新視界

統(tǒng)稿：曾永艷 王蕓虹

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

新視界

主持：孫豐國(guó) 王 玉

統(tǒng)稿：曾永艷 王蕓虹

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

01 品牌新風(fēng)尚

遇到不懂的問(wèn)題第一時(shí)間求助互聯(lián)網(wǎng)已成為當(dāng)今大眾的習(xí)慣。隨著知識(shí)類問(wèn)答產(chǎn)品層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為強(qiáng)化產(chǎn)品形態(tài)，“資深”問(wèn)答社區(qū)知乎在北京三里屯開(kāi)了一家“不知道診所”，專治各種不懂。

“不知道診所”是一個(gè)創(chuàng)意體驗(yàn)館，將知乎的問(wèn)答內(nèi)容和形式按照診所的運(yùn)作模式予以呈現(xiàn)。在環(huán)境設(shè)計(jì)方面，除了藥丸造型的掛號(hào)臺(tái)、身穿白大褂的工作人員、輸液袋形式的充電寶，還有口腔科、心理科、放射科等六大診室分別對(duì)應(yīng)美食、心理、攝影等六大知識(shí)領(lǐng)域。在問(wèn)診流程方面，以掛號(hào)處為核心，“患者”可以領(lǐng)取“門診卡”并了解各診室的具體項(xiàng)目，而后前往體驗(yàn)多元化、互動(dòng)式的知識(shí)解答。若離開(kāi)前集齊所有診室的印章，還可以帶一顆“藥丸”回家——知乎吉祥物劉看山。

以平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為支撐，以新奇的互動(dòng)主題為噱頭，該活動(dòng)實(shí)則是舊藥裝新瓶，但新鮮的感官刺激足以讓年輕人駐足。通過(guò)整合線上產(chǎn)品，將其轉(zhuǎn)化為一站式、沉浸式的線下體驗(yàn)，知乎不僅實(shí)現(xiàn)了和用戶的深度溝通，更深化了品牌內(nèi)涵。

知乎“不知道診所”，專治不懂之癥

By 王蕓虹

02 廣告新創(chuàng)意

比佛利洗衣機(jī)：15秒，讓圖片說(shuō)話

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何運(yùn)用不足一分鐘的時(shí)間做好品牌推廣，極其考驗(yàn)營(yíng)銷功力。最近，小天鵝旗下高端品牌比佛利做了一次特別的嘗試：15秒廣告，全程只放置一張圖片。

這則名為《大家風(fēng)范》的TVC，投放在央視黃金時(shí)段，整個(gè)畫面是一張42口人的全家福照片。照片中人物衣著華貴、儀態(tài)端莊，伴隨著小提琴悠揚(yáng)高遠(yuǎn)的背景音樂(lè)，呈現(xiàn)的是富有質(zhì)感的畫面和高端大氣的視覺(jué)形象。廣告最后5秒，旁白念出“大家風(fēng)范”四個(gè)字，廣告主角比佛利洗衣機(jī)隨之出現(xiàn)。

據(jù)悉，該廣告是比佛利為2017年9月面世的新品——“大器”復(fù)式洗衣機(jī)投放的廣告，作為一款定價(jià)近2萬(wàn)元，主打高端消費(fèi)人群的洗衣機(jī)，其核心訴求就是大容量。為了傳達(dá)這一賣點(diǎn)，比佛利跳脫傳統(tǒng)思維，沒(méi)有聚焦產(chǎn)品本身，而是利用簡(jiǎn)單的視覺(jué)畫面和一句畫龍點(diǎn)睛式的文案，讓受眾自主建構(gòu)“大家族”與“大容量”“高購(gòu)買力”之間的聯(lián)系，進(jìn)而根植品牌形象。

在Social廣告大行其道，傳統(tǒng)廣告模式唱衰的大背景下，比佛利用這支短小精悍的TVC演繹了“因地制宜”的傳播策略。

By 曾永艷

03 全球新榜樣

日本Gatebox：和二次元愛(ài)人結(jié)婚吧！

近日，日本機(jī)器人開(kāi)發(fā)公司Gatebox開(kāi)發(fā)的二次元管家“我的妻子（俺の嫁）”開(kāi)放了第二輪預(yù)售。盡管這款二次元妻子和Amazon的Alexa一樣擁有智能家居功能，但它更側(cè)重于消除獨(dú)居男性的孤獨(dú)感，強(qiáng)調(diào)“跨越次元，和你相遇”。為此，Gatebox同期配合推出了與二次元形象結(jié)婚的服務(wù)。

Gatebox旗下的實(shí)驗(yàn)室宣布開(kāi)設(shè)“次元航渡局”，負(fù)責(zé)接收人們和二次元角色的婚姻登記表，同時(shí)規(guī)定只能和一位二次元角色申請(qǐng)結(jié)婚。申請(qǐng)人需在申請(qǐng)書上填寫雙方的姓名，兩人相遇及交往的契機(jī)，對(duì)于婚姻的諾言和展望。約2—3周后，符合規(guī)定的“夫妻”就會(huì)收到加蓋印章、官方認(rèn)證的“結(jié)婚證”，實(shí)現(xiàn)跨次元的婚姻。

另外，想到Gatebox工作的人，可以將婚姻登記表代替簡(jiǎn)歷提交，使用登記表的應(yīng)聘者，可直接進(jìn)入面試。如果最終成為員工，還能享受每月5000日元的家屬補(bǔ)貼以及二次元配偶生日時(shí)的休假制度。

盡管聽(tīng)起來(lái)荒謬，但這種“全世界只有Gatebox Lab認(rèn)可我們”的婚姻實(shí)驗(yàn)在推特上受到了不少關(guān)注和歡迎，并有人戲稱道，這款“人類滅絕機(jī)器”果然開(kāi)始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的人類文明了呢！

By 柳芙可君

04 互動(dòng)新玩法

杜蕾斯致好友：一場(chǎng)教科書式的“商業(yè)互吹”

眾所周知，杜蕾斯在營(yíng)銷方面總是花樣百出，污而不俗，令人印象深刻。不同于之前借勢(shì)別人的熱點(diǎn)，這一次杜蕾斯利用感恩節(jié)的節(jié)點(diǎn)主動(dòng)給自己刷了一波存在感。

感恩節(jié)當(dāng)天，在沒(méi)有通知任何品牌的情況下，“老司機(jī)”杜蕾斯一口氣推出了包括箭牌口香糖、德芙巧克力、士力架、Jeep、Levi’s等品牌在內(nèi)的13張借勢(shì)海報(bào)。大多數(shù)品牌也都在發(fā)布當(dāng)天用海報(bào)進(jìn)行了回復(fù)，配合杜蕾斯制造了一場(chǎng)感恩節(jié)海報(bào)PK，雙方的文案措辭十分有戲，耐人尋味。

杜蕾斯的這次主動(dòng)出擊打破了借勢(shì)營(yíng)銷的常規(guī)玩法，成功地將感恩節(jié)的熱點(diǎn)延展成自身品牌的熱點(diǎn)。比起品牌之間提前聯(lián)動(dòng)，措手不及的單向挑戰(zhàn)使得這場(chǎng)營(yíng)銷更具看點(diǎn)，收獲了大量的圍觀。

在這場(chǎng)多品牌的感恩節(jié)營(yíng)銷中，杜蕾斯以“感恩”為關(guān)鍵詞，利用自身特殊的產(chǎn)品屬性實(shí)現(xiàn)了與其他品牌的無(wú)縫連接，充分發(fā)揮著引領(lǐng)話題走向的主導(dǎo)作用。就算這些品牌都沒(méi)有與之互動(dòng)，也會(huì)是一起成功的營(yíng)銷策劃，畢竟把13張不同品牌的海報(bào)湊在一起就是一次大膽嘗試，正如網(wǎng)友所言“借勢(shì)營(yíng)銷我只服杜蕾斯”。

By 吳穎卓

05 推廣新思維

本田：粉絲化身導(dǎo)購(gòu)員，為品牌打call

導(dǎo)購(gòu)員，這個(gè)職位對(duì)于任何一個(gè)直接面對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是至關(guān)重要的。那么哪些人適合當(dāng)銷售導(dǎo)購(gòu)員呢？

汽車廠商本田認(rèn)為只有足夠了解他們產(chǎn)品的人，才是一名合格的導(dǎo)購(gòu)員。于是，本田將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了他的粉絲群體。在法國(guó)，本田發(fā)起了“Honda Next Door（隔壁的本田）”營(yíng)銷計(jì)劃，號(hào)召粉絲們成為本田的導(dǎo)購(gòu)員，而工作地點(diǎn)就在自家車庫(kù)。

一般而言，自我價(jià)值感主要界定于社會(huì)人際、社會(huì)心理、社會(huì)道德、社會(huì)家庭、個(gè)人人際、個(gè)人心理、個(gè)人道德等方面，根據(jù)自我觀、法治觀、群體觀等價(jià)值感進(jìn)行劃分，評(píng)析價(jià)值觀與自我價(jià)值感之間的關(guān)系。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查分析的結(jié)果，大致可以了解到，自我觀除了與個(gè)人取向中的自我人際價(jià)值觀存在明顯的正相關(guān)關(guān)系外，其他自我價(jià)值感均與價(jià)值觀存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

在眾多參與報(bào)名的粉絲中，本田挑選了10名擁有駕駛本田汽車經(jīng)驗(yàn)的狂熱粉絲，并且?guī)椭麄儗④噹?kù)改造成了一個(gè)臨時(shí)的售車現(xiàn)場(chǎng)。插上兩面旗幟，再放幾個(gè)大LOGO廣告牌，毫不起眼的小車庫(kù)立馬變成了一個(gè)“快閃旗艦店”。這場(chǎng)活動(dòng)在當(dāng)?shù)孛襟w的宣傳以及社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵下，最終創(chuàng)造了100萬(wàn)次的點(diǎn)擊瀏覽，數(shù)千次試駕，并且在3周內(nèi)，產(chǎn)生了1000多筆訂單。

由于不錯(cuò)的銷售轉(zhuǎn)化率，目前本田正打算將這項(xiàng)計(jì)劃推向全歐洲。原本只是一場(chǎng)腦洞清奇的粉絲營(yíng)銷，最終卻演變成了一個(gè)由粉絲支撐的新商業(yè)模式。也許未來(lái)，我們還真能從隔壁鄰居家的車庫(kù)買到新車。

By 楊一順

06 活動(dòng)新主張

網(wǎng)易嚴(yán)選攜手必勝客：我們開(kāi)了一家“黑店”

在年輕人中，似乎充斥著一股“互黑”文化，“喜歡你，才黑你”漸漸成了他們表達(dá)愛(ài)意的方式。網(wǎng)易嚴(yán)選正是洞察到這一點(diǎn)，并以此為主題，攜手必勝客在上海打造了一家畫風(fēng)奇特的線下快閃“黑店”。

這家“黑店”先通過(guò)線上預(yù)熱，以“黑鳳梨”小姐和“黑比薩”先生互黑對(duì)戰(zhàn)為內(nèi)容的H5，吸引了大批網(wǎng)友圍觀。與此同時(shí)，只要購(gòu)買網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品就可獲得必勝客折扣券，進(jìn)一步刺激大眾進(jìn)店消費(fèi)的欲望。

進(jìn)入店內(nèi)，“照騙達(dá)人”“塑料姐妹花”等互黑標(biāo)語(yǔ)隨處可見(jiàn)；其次，頗有趣味的雜志封面合影墻和黑化菜單也極大地調(diào)動(dòng)了玩咖們的參與感和互動(dòng)感；然而最大的亮點(diǎn)要數(shù)網(wǎng)易嚴(yán)選的開(kāi)放式體驗(yàn)區(qū)了，這里陳列了“黑鳳梨”系列產(chǎn)品，大眾可以通過(guò)掃碼在“黑店”購(gòu)買，下單后還能獲得必勝客買單優(yōu)惠。

正因?yàn)榫W(wǎng)易嚴(yán)選原創(chuàng)“黑鳳梨”產(chǎn)品和必勝客新品“WOW烤肉黑比薩”在“黑”這一元素上不謀而合，才有了這家“黑店”。活動(dòng)借用“互黑”文化制造噱頭，同時(shí)將兩款黑產(chǎn)品捆綁銷售，刺激大眾聯(lián)動(dòng)消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

By 黃麗娜

07 市場(chǎng)新力量

景逸X5 1.5T智聯(lián)型：跨進(jìn)智能SUV時(shí)代

2017年12月9日，搭載了Future-Link車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的全新景逸X5 1.5T智聯(lián)型在鄭州正式上市，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為12.29萬(wàn)元。新車在人、車以及互聯(lián)網(wǎng)之間廣泛鏈接，更加滿足年輕消費(fèi)者對(duì)智能用車生活的追求。

自2017年8月底上市以來(lái)，景逸“雙車雙T”憑借高顏值、高品質(zhì)、高可靠的“三高”優(yōu)勢(shì)，迅速圈下眾多年輕消費(fèi)者。景逸“雙車雙T”11月銷量達(dá)到18425臺(tái)，繼續(xù)8月底上市以來(lái)“高開(kāi)高走”的態(tài)勢(shì)。

在汽車市場(chǎng)微增長(zhǎng)、微利潤(rùn)的“雙微”背景下，景逸“雙車雙T”所取得的優(yōu)異成績(jī)，除了過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力和貼心的政策以外，多元化的娛樂(lè)、跨界營(yíng)銷也功不可沒(méi)。從邀請(qǐng)潘瑋柏作為景逸“雙車雙T”形象代言人，到《蒙面唱將猜猜猜》第二季將景逸“雙車雙T”作為“唱將明星座駕”，再到景逸“雙車雙T”首席冠名《搭車卡拉show》，東風(fēng)風(fēng)行這一系列營(yíng)銷“組合拳”，采用潛移默化的方法，將產(chǎn)品滲透到年輕觀眾的思維里，讓他們更能接受，受眾更加廣泛，影響也更加深刻。

全新景逸X5 1.5T智聯(lián)型的發(fā)布，無(wú)疑會(huì)助力東風(fēng)風(fēng)行在智能SUV領(lǐng)域夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力，充分滿足年輕消費(fèi)者對(duì)汽車智能生活的多元化需求，景逸“雙車雙T”的銷量將再邁新臺(tái)階。

By 曾永艷

08 營(yíng)銷新思考

7-ELEVEN：如果支持公益就給你拍拍手

許多商店都設(shè)置了募捐箱以支持公益事業(yè)，但常常因不夠醒目或者顧客不好意思而被忽視。為此，臺(tái)北的兩家7-ELEVEN在門店中設(shè)置了一面“愛(ài)的鼓勵(lì)墻”，希望通過(guò)鼓掌的方式呼喚出人們的公益熱心。

基于紅外感應(yīng)器裝置，當(dāng)人們?cè)趬η暗哪季柘渫度肴我鈹?shù)量的錢，墻上的12雙人造手就會(huì)齊聲鼓掌。鼓掌的模式可以隨機(jī)切換，如總裁拍、50秒豪華版、隨機(jī)錄制版等。其中錄制版來(lái)源于網(wǎng)友的DIY：登錄活動(dòng)的官方網(wǎng)站，就能創(chuàng)作出獨(dú)一無(wú)二的掌聲頻率。值得一提的是，該鼓勵(lì)墻的創(chuàng)意成本很高，品牌方為了追求掌聲的真實(shí)性，找到日本一家專注于研究仿真拍手機(jī)器人的工作室，歷時(shí)半年開(kāi)發(fā)才得以實(shí)現(xiàn)。

看似搞怪、無(wú)厘頭的活動(dòng)，實(shí)則充滿了溫情，也恰到好處地詮釋了公益的意義。公益是純粹的、暖心的，該創(chuàng)意用鼓掌這種最直接的方式給予募捐者贊美，并通過(guò)線上互動(dòng)為冰冷的機(jī)器手融入人情味，直觀且真誠(chéng)地傳達(dá)出“即使只捐一元錢，也值得被肯定”，讓人備受鼓舞。此外，活動(dòng)更在無(wú)形中有效宣傳了自己的公益計(jì)劃，彰顯出品牌的社會(huì)責(zé)任感。

By 王蕓虹

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