所謂“客戶體驗”，也許我們都錯了

所謂“客戶體驗”，也許我們都錯了

Retail Prophet網站創始人Doug Stephens認為：多數零售商設計的所謂“體驗”，不過是“新瓶裝舊酒”罷了。

蘋果公司聯合創始人史蒂夫?喬布斯曾說：“‘設計’（design）這個詞很有趣。有人認為設計是指設計外觀。但如果挖得更深一層，你設計的其實是工作原理?！?/p>

這種核心理念也是蘋果的巨大創新，即設計已超越了單純的美學范疇，真正與事物如何發揮作用有關。蘋果的產品不僅外觀與眾不同，工作原理也與眾不同。同樣的設計感在蘋果公司各個領域都能看到。蘋果門店的外觀不僅與其他賣電腦的商店不同，商店的運作幾乎在每個方面都有區別。

今天，正如喬布斯感到“設計”這個概念被人誤解那樣，不少零售業者對“客戶體驗”（customer experience）這個概念也有誤解。

當然了，沒有人質疑好的客戶體驗的重要性或價值所在。要是你去參加一場零售產業會議，全程聽不到這個詞至少十幾次是不可能的?？蛻趔w驗不僅是差異化競爭的新前沿，也是實體零售商未來收入的來源。體驗不僅僅能幫你把產品賣出去，體驗本身就將是產品。但所有圍繞體驗價值的激烈爭執里，我們在購物中最常見到的客戶體驗卻是最平庸、最容易淡忘的。為什么呢？

什么是“體驗”

我們也許從根本上誤解了究竟什么才是真正的客戶體驗，以及更重要的是——究竟要如何構想真正卓越的客戶體驗。

多數零售商認為，客戶體驗主要與審美觀念有關，更多是有關商店、網站的外觀以及給人的感覺。因此，你會經常看到零售商的客戶體驗設計項目出發點是更新或改變品牌的視覺效果——新的Logo、新的網站、新的店內布局，往往需要巨大資本支出。然后增加市場營銷預算，用廣告去宣傳新的、提升了的“體驗”。通常還要為商店工作人員配備平板電腦（算是不成文的法則了），因為……這是一個科技時代嘛，對吧？

其他零售商則認為客戶體驗只是等于提供更高質量、更友好或更個性化的服務。所以是在人員招聘和培訓上投資，更加努力捕獲客戶數據。

如果所有這些投資對業績（無論是提高客戶滿意度、客流量和銷量）明顯改善沒有多大幫助，那就很令人失望了。其實，失望的真正原因是因為他們沒能真正設計出全新的客戶體驗，不過是“新瓶裝舊酒”罷了。

加速的時刻

真正的客戶體驗設計，意味著將整個客戶的購物旅程分解到最小的組件，然后重新設計每個組件的外觀與感受，最重要的是要以與之前不同、與競爭對手不同的方式去運作展開。這意味著要去挖掘每一個時刻表面以下的東西，去了解客戶的潛在需求，把精確的人、地、產品、過程的組合完美地設計出來，在每一個微小的時刻傳遞快樂。這意味著將公司獨特的品牌故事（也就是為什么人們要多看你公司一眼的原因）重新連接起來，編入與每一個客戶互動的過程之中。這涉及到運用與你競爭對手不同的語言、方法、儀式、過程，這樣才能與你的客戶經歷過的其他任何活動相比，產生實實在在新奇的、迷人的體驗。

真正卓越的客戶體驗就好像舞臺制作，演員、工作人員、布景設計、科技都聚集在一起，將每一句臺詞、每一個場景、每一幕劇帶入生活，精心編寫的品牌劇本在每一方面都精心執導、排練與演出。觀眾能從中感到與故事建立了情感上的聯系，能與表演真正融為一體。每一天，當你的品牌拉開帷幕，就能讓人欣賞到精心制作的表演。

這才是客戶體驗。如果做得好，客戶會久久回味，渴望得到更多。

卓越體驗的5大要素

真正出色的體驗包括5種不同元素。老實說，大多數零售商一點都做不到，有的能實現一兩點，很少能做到三四點，實現全部五點的就是鳳毛麟角了。

真正卓越的客戶體驗的構成要素包括：

1. 互動性：與人類的全部五種感官連接：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，以一種發自本能的方式與客戶聯系起來。我們對某種體驗的看法或許只會延續幾小時，但我們的聽覺、感覺、觸覺、視覺與味覺，則能將這段記憶保存一生。

2. 獨特性：結合的方法、語言與習慣獨特、令人驚喜或專屬某一品牌，同時也是真實自然的。所有這些獨特的元素的結合，能讓客戶感到不僅進入了一家與眾不同的商店，而是進入了一個完全不同的新世界。

3. 個性化：要讓客戶感到這些體驗是為他們專門打造的。最簡單的做法可以是從早期進店中回憶細節和客戶偏好，最復雜的或者是去為客戶全程定制產品或服務設計。無論什么方式，要讓客戶感到自己是特別的，是受到重視的。

4. 驚喜感：要包含完全讓人意想不到的元素或交互。在體驗中加入微小但令人愉悅的驚喜能留下持久印象。

5. 可重復性：采用規范的、久經考驗的方法去執行，在整個企業中達成高度統一的連貫與卓越表現。設計建造與實踐卓越得好像是自然發生，偶然事件幾乎不會發生；與此同時，實驗性的設計能為員工提供足夠的自由度，讓他們不同的個性發光。

額外的勇氣

要達到這種程度的客戶體驗并不簡單，也不是直接外包給代理公司或設計事務所就能做好的。這需要整個組織極大程度的內省、勇氣、誠實、設計思維運用與調查研究。沒有什么現成的解決方案與現成的應用程序，也沒有什么魔法——不冒什么風險，那或許說明這件事并沒有創新。

但如果你的企業能超越與外觀和美學相關的層次，像喬布斯說的那樣在實際工作原理上“挖得更深一層”，你將能向不斷持續的差異化邁出轉型的第一步。