壽險銷售中的服務營銷應用研究

楊軼

摘 要：隨著經濟的發(fā)展，壽險業(yè)發(fā)展迅速，競爭日趨激烈。如何在充滿機遇和競爭的市場環(huán)境中生存和發(fā)展，是每家壽險公司都必須面對的問題。本文分析了壽險產品服務存在的問題及提升壽險產品服務質量的措施。

關鍵詞：壽險銷售；服務營銷；問題；措施

近年來，我國壽險業(yè)得到了迅速發(fā)展，壽險業(yè)也因此廣受各界關注。隨著人們收入水平的提高，我國有購買能力的壽險客戶將會越來越多，而壽險市場的競爭也變得越來越激烈。

一、服務營銷概述

服務營銷是企業(yè)在充分了解消費者需求的前提下，在營銷過程中充分滿足消費者需求的一系列活動。在20世紀80年代后期，由于科技的進步和社會生產力的顯著提高，服務作為一種營銷組合真正引起了人們的關注。產業(yè)升級和生產專業(yè)化進程加快，一方面使產品的服務含量，即產品的服務強度不斷提高；另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者消費需求隨著收入水平的提高而逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應提高，并朝著多元化方向擴展。

二、壽險產品實施服務營銷的必要性

銷售企業(yè)在不斷發(fā)展，主要是由于消費者的需求在不斷變化，產品也在不斷的跟新換代，另外是需求的創(chuàng)新，這部分需求創(chuàng)新，無非是產品售前、售中、售后服務。在當今時代，服務不僅是創(chuàng)新的需要，也是企業(yè)的外在形象和品牌。隨著社會的發(fā)展，這部分服務，隨著消費者觀念的不斷更新，對服務業(yè)的要求越來越高，從而對保險服務業(yè)的服務管理提出了更高的要求和標準。面對日益激烈的壽險產品市場競爭，我國壽險產品銷售企業(yè)已從單一的資源競爭轉向品牌、服務、價格、管理的綜合競爭。而客戶資源已成為當前銷售企業(yè)生存和發(fā)展的第一資源。

三、我國壽險產品服務存在的問題

1、壽險公司單方面追求經濟效益，使部分產品缺乏創(chuàng)新能力和服務競爭力差。隨著經濟的發(fā)展，經濟重心越來越傾向于服務業(yè)，服務業(yè)在國民經濟活動中的地位越來越重要。壽險業(yè)作為金融服務業(yè)的重要組成部分，在經濟生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。然而，壽險業(yè)光片面的追求經濟利益，尚未意識到服務在行業(yè)中的重要性。雖然產品對保險公司在市場競爭中處于領先地位很重要，但我國現有的一些壽險產品已不適應當前的市場經濟形勢，屬于衰落期的產品，其缺乏創(chuàng)新，不能更好地服務客戶，最大程度地滿足客戶的需求。

2、壽險公司內部協調性差，員工素質與服務水平低。成功的產品銷售不是一個推銷員的事情，銷售人員充當客戶和公司之間的中介機構，簽訂訂單前后的工作需其他部門的合作。然而，許多部門都存在相互推諉、協調性差、無法快速有效地處理客戶需求、信息傳輸延遲和遺漏等問題，從而降低了整體服務質量。

當前，保險代理人進入門檻低，道德素質和專業(yè)水平參差不齊，銷售人員、理賠人員等的不專業(yè)、不正規(guī)、不科學的銷售理賠方式，嚴重降低了客戶忠誠度，破壞了行業(yè)形象的建立，并在一定程度上降低了公司的服務標準，同時員工的素質直接關系到顧客對保險產品的信任程度。

3、服務的實際感知值與顧客期望值之間存在差距。一方面保險公司不可能總是正確地理解客戶評估其保險服務的標準；另一方面保險公司期望給客戶帶來滿意的服務可能并不是顧客所期望的。而最關鍵問題是客戶沒有得到銷售員（或保險公司）承諾的服務，服務效果不僅滯后，而且前后不一致，從而降低了顧客對期望服務的滿意度。

4、壽險技術投資和基礎設施不足。要實現壽險業(yè)務集約化、專業(yè)化的管理模式，必須依靠現代高科技手段實現快速、高效的運作。目前，隨著我國保險機構業(yè)務的快速發(fā)展，與之相適應的售后服務和基礎設施等明顯滯后。因此，保險企業(yè)需為服務投資。

5、保險服務觀念落后，監(jiān)管難度大，索賠工作滯后。保險理賠是一項專業(yè)性很強的工作，目前大多數理賠人員缺乏這些知識和能力，導致理賠過程效率低下。壽險公司把占市場，壯規(guī)模為目標，主要資源投到業(yè)務部門，對理賠人員配備少。隨著業(yè)務量的增加，人員少的矛盾突出。有些索賠專業(yè)人員不夠專業(yè)，再加上其沒有責任感，對積壓案久不處理。為完成上級發(fā)布的指標，個別公司故意損害客戶利益。當壽險公司委托個人代理時，代理人直接與客戶聯系，掌握保險人不知道的信息，公司對其監(jiān)管存在障礙，使自己處于信息劣勢，難以發(fā)現代理人有無違規(guī)。保險服務意識薄弱，不能滿足社會發(fā)展的需要。

四、提高壽險產品服務質量的措施

1、提高保險服務質量策略。1）標準跟近策略。它是指保險公司以自己的服務在市場競爭對手的標準進行比較和測試過程中，逐步提高自己的服務水平的一種策略。壽險公司可從營銷策略、服務經營和服務管理三方面研究和制定相應的策略。2）藍圖技巧策略。它是指分解組織體系和結構，識別客戶與服務人員的接觸點，并從這些接觸點出發(fā)，為提高壽險企業(yè)的服務質量而采取的一種策略。借助于流程圖的方法，對服務傳遞過程的各方面進行分析，包括從前臺服務到后勤服務的全過程。通常包括四個步驟：用流程圖畫出服務的各項內容，使服務過程清晰；識別容易導致服務失敗的點；建立實施的標準和規(guī)范；找出顧客能看見的服務展示，而每一展示將被視為壽險企業(yè)與客戶服務之間的聯系點。

2、加強對員工的專業(yè)培訓，全面提高其素質。加強壽險隊伍建設是提高壽險營銷服務質量的基礎，是一項長期的戰(zhàn)略。要搞好壽險服務，必須不斷提高職工素質，并要求職工對壽險行業(yè)有一定的責任感，并熱愛這項事業(yè)。培訓人員具有廣泛的專業(yè)知識和優(yōu)秀的服務技能，員工自身也要轉變觀念，樹立明確的服務意識，養(yǎng)成良好的工作習慣，以最具特色的服務贏得客戶的青睞。

3、樹立服務營銷觀念，并把其提升到戰(zhàn)略地位。在當今競爭激烈的市場環(huán)境下，服務競爭也受到各大公司的關注。壽險公司要在競爭中立于不敗之地，必須在服務上以客戶需求為導向，通過提供優(yōu)質、高效、快速、準確、特色的服務，做到服務內容標準化、服務質量穩(wěn)定化、服務過程程序化、服務水平專業(yè)化，進而使客戶滿意。壽險公司不僅要以清潔舒適的服務環(huán)境、耐心周到的業(yè)務咨詢和完善的服務設施吸引客戶，而且要積極主動深入目標客戶群，開展業(yè)務宣傳和咨詢指導等活動，拓展和穩(wěn)定客戶群，從中收集市場信息和客戶需求，進而為市場營銷活動提供依據。

4、創(chuàng)新壽險產品，提升品牌效益。根據客戶需求開發(fā)產品，并創(chuàng)新原有產品，使創(chuàng)新的壽險產品能更好地滿足當前客戶的需求。我國壽險大多是相似的險種，大多數壽險公司也采用相似的服務進行營銷，缺乏特色使壽險業(yè)務的發(fā)展受到限制，因此，發(fā)展特色業(yè)務、創(chuàng)造品牌效益是壽險公司的必然選擇。此外，壽險公司只有建立一種在服務與客戶之間的信任、忠誠和責任感，才能贏得客戶的信任，滿足客戶的需求，并維持長期的合作關系。

5、加快壽險服務體系建設，建立服務質量激勵機制。規(guī)范壽險公司服務，必須加快服務體系建設，加強代理人行為制度和監(jiān)督方法的完善，設立回訪、投訴崗位，制定工作考核，建立理賠承諾及違諾追究等，從制度上約束。要想增強員工的責任感，調動其服務積極性，必須建立激勵機制，制定服務質量目標和評價標準，開展服務競賽等活動，在評選中廣泛聽取員工、客戶意見。嚴格標準，獎勵和宣傳優(yōu)秀人才，在客戶和全社會樹立專業(yè)、誠信壽險良好形象。

五、結語

隨著我國社會主義市場經濟體制的深化，與大多數商品一樣，保險服務作為一種特殊的商品，其也告別了短缺時代，市場競爭日益激烈。以往專注于“生產”和“提供”產品的營銷理念，已不適應不斷變化的經營環(huán)境，服務營銷作為一種新的管理理論和方法，已逐漸被保險業(yè)所重視，并被引入到這一新領域。

參考文獻：

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