鄭燕：給老板們上課

丁海驁

2018年底，電通公關的第二本書《聲譽為王》就要出版了。2年前，在2017年年初，電通公關總經(jīng)理鄭燕與英國國際頂級演講導師Martin Newman（馬丁·紐曼）共同出版了一本《演講的本質》，旨在向中國商業(yè)的領導者們推廣MYimpact：基于借助馬丁的3V理論（視覺Visual、聽覺vocal和語言verbal），培養(yǎng)領導者的演講能力。這次，鄭燕帶領團隊完成的，是一本詳述企業(yè)級“聲譽管理”理論和方法的書。

“信任，在任何時代都需要。電通公關要做的，就是幫助企業(yè)與政府、媒體、消費者等所有的利益相關方都能建立信任的聯(lián)結。”采訪鄭燕的話題就從即將出版的這本關于3D聲譽管理（電通公關核心產(chǎn)品之一）的新書開始。鄭燕在公關圈里顯得有些與眾不同，一部分原因是她為人低調，不愛出風頭，另外一大部分原因，是她非常“不安分”，一直在試圖做些不一樣的事情。

公關能做什么？鄭燕說這是十年前在剛剛加入日本電通公關的第一天起，就開始思考的問題。

很多說起來理所當然的事情，卻往往總是讓人迷茫。就如同我們的工作，當它變成一個日積月累的習慣，很多時候，可能自己都忘記了這份工作最初的目的和價值。

將公關工作與企業(yè)咨詢相關聯(lián)，在很大程度上源自鄭燕自身的工作背景。在機緣巧合進入公關行業(yè)之前，鄭燕曾經(jīng)在埃森哲擔任過戰(zhàn)略顧問，后來又加入電通集團東京總部，從事品牌管理、公關策劃的工作……長期與各種不同企業(yè)的管理高層一同研討企業(yè)戰(zhàn)略的工作背景，一方面使鄭燕對企業(yè)的高級管理者人群更為熟悉和了解；另一方面，也使得鄭燕總是能夠從全局的角度去發(fā)現(xiàn)不一樣的解決問題思路。

鄭燕對公關工作做了很多打破常規(guī)的嘗試：和Martin一起創(chuàng)立了商務領袖影響力演講培訓品牌——MYimpact；同時還創(chuàng)立了3D聲譽管理思維模型，希望建立與社會的信任，創(chuàng)造信任的聯(lián)結，并不斷升級。

“越是優(yōu)秀的領導，內(nèi)心越是渴望成長。”鄭燕曾經(jīng)在第一本《演講的本質》當中，講了一個剛入行時的故事：某年冬天，她作為公關人員，陪同一位日本跨國零售巨頭的創(chuàng)始人，到中國東北為第一家海外分店揭幕。但是這位年逾七旬的老人對嚴寒的氣候非常不適應，于是鄭燕在其演講和接受記者采訪之前，為其提供了非常有價值的建議，最終讓所有參與者見證了一位商業(yè)領袖應有的風采。這讓鄭燕開始注意到為企業(yè)高層管理者提供演講培訓的必要性，并開始在自己的客戶中實踐。這就是在后來電通公關核心產(chǎn)品之一的MYimpact。

經(jīng)過大量的驗證，鄭燕希望能夠尋找到一套更有體系的方法論，以便能夠將自己的經(jīng)驗傳遞給更多的人。直到2014 年，鄭燕在東京認識了曾經(jīng)擔任俄羅斯總統(tǒng)普京、英國前首相卡梅倫演講培訓指導的英國人Martin Newman。Martin Newman的演講技巧訓練方法，與傳統(tǒng)的“演講教程”完全不同，其更強調富有感染力的表現(xiàn)，不能靠表演，也不能靠模仿和單純的演講技巧，所有富有感染力的的演講者，首先都是要做自己，在不斷地練習中塑造更好的自己，做到收放自如——鄭燕發(fā)現(xiàn)，這非常適合商務領袖練習和掌握，并且能夠真正幫助這一人群在交流和演講當中展現(xiàn)個人影響力。

于是，就有了電通公關的第一本書《演講的本質》。

還有另外一件事成為影響鄭燕職業(yè)生涯的節(jié)點：2015年電通全資回購合資公司中方股份，鄭燕從負責業(yè)務的副總，升為總經(jīng)理，成為電通公關中國區(qū)第一任掌門人。

當時擺在電通公關面前的情況是：不僅公司結構的調整會影響到現(xiàn)有客戶的續(xù)約，而且隨著部分員工調整，實際上留給鄭燕的業(yè)務骨干也不是很多。鄭燕需要做出一個決定：是采用傳統(tǒng)打法，按照傳統(tǒng)公關公司的做法，穩(wěn)定現(xiàn)有的市場資源和業(yè)務？還是繼續(xù)做從來沒有人做過的事，推進MYimpact，將自己的想法貫徹到底？

“當時我曾想過在公司名字中加入‘聲譽管理這四個字，最后堅持保留了‘顧問這兩個字。”最終鄭燕選擇了后者。“當時很多客戶選擇繼續(xù)與我們合作，我就在反思這是為什么？我得到的答案是：這就是長期合作過程中建立的彼此信任。”這一方面使得鄭燕更加堅定了繼續(xù)推進3D聲譽管理的決心。同時，由己及人，也讓鄭燕對“公關能做什么”這個問題，有了更明確的答案。

在競爭日益激烈的商場，企業(yè)最大的訴求，或許就是與各個利益相關者建立更加持久的信任關系——無論是消費者、媒體、員工還是供應商，甚至競爭對手。鄭燕認為，公關工作最大的價值，在于從企業(yè)經(jīng)營者的角度出發(fā)，明確利益相關者，然后經(jīng)過梳理、排序，通過建立更有效的溝通渠道和方式，幫助企業(yè)去建立這種彼此的信任聯(lián)結。“無論商業(yè)環(huán)境如何變化，無論媒體環(huán)境如何調整，無論消費者的需求如何苛刻……所有變化當中唯一不變的，就是彼此的信任關系。而且一旦信任關系建立，就會不斷加分。”鄭燕強調，傳統(tǒng)理解當中，公關就是新聞發(fā)布會、官方聲明、媒體采訪…… 這其實只是為了達到最終目標所采取的方式，并不是公關工作的精髓：“我們需要考慮做新聞發(fā)布是為什么？為什么要傳達新的信息？企業(yè)的經(jīng)營者和管理者，顯然更需要有價值的建議，而且他們對經(jīng)營目標也更加明確。所以我們工作的重點，應該是幫助他們?nèi)ゴ蛟煲粋€廣泛的信任關系。”

這就成為鄭燕打造“3D聲譽管理”理論模型的起源，也是第二本關于聲譽管理書籍策劃的開始。

時間過去了4年，第二本書經(jīng)過整個團隊的努力，加上國際國內(nèi)專家和顧問的貢獻，已經(jīng)完成，準備出版。而對于電通公關來說，其以MYimpact為表，以3D聲譽管理為里的“新型公關”模式也逐漸走向成熟。

這種新型公關模式首先當然是對用戶企業(yè)更加有利：不僅企業(yè)的所有公關預算都更加有計劃性，而且所有公關策劃、執(zhí)行也都更有目的性和全局觀——不再以點擊量等淺層數(shù)據(jù)為考量，更多是基于全局的業(yè)務考量，因此對現(xiàn)實業(yè)務的價值更可預期。同時，這種新型的公關模型也帶來了電通公關不一樣的市場業(yè)務模式。

“從2015年開始，我們就基本上不主動參與競標，有時候被邀請競標我也會婉拒。之所以這樣做，一方面是因為人手非常有限，而且專業(yè)公關人才匱乏，需要花時間培養(yǎng)；另外一個原因是，在不了解客戶需求的情況下提案，不僅難以符合客戶的需求，而且對我們自己也沒信心做好，這種情形下，我們寧可放棄。”事實是，電通公關與客戶的第一次接觸，要比競標環(huán)節(jié)更早。確切地說，電通公關實際上更希望在競標前，與目標客戶高層建立了一種“獨特”且深刻的聯(lián)系：憑借在MYimpact培訓當中與企業(yè)高層管理者建立的深度信任，電通公關的“3D聲譽管理”模型常常能夠在客戶企業(yè)當中得到從上而下的支持。因此，只有參與過MYimpact企業(yè)高層領導培訓的企業(yè)，且企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)成長性等都符合一定的條件，才會成為電通公關的目標客戶。

“這樣做公關，我們的團隊雖然辛苦，但是也很快樂，因為我們能夠得到來自客戶的尊重和信任。我們現(xiàn)在考慮的問題，都是能幫助客戶做什么？在重大決策的時候，我們該提醒經(jīng)營者需要做什么？”鄭燕說，4年前策劃第二本書時，是希望讓客戶知道電通公關新型公關的邏輯。但是4年以后，“我覺得更多的是讓電通公關自己人更加地自豪和驕傲，讓從業(yè)人員更有希望，讓參與者有成就感，實現(xiàn)公關的價值。那么出這本書的目的就達到了，雖然這本書寫得很辛苦。”

憑借MYimpact和3D聲譽管理，電通公關不再是外界眼中的一個只能提供會議服務和媒體關系建設的“中介”機構。他們甚至開始投入技術的研發(fā)：將AI技術與輿情管理結合在一起，開發(fā)了一款名叫Dongme的產(chǎn)品。“Dongme就是拼音的董秘，也是諧音懂me，懂我的意思。”鄭燕說，通過這款類似APP的產(chǎn)品，企業(yè)的管理者可以隨時隨地了解即時信息，不需要擔心由于遇到突發(fā)危機情況而導致的手忙腳亂，從而讓有效的信息能影響最有決策力的人，使信息的收和放更即時有效，從而讓企業(yè)管理者更安心現(xiàn)實業(yè)務。

事實上，從某種意義上說，電通公關的核心產(chǎn)品——尤其是“3D聲譽管理”——本質上屬于企業(yè)管理范疇。在更大范圍內(nèi)，也是一種商業(yè)軟環(huán)境的組成部分，因為建立信任的前提，是誠信。而誠信，恰恰是構建一個穩(wěn)定商業(yè)大環(huán)境的基礎。這種環(huán)境的形成，有時候就是需要成為企業(yè)管理制度當中的一環(huán)，也的確需要從上向下的構建模式。從這個角度看，“3D聲譽管理”的價值，也許不僅僅是在于改變了公關行業(yè)的競爭格局和方式，而在于能夠在更大范圍內(nèi)，幫助日趨復雜的中國商業(yè)環(huán)境，找到自己真正的初心。

寫在最后

采訪中，筆者問：為什么電通公關能夠得到這么多企業(yè)高層的信任？為什么你做的事，有這么多員工愿意追隨？鄭燕笑著說：可能是因為我不是那種特別聰明，特別會心計的人，我能做到的，就是真誠。對于企業(yè)高層管理者，從長期的經(jīng)營策略思考和傾聽他們的真實需求；對于我的員工，我不愿意做的事也不會勉強團隊去做。2015年之前，我對于所有客戶和項目都是親歷親為；2015年之后，我更多的是在幕后幫助團隊，培養(yǎng)優(yōu)秀的管理者更好地服務客戶、爭取高層的信任。長期的信任是需要時間來驗證的，實際行動可以證明一切。