淺談“粉絲經濟”

何睿

《粉絲力量大》作者張薔對“粉絲經濟”的定義為：“粉絲經濟以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。 ”

近年來互聯網在我國快速普及，信息逐漸擺脫了原來整體化的傳播形式，逐漸轉變為零碎的片段，在這個時候出現了“粉絲”這個群體。有了粉絲，就可以談談怎么賺錢了，也就是眾所周知的粉絲經濟。“粉絲”如今作為一個一個的信息傳播媒介，把信息修飾得更加人性，更加具有說服力，有了這樣的加工，粉絲經濟就產生了巨大的經濟效應。

娛樂圈、網紅、微商、微信公眾號等等都可以看作是粉絲經濟的載體。就娛樂圈來說，粉絲為偶像做出了各種各樣驚人的舉動，9月21日是當紅組合TFBOYS隊長王俊凱的生日，粉絲們除了在全球包下廣告屏外，還在王俊凱18歲生日時買下天空中的18顆真星星，這十八顆星星組成了“WJK”的字樣。這讓人不由得感慨，家里沒有礦，都不敢追星。除此之外，演唱會門票、明星代言、冠名合作，最后為偶像買單的都是粉絲。僅娛樂圈就擁有如此龐大的經濟效應，可想粉絲經濟早已成為眾商家最看重的互聯網經濟部分。

“粉絲經濟”相較于傳統經濟，其最本質的區別是產品價值的體現和“供”與“求”的主導地位。傳統經濟中，產品價值被明碼標價，消費者在發生消費行為的時候首要關注的是產品性能，在性能相似的前提下選擇價廉者。所以在傳統經濟模式的主導下，商家研發產品前就會對消費者的需求進行大范圍的調研、考察和復雜的大數據統計，也就是說有何種需求才會有什么樣的產品供給。但粉絲經濟就不是，粉絲經濟模式下早期沒有產品性能的介入，更多的取決于消費者的情感寄托和高品質消費理念。換而言之，這兩種經濟模式對銷售目標人群的劃分的是大相徑庭的，傳統經濟通過需求對銷售目標人群進行，而粉絲經濟則是用情感導向和消費理念來進行銷售目標人群的分類。針對同一個商家，假如他采取傳統經濟模式來進行售賣，那么他要向每一個人介紹自己的產品性能，但他按粉絲經濟模式來銷售的話，他只需要首先建立有獨特的價值、可以讓某個特定人群產生情感寄托的載體——產品，再向消費者推銷產品的高品質和情感，就可以篩選并鎖定產品受眾群體，一旦維系好了忠實粉絲，通過粉絲的口碑去進行傳播，進行推銷，就會有意想不到的收益。

那么“粉絲”為什么會產生這樣的情感寄托和心甘情愿擔任傳遞媒介呢？這就不得不談到“歸屬感”消費。消費，其一是滿足欲望，其二才是經濟行為。

“歸屬感”消費正是滿足了消費上的欲望，這一消費具有極強的吸引力，通常可以引導消費者發生遠超于商品本身價值的消費行為。粉絲們所追崇的“偶像”可以是在某領域內閃閃發光或者完成了粉絲自我構筑夢想的實體，其可以是一本書，一部影片，一款游戲，一個人物……這些實體通過營銷手段積累粉絲，讓粉絲產生歸屬感，當這些對象和另一領域聯手推出新產品時，粉絲便會毫不猶豫的消費。“偶像”也可以是一個品牌，一個知名的品牌也可以給粉絲帶來極大的歸屬感。許多品牌都認識到，粉絲對于產品的情感投入，其實是一種寶貴的情感資本。品牌的價值就在于粉絲（消費者）與品牌所建立起來的持久的情感聯系。比如說華為、蘋果、Dior，這些知名品牌通過其品質和使用舒適度給消費者提供了優質的消費體驗，維系了一批忠實“粉絲”。再比如說Supreme、NIKE、星巴克，這些潮流品牌，充分利用了青年“粉絲”想當“時尚弄潮兒”的盲從心理和攀比心理，同時它們培養粉絲的前期宣傳和營銷成本也是不可估量，但收益更是讓其他商家望塵莫及難以復制的。

在新興的互聯網行業，粉絲為了滿足個人的情感需求，甘愿在所青睞的對象上花費大量的時間和精力。他們的無償勞動，構成了網絡新經濟的主要價值源泉。“內容+社交+電商+服務”模式是粉絲經濟的普遍運營方式，內容是路基社交就是橋梁。當前，社交網絡模式（如qq、WeChat）、微博客模式（如微博）大多依靠粉絲（銷售目標群體）貢獻人氣、流量和內容。粉絲的“眼球”和“口水”，成了粉絲經濟發展壯大的關鍵因素。所以，優質的內容就是鞏固粉絲群體的關鍵，內容雖然是你的，但太廉價就難以商業化來產出巨大經濟效應，太商業化又會缺少標新立異的特點。社交可以將銷售目標人群定位更加明確，如果粉絲發現觀念不同可以隨時“取消關注”更有甚者還會“粉轉黑”，只有產品是自己的，給產品打上獨特烙印形成獨特風格，再通過被寄予情感的優質產品來服務粉絲，才有發展前途。