活著就是為了看到希望，2017十大市場關鍵詞解讀

文丨苗慶顯

盤點

最寒冷的時候，恰恰是誕生機遇的季節，2017年盡管過得很艱難，但營銷人或許能看到更多的機會。

活著就是為了看到希望，2017十大市場關鍵詞解讀

文丨苗慶顯

從2014年開始，中國實體經濟一直在整體下行。

2017年，我們迎來一輪兇猛的原材料漲價，又迎來了史上最嚴的環保管控。這次，很多實體企業連哀嚎都懶得來一聲了，直接另尋出路，或者關張走人。

最寒冷的時候，恰恰是誕生機遇的季節，回顧剛剛過去的2017年，營銷人或許能看到更多的機會。

一、會死人的忽悠

丁香醫生的一篇《莎普愛思，請放過老年人吧》，喚醒和激怒了網民，不出意外的話，該產品將遭受滅頂之災。

對于莎普愛思的不幸遭遇，我們只能幸災樂禍地說聲“活該”。這就是沒底線忽悠人的代價。給丁香醫生點個贊。

如果說莎普愛思事件讓人氣憤的話，王老吉的“延長10%壽命”則有“格調得多”，充滿著歡樂。以往什么“延年益壽”“補腎美顏”“永不復發”統統弱爆了，這回直接延長你的壽命，還有數據支撐，還有權威的“863”計劃支撐，董事長親自代言。

但是，天朝的老百姓不太領情，言論一出，還沒來得及去申請諾貝爾獎，就被懟成一片。

“王老吉兌莎普愛思，能活250歲！”

“怕死就喝王老吉！”

“喝了王老吉，壽命就能逮一個漲停板！”

……

網民們充分發揮段子手精神，跟王老吉愉快地玩耍起來。

老苗估計，這么有娛樂精神的話題還會被繼續玩下去，延伸至B站、直播等領域，“怕死就喝王老吉”“喝罐王老吉，延長下10%壽命”，可能會提前預定2018的網絡流行語。

實際上中國市場從來不乏大忽悠：“中華靈芝寶”曾屢被媒體曝光；21世紀初，以珍奧核酸為代表的核酸類產品被方舟子斬于馬下；某地方的墻上刷著“喝了××生男孩”的廣告標語。不光醫藥保健行業，什么抗癌的酒、包治百病的床墊、讓你月薪5萬元的培訓，各行各業都有。包括老苗比較欣賞的農夫山泉，也曾經用“水仙花實驗”來考驗全國人民的智商。

但現在傳播環境真的變了，以往的忽悠只要你能自圓其說，會在一個群體相當時間內蒙蔽一部分人。

而現在互聯網可以消除大部分的信息不對稱，如果你的忽悠無足輕重也罷，要是能激起人們的情緒，由此帶來的負面信息則會迅速在網上傳播，一個產品或品牌可能因此而萬劫不復。

二、新型微商

從2014年開始，2015年興起，然后遭受打壓，到2016年年底第二次興起，至今短短3年多的時間里，微商的發展可謂一波三折。

第一代微商，也就是2015年發展起來那一撥，基本是沿用了傳銷的套路，拉人頭，用事業夢、發財夢吸引人加入，給人打雞血，出售價格虛高產品。那一代微商迅速被整頓了。

而從2016年年底開始，第二代微商崛起，涌現了樂純、人人優品、竹妃、環球捕手等快速成長起來的品牌。這些品牌，不再追求以往那種價格虛高，而是更多瞄準了高頻低值的生活品，并且產品上也有足夠特色。比如樂純酸奶的高蛋白和高脂肪，竹妃紙巾的竹纖維、不漂白。

產品差異性形成了朋友圈傳播話題，高頻低值產品降低了會員門檻，再加上仍然帶有傳銷痕跡的激勵體系，這一撥微商比第一代微商來得更加猛烈，幾個品牌迅速實現了上億甚至幾十億元的銷售額。當然經營風險仍然存在，環球捕手就在進行得如火如荼之際犧牲了。

微商是基于微信流量有紅利、擴散性強、溝通黏度大的特點發展起來的，一直指望游走在傳銷邊緣是無法做大的，除非法律進行相應調整。

然而微商天然具有信息流、物流、資金流三者合一的巨大優勢，如果能夠擺脫信任危機、解決銷售轉換率等難題，很有可能成為一個主流的商業形態。

三、下課和撒手不干

2016年年底做2017年預測的時候，老苗就提出2017年將會有大量的傳統營銷人“隱性失業”以及大量經銷商“不干了”。

很快，可口可樂取消首席營銷執行官的消息就引得國內營銷人人心惶惶，而這一年，各種“經銷商跑路”的消息不絕于耳，甚至有某大型企業經銷商自殺的消息。

一度在企業里炙手可熱的營銷人成了“豬隊友”，成了“大忽悠”。因業績不理想下課是2017年營銷老總們的常態。

營銷不再是企業里最熱門的崗位，取而代之的是產品崗位。

營銷是不是真不行了？老苗認為恰恰相反，真正的營銷才剛剛開始。

我們傳統營銷的20多年，是渠道為王的20多年，沒有多少人真的去研究消費者，企業的大部分資源都是在針對經銷商，把中間商當客戶，把統戰對象當成斗爭對象，一直是國內市場低級競爭的重要標志。

所謂大天朝的8000萬營銷人員，90%以上是拿著貨找下家的銷售人員，剩下的將近10%是給銷售人員提供支持的，名字叫市場部，其實是“銷售支持部”。

但現在這樣的邏輯行不通了，企業必須研究用戶，用產品價值、服務價值、品牌價值來獲得用戶，精通傳播規律，洞察消費需求，感知消費體驗。

這才是現代意義的營銷，產品經理（即品牌經理）崗位的火熱正是真正營銷價值回歸的體現。

四、沖突

我們的營銷在較低水平上走了二三十年，看上去各種理論、方法論、工具繁多，“爆品”“跨界”“×位”“×割”“×式營銷”，醫藥保健品就有南派打法和蒙派打法。

但這些工具多停留在操作層面，受外部環境、執行條件、行業影響較大，并沒有哪樣工具能夠上升到理論層面。

2017年，國內著名營銷專家葉茂中號稱集27年的營銷實踐和探索，通過一個詞來表達營銷，而這個詞就是“沖突”。

葉茂中的“沖突”是國內營銷人第一次從理論層面來解讀營銷，他試圖探索比“需求”更底層的邏輯：需求是如何產生的，判斷定位成立的依據是什么，沖突產生的生理學和社會學依據是什么。

《沖突》一書從2017年8月首發，到11月銷量就突破了10萬冊，可謂經管類圖書的奇跡。其引發的影響是全方位的，營銷、管理、廣告、資本、媒體各個領域都有廣泛關注。

一個理論剛剛誕生，會遭受質疑，也有不盡完善之處，但它在國內營銷史上仍然具有非凡的里程碑意義。

五、新零售

“新零售”毫無疑問是2017年最熱的詞，從年初火到年尾，2018年還會火下去。

從“五新”到《新零售研究報告》，再到阿里聯姻百聯入股大潤發，從無人商店到無人售貨機，從百萬小店工程到試點進入批發市場，關于新零售的信息眼花繚亂，說實話都看反胃了。

但這個概念實在繞不過去，現在老苗還是把之前的觀點拎出來總結下吧：

1.新與舊是個相對概念，本來就各有各的視角，那種標榜自己是新××，別人是舊××，要么別有用心，要么被洗腦了。

2.馬云的新零售在老苗看來是舊零售的極端代表，做平臺收過路費，他們在2017年進行了大肆擴張，希望通過跑馬圈地來支撐零售的增長乏力；這個游戲門檻太高，玩家沒有幾個，別人只有看熱鬧的份兒。

3.由于均權效應，目前線上流量跟線下流量基本是一樣貴，天貓增速明顯放緩。

4.舊零售最大的弊端是零售主體不明，生產商一竿子插到底，低效且難以持久。

5.網易嚴選、宜家、優衣庫、海瀾之家、名創優品、新型微商、母嬰專賣等等，看起來更像新零售一些。

6.在消費者總是享受“高價”而“低質”產品，甚至屢屢買到假貨的環境下，忽悠“美好的消費體驗”“時時刻刻感受到超出期望的服務”有點扯，把低下的零售效率做上去才是正事。

六、概念泡沫

概念泡沫年年有，2017年破的多。環境變化快，信息傳播快，概念泡沫就制造得快，當然也破得快。

破得最狼狽的一個詞叫“生態化反”，由于“下周回國”的賈躍亭先生遲遲不回國，“生態化反”幾乎就是“大忽悠”的代名詞了。

共享的概念，由于幾家共享單車的火爆，也在2017年熱了一把，年尾也消停了。

之前鯊魚小姜兄弟曾經撕過一篇很有見地的文章《幫你剝開共享經濟的外衣》：“獨享才是人性的，而共享是反人性的，可適用范圍極小，且使用成本極高?！边@些都被不幸言中。

共享單車其本質并不是共享，而是公共交通，早期由于政府扶持和規模較小，其公共管理成本沒有計算在內，自然看上去大有利可圖。一旦規模擴大，損害、維護、占有公共資源的成本都一一計入，賬面上就慘不忍睹了。

“知識付費”則要幸運得多，雖然也是個概念，實際上就是一個網上收費課堂，應該算作教育產業。

這個需求是一直存在的，羅胖們用“知識付費”概念制造了更多的焦慮，刺激和擴大了這個市場，然后又用粉絲效應進行變現，是個蠻聰明的商業模式。

七、接地氣的主旋律

2017年最成功的傳播屬于主旋律。

一部創下收視率紀錄的主旋律電視劇《人民的名義》，一部創下票房紀錄的主旋律電影《戰狼》，一個幾億人刷屏的網絡事件’八一軍裝秀?。

我們從中看到，主旋律的傳播也已經不再是單純的宏大敘事了，不再是一如既往的’偉光正?了，而是有缺點的個人英雄主義、勇于自揭短處的自黑、能夠跟老百姓互動的事件。這就是傳說中的接地氣，讓主旋律內容與傳播語境高度吻合，釋放出巨大的傳播能量。

而反觀一些企業，卻還在進行著一些自說自話的傳播，如’以人為本，持續創新?’引領潮流，國際領先?等陳詞濫調，在互聯網的語境下，這樣的傳播是最無感的。

沒有受眾的共鳴，那你傳遞的信息只是在建立一個無人關注的信息孤島而已。

八、刷屏

每一年都有刷屏級別的營銷事件出現，2017年也不例外：百雀羚廣告、iPhoneX的上市、排不上隊的喜茶、杜蕾斯的感恩節營銷都一度成為話題。

鹿晗有了女朋友獲得上億關注，羅永浩的錘子科技據說也開始贏利了。

農夫山泉的設計和江小白的文案一直都是廣告界和營銷圈討論的話題，杜國楹的小罐茶還是一如既往地充滿了產品概念。

當然也有負面的，比如絕味鴨脖，因涉黃被查，傳播效果不好還惹得一身腥，算是偷雞不成蝕把米吧。

事件刷屏有規律可循，也有天時地利人和的偶然因素，用力過猛有時候反倒適得其反。

九、流量壟斷格局

跟阿里高調布局零售相比，騰訊在流量端口的布局不但低調而且有效。2017年，騰訊在流量入口方面已經形成了壟斷性格局。

目前，微信的日活占比是85%，手機QQ的日活占比是73%，在所有APP中遙遙領先。

在新聞方面，騰訊新聞的月活為2.4億，是第二名頭條的2倍。

社區化應用中，QQ空間遙遙領先。

娛樂社交軟件中，騰訊的全民K歌排名第一，遠超看上去火熱的映客、花椒。

游戲方面，王者榮耀的用戶數，你懂的。

馬化騰沒有提’生態化反?，沒有提革命性的’五新?，而是開發一個個跟你黏性很高的產品，砸釘子一樣一個一個入人們生活，從而建立起一個壟斷了大部分流量入口的產業帝國，真正實現了’生態化反?。

烏鎮的互聯網大會敢不帶馬云玩兒，還是有底氣的。

十、減稅

2016年做總結時，老苗提到一個關鍵詞叫作’特朗普?，是覺得這個敢想敢干的瘋狂家伙可能會整出點大動靜來，最后影響到我們。

但沒想到來得這么快。

特朗普上任不到一年，就干了件特別艱難的大事——減稅，大幅度減稅。

美國本土企業的大規模回遷幾乎是板上釘釘了。一方面對我們的投資會減少，美國重塑制造業也會沖擊我們實體經濟的國際競爭力，但另一方面，隨著部分外企的撤離或者重心傾斜，本土實體企業也可迎來一個更寬松的競爭環境。

更重要的是，美國的減稅也讓國內對減稅有了期待。國內企業的重稅負早就是共識，減稅的呼聲也一直都有，甚至有’死亡稅率?的提法。

但我們集中力量辦大事的政府需要巨大的財政支出，土地財政收入近些年又有減少趨勢，短時間內減稅有點不切實際。隨著改革的繼續深入，再加上國際經濟環境壓力，中國企業減稅也不是不可能的，那也許會是實體企業真正的春天吧。