新營銷的四個關(guān)鍵詞：場景、IP、社群、傳播

鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院

劉春雄專欄

新營銷的四個關(guān)鍵詞：場景、IP、社群、傳播

劉春雄

鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院

場景是產(chǎn)品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是客戶關(guān)系邏輯，傳播是營銷邏輯。

什么是新營銷？

簡單理解，可以對標(biāo)4家企業(yè)。小茗同學(xué)、茶π，這兩個所屬的是傳統(tǒng)企業(yè)；江小白、消時(shí)樂，這兩個是新興企業(yè)。它們系統(tǒng)地實(shí)踐了新營銷，特別是江小白。

還可以用4個關(guān)鍵詞理解，分別是’場景?’IP?’社群?’傳播?。場景是產(chǎn)品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是客戶關(guān)系邏輯，傳播是營銷邏輯。

還可以用一句話概括：’4P皆傳播?。或者用四句話解讀：產(chǎn)品就是IP；所有接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn)；所有推廣活動都有傳播價(jià)值；傳播是營銷的靈魂。

先把概念提出來，有個框架，再細(xì)細(xì)解讀。

新體系提出來，先不要挑毛病，要看主體是否合理。挑毛病，孩子生出來就不該養(yǎng)大。

場景

先舉兩個例子。

小罐茶2017年很火，10多億元銷售額，一舉進(jìn)入第一陣地。如果不是受產(chǎn)能限制，銷量會更大。

有老茶人不服，不就是換個小包裝嗎？其實(shí)，他們根本不了解小罐茶的產(chǎn)品邏輯。那就是它發(fā)現(xiàn)了一個新的場景——’外出旅行怎么樣方便喝茶?。小罐茶的老板杜國楹是個茶友，出差帶茶不方便，所以他就要解決這個問題。一罐茶就是一泡，這是一個特殊的場景，也是一個量很大的場景。

再說江小白。有人說江小白的酒質(zhì)有問題，其實(shí)老板特別重視品質(zhì)，只是他們不了解江小白的場景。’小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情?，這是江小白發(fā)現(xiàn)的新場景。所以，江小白提供的是’新生代場景解決方案?。

有個群友在群里說：傳統(tǒng)白酒，海喝；江小白，嗨喝。挺傳神，場景確實(shí)不同。

江小白的三款主要產(chǎn)品都是圍繞場景來提供解決方案的。比如說，四斤裝的拾人飲，二十五度酒，這就是一個團(tuán)建酒。團(tuán)建也是一個場景。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)包括阿里有一個特點(diǎn)就是團(tuán)建必喝酒，喝酒了才能夠敞開心扉。這個酒最早也是三只松鼠原來定制的，這次消時(shí)樂到江小白也定制了團(tuán)建酒。

團(tuán)建酒還細(xì)分了四個分場景：召喚、齊心、必勝、慶祝時(shí)刻。

現(xiàn)在回過頭看，很多品牌的成功可以用場景解釋。比如雀巢和麥?zhǔn)峡Х龋谶M(jìn)入中國，剛開始勢頭都不錯。但雀巢發(fā)現(xiàn)了兩個重要的咖啡消費(fèi)場景：一是禮品，二是茶歇時(shí)間。特別是茶歇時(shí)間，雀巢已經(jīng)成了標(biāo)配。中國沒有咖啡文化，不像西方到處是咖啡，但是可以占領(lǐng)特殊的場景。禮品裝和小袋裝雀巢，就是基于場景的產(chǎn)品邏輯。

最近一個老板跟我講，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)生了很多新的消費(fèi)場景，場景把消費(fèi)分流了。為什么GDP沒下滑，你的銷量下滑了？因?yàn)閳鼍霸絹碓蕉唷Ｋ裕@個老板就用新場景的原理去發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。

為什么說場景是產(chǎn)品邏輯呢？就是產(chǎn)品要有場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。吳聲在《場景革命》里有這樣兩句話：“這是一個所有人的小時(shí)代組成的大時(shí)代，流行更加網(wǎng)格化。” “一個引爆場景對于另外特征的社群可能意味著無感、漠然、可忽略。”

從心智角度講，產(chǎn)品邏輯就是占領(lǐng)場景的心智，建立場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

從體驗(yàn)角度講，體驗(yàn)只有放在特定的場景中才是協(xié)調(diào)的，才是有感覺的。體驗(yàn)離開場景，這種泛體驗(yàn)或者在哪兒都能體驗(yàn)的事就不存在。

有兩個產(chǎn)品，雖然過去講是定位成功，其實(shí)從場景講更合理。比如王老吉，就與火鍋這個場景建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。紅牛也與長途開車建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這都是場景。

在 KTV 這種場景，就出現(xiàn)了銳澳雞尾酒。在新生代消費(fèi)場景，就出現(xiàn)了江小白。油膩的中年男人追求酒體的復(fù)雜，新生代追求酒體的簡單，這兩個場景互不理解，也不能用一個場景的需求否定另一個場景。

場景就是“時(shí)空”+“心智”。時(shí)空，就是什么時(shí)間，什么地點(diǎn)；心智就是強(qiáng)關(guān)系。占領(lǐng)場景，就是占領(lǐng)心智。

加入白馬營，聽劉老師點(diǎn)評三類企業(yè)轉(zhuǎn)型實(shí)踐，講解轉(zhuǎn)型可行路徑。

IP

IP 的原意是知識產(chǎn)權(quán)，我更傾向于把它稱為“自主傳播能量”。

前段時(shí)間一直有個感覺，就是品牌未來可能會消失，被IP替代。現(xiàn)在已經(jīng)有這個趨勢了。比方說伊利、統(tǒng)一、娃哈哈已經(jīng)變成一個平臺背書，每一款產(chǎn)品都是一個品牌。當(dāng)然，不是所有產(chǎn)品都能夠成為IP 。

IP可能是一個人，比如說馬云；也可能是一款產(chǎn)品，比如說巴奴火鍋的毛肚；也可能是一項(xiàng)服務(wù)，比如說海底撈的服務(wù)；也可能是一個企業(yè)，比如說江小白。

江小白的陶總說過一句話：“產(chǎn)品出來了，劇本就出來了；劇本出來了，IP 就來了。”這個劇本和原來的品牌概念不同。傳統(tǒng)品牌是建立在重復(fù)傳播上的記憶。比如，十年前就有老板說，品牌就是每年花2個億，讓消費(fèi)者記住一句話。

IP 的劇本是什么呢？劇本是有自主傳播能量的。

那么，怎么樣把產(chǎn)品做成一個 IP？方剛老師在群里有一句話：“很多老板說，我的產(chǎn)品很好啊，為什么賣不動呢？好產(chǎn)品不行，好產(chǎn)品必須成為IP 。那么好產(chǎn)品怎么能成為 IP？首先，老板就得是首席產(chǎn)品官，是產(chǎn)品經(jīng)理。”

為什么老板要成為產(chǎn)品經(jīng)理？老板重視什么，資源就匯集到哪里。產(chǎn)品成為 IP，要舍得浪費(fèi)。江小白的陶總說，品質(zhì)提高20%要敢于花200%的錢。

巴奴火鍋的杜中兵說，他做一款產(chǎn)品用了9個月，別人都要放棄了，他沒有放棄，最后做成功了。什么是舍得浪費(fèi)？就是先不計(jì)成本把好產(chǎn)品穩(wěn)定開發(fā)出來，然后再考慮怎么降成本的事。產(chǎn)品成為 IP 了，當(dāng)然也有增值空間，也不怕成本高。

IP化的產(chǎn)品，還有一個特點(diǎn)就是不求所有人叫好，但一定有人把它當(dāng)?shù)谝贿x擇。有人當(dāng)?shù)谝贿x擇，有人反感，這很正常。最怕的是第二選擇、第三選擇，這如同談戀愛時(shí)候的“備胎” 。

怎么樣檢驗(yàn)一款產(chǎn)品是不是 IP？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一個指數(shù)，叫微信指數(shù)。查一查微信指數(shù)就知道了。沒有自主傳播，當(dāng)然不是IP。

人們對廣告唯恐避之不及，IP則是自主傳播。IP就是哪怕不花錢，也有人在互聯(lián)網(wǎng)上替你傳播。

社群

為什么要講社群呢？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，社群是人際關(guān)系的鏈接器。社群主要是指社會化媒體，像微信、QQ、博客、微博等都屬于這一類。

我把微信分為三類：一是工作群，內(nèi)部的管理型工作群，這是封閉的；二是社交群，以人為鏈接器；三是商業(yè)粉絲群，以產(chǎn)品為鏈接器。

社群在商業(yè)里面的邏輯是什么呢？我認(rèn)為是客戶關(guān)系邏輯。

過去的客戶關(guān)系，可能有大客戶、有重點(diǎn)客戶之分。但是現(xiàn)在因?yàn)樯缛旱逆溄樱严M(fèi)者重新分層了。比如我們有的叫意見領(lǐng)袖（KOL），有的叫粉絲，他可能不僅僅是你的消費(fèi)者，他甚至是你整個商業(yè)邏輯的傳播者，商業(yè)邏輯里的一環(huán)，甚至是商業(yè)里的生產(chǎn)者（如用戶原創(chuàng)內(nèi)容UGC）。丁丁老師“粉絲工場”的粉絲，就是一個這樣的商業(yè)群，圍繞粉絲這個話題建立起來的。我的群就只談營銷，也可以稱為商業(yè)群。

經(jīng)常看到某人因在群里發(fā)個商業(yè)廣告被踢出去了。這就是社交群里有商業(yè)行為，當(dāng)然不被允許，但商業(yè)群就允許，因?yàn)槟康暮苊鞔_，就是圍繞某個商業(yè)行為，比如產(chǎn)品建立的粉絲群。

社群真正實(shí)現(xiàn)了“人以群分”。消費(fèi)者與廠商的關(guān)系也被再次細(xì)分，不再是大客戶、小客戶，比如有的是KOL ，可能只是傳播者，不是消費(fèi)者；有的參與 UGC ，成為內(nèi)容生產(chǎn)者。

有人跟我講，消時(shí)樂這么火，好像只是在上層，消費(fèi)者層面不火呀！我說這正是對社群最好的應(yīng)用。我們所見的傳播引爆都有偶然性，不可復(fù)制。但是定向傳播是可以復(fù)制的，比如，招商的傳播，就只是經(jīng)銷商群體。再比如，做某一個縣級市場，為什么要讓全國看見？你不是消費(fèi)者，為什么要讓你知道？這都是過去散彈打鳥式傳播留下的痕跡。

通過社群，向特定的人群、特定的區(qū)域傳播，這正是社群的價(jià)值所在。

傳播

本部分內(nèi)容，以后再單獨(dú)討論。

新營銷的四個關(guān)鍵詞，以前可能都知道，但形成體系，找到底層邏輯，并且能夠形成套路，才能夠?qū)W習(xí)、推廣。

王 玉 289360562@qq.com