾一度市值超過萬億美元。10月以來，雖然隨美股暴跌，亞馬遜市值也出現了一定下滑，但其多年來被美股投資者看好必然有其獨到之處。

那么，亞馬遜的發展歷程對中國企業將有哪些啟示？

向遠之分析認為，亞馬遜的成功，主要是基于長期投入，以及用戶體驗的一致性。亞馬遜創始人杰夫貝索斯在每年公布財報時，也一直不忘強調亞馬遜的“初心”。

當然，很多公司都有一套企業文化或愿景之類的說辭，難能可貴的是做到真正言行如一。事實上，亞馬遜也有過“至暗時刻”，1999～2000年，美國股市開始了著名的科網股泡沫破滅時期，許多互聯網公司的股價甚至出現了超過90%的跌幅。亞馬遜的股價也從最高的113美元跌到2002年的6美元，跌幅超過95%。

但在這一時期，亞馬遜卻做出了一系列的創新，為之后的二次崛起奠定了堅實基礎。

2000年11月，亞馬遜推出了Marketplace服務，將自己從一個網上的書店變成了一個全平臺電商。更重要的一步是，2003年公司簽約了一批出版商，之后開始出版有自己版權的電子書，從一個線下書店替代者，演進成為出版商替代者。

2005年2月，亞馬遜推出了今天影響巨大的Prime會員服務；2006年，亞馬遜又推出AWS云服務業務。2007年，Kindle的推出讓亞馬遜實現了軟件和硬件相結合的商業模式，軟件作為其內容靈魂，硬件作為載體和渠道。這種軟硬件合一的模式如今已經被很多公司效仿，但在當時卻是開創性的。

可以看出，正是不斷地創新帶來了亞馬遜不斷地成長，并且這種創新并非盲目的試錯，而是始終基于對長期現金流回報的追求。

正如始于中國的“雙十一”，它也是一種創新，首先是基于最大限度地賣出貨物（回籠現金），而后隨著這十年來交易額呈現不斷井噴，“雙十一”也帶來了技術的不斷創新，比如同時應對日益龐大的銷售數據處理、支付系統等相關環節，各商家的技術系統在這十年中可謂是不斷刷新了上限。

從這個角度看，如今中國的線上線下巨頭們，或許也有希望成長為像亞馬遜一樣的偉大企業，在這場逐鹿競爭之中，誰會最終勝出呢？每一年“雙十一”的戰役對此具有特殊作用，讓我們拭目以待！ （文據《投資者報》）