會展品牌形象系統(tǒng)構建

萬千個

《品牌建筑》的作者在書中提到：建筑物不再僅僅是我們工作和生活的地方，而與我們想象和期望自己是誰密切相關，建筑的品牌化意味著身份性的表達。同樣，會展作為建筑空間的一種特殊類型，不僅僅起著承載展品的作用，更作為一種“展示”系統(tǒng)，會展除了展示與活動相關的產(chǎn)品和信息之外，同時，也在展示會展品牌自身的價值。其品牌價值地呈現(xiàn)在會展視覺設計的方方面面，從平面的會展標志設計、輔助圖形到空間導視系統(tǒng)設計等，無不體現(xiàn)出主辦方的理念、定位與態(tài)度。

目前，國內在會展硬件設施的建設上已取得了可喜的成績，如擴大場館規(guī)模、改進技術條件、改善交通環(huán)境等，但對會展形象等軟件建設，相關部門尚未引起足夠的重視。相對國外一些優(yōu)秀會展品牌，國內會展品牌往往在某些方面做得很好，但整體視覺混亂無序，接下來，筆者從以下幾方面梳理了一套完整的會展形象系統(tǒng)，大致包含了以下內容：

一、具有識別度高、富有延展性的主形象設計

平面主視覺的內容包含標志設計、字體、版式、色彩標準等方面。其中，標志設計是一項使用廣泛、出現(xiàn)頻率高、影響深遠的視覺要素，集中體現(xiàn)了所有視覺設計要素的核心。任何會展的形象設計都離不開一個個性鮮明，具有高識別度且與會展氣質相符的主標志形象。會展形象的標志設計由于主要應用場景將在空間中進行，所以其標志設計需要充分考慮后期的延展，因此，標志設計除了高識別性外還需要有靈活可變的特性。而標志設計的主要內容又可以分為字體設計和圖形設計兩大部分，往常設計師都將主要經(jīng)歷集中在圖形設計上，而字體設計的成分如今越來越受大家重視，選擇或設計一款與會議氣質、主題相符的字體是最有效的視覺標志設計手段之一。

二、多樣且統(tǒng)一的衍生品設計

會展往往伴隨著大量衍生物料設計，其一方面包含傳統(tǒng)印刷類衍生品，如名片、證件、邀請函、導覽手冊、圖冊、標書等。圖文并茂的印刷媒體承載的信息量大，保存方便、持久，是會展中除去主Logo外，最多見的載體之一，也是展現(xiàn)會展視覺形象最重要的載體之一。會展中的相關印刷品采用的將是一套標準化的字體規(guī)范以及模塊化的版式結構，再搭配標準應用色彩系統(tǒng)，從門票到工作證到大會手冊等，在整體風格上保持一致、同時又各具變化。除此之外，會展衍生品中還有一大版塊，即文創(chuàng)產(chǎn)品的設計。文創(chuàng)產(chǎn)品的第一屬性是文化，其次才是產(chǎn)品。會展文創(chuàng)產(chǎn)品設計是設計師利用視覺元素，通過創(chuàng)新產(chǎn)品外在形象，反映展覽文化及品牌的精神內核，以提升展覽文化的影響力和傳播力，帶動經(jīng)濟效益的提高。展覽文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，延伸了會展場地的消費空間，也拓展了展示品牌的對話空間。

三、兼具功能與個性的空間設計

空間環(huán)境對于企業(yè)或品牌，不僅是辦公或銷售的場所，更是品牌的定位、理念和形象的展示空間。品牌空間環(huán)境設計包括辦公環(huán)境和賣場環(huán)境，對空間環(huán)境的重視，是品牌運營過程中出現(xiàn)的新趨勢。會展形象空間設計包括空間本身的架構設計和空間內部的導視設計兩大部分，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

首先是功能性，功能性包括導視和展示功能。會展中導視設計所需要解決的主要問題是如何在保證可讀性和識別性的基礎上，體現(xiàn)會展品牌個性，在實際設計過程中，需要充分把握兩者之間的平衡。在設計會展場館導向標識系統(tǒng)時，應充分考慮會展場館的整體視覺形象，通過對展館視覺形象的分析和研究來規(guī)范和設計標識系統(tǒng)的視覺元素和標識載體形態(tài)，使參觀者感受到良好的會展環(huán)境，清楚地呈現(xiàn)出會場相關信息，保證良好的功能性。

其次是視覺性，視覺性指的是如何在空間中運用品牌形象的視覺元素，包括墻面圖形的設計，對空間視覺進行把控。當然，空間氛圍的營造不僅僅是靠傳統(tǒng)平面元素的三維轉化，展示空間自身的搭建方式，材料及工藝的選擇、燈光及色彩的控制等，都與品牌價值及定位傳播有著聯(lián)系。其中包含大量與工業(yè)設計、空間建筑設計及燈光設計相關領域的知識。人們往往說上帝存在于細節(jié)中，優(yōu)秀的展示視覺把控往往也體現(xiàn)在微小之處，比如材料間的連接方式、燈光的明度控制等。

會展設計要根據(jù)參觀者對會展形式的需求和喜好，注重參觀者的認知心理，使企業(yè)品牌形象在展示空間里得到更好的展示，力求消費大眾能夠更好地感受到企業(yè)的品牌文化，接受設計創(chuàng)意所傳達的信息，從而提高對展品的參觀興趣、增強記憶力、刺激消費欲望、促進銷售。會展視覺形象載體開發(fā)就是通過造景營建一個場景，讓觀眾有親臨其境般的體驗，通過親臨其境達到一種文化的體驗。因此，統(tǒng)一的導向標識系統(tǒng)設計更好地凸顯了該展館的視覺形象，渲染了獨具特色的場館環(huán)境。

四、線上系統(tǒng)和交互體驗的設計

除了會展現(xiàn)場的空間與平面印刷品的實物設計。在當下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，線上宣傳與展示系統(tǒng)也是不可忽略的重要環(huán)節(jié)。線上系統(tǒng)一般包括會展相關網(wǎng)站、App、html 5界面設計等。它們以動態(tài)或互動的方式進一步傳達展品信息，并通過交互的方式詮釋抽象的文化精神。現(xiàn)代網(wǎng)絡的出現(xiàn)使得信息間的傳遞異常便捷，特別是隨著網(wǎng)絡視頻、音頻及互動技術的快速發(fā)展，新媒體網(wǎng)絡正成為會展視覺形象最具開發(fā)價值的載體。線上交互式多媒體的交互性是區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的主要特征之一。傳統(tǒng)展示方式是單向被動的傳播信息，往往受到空間和時間的限制，受眾也有所限制，內容也是固定的，不能實時更新。

如今越來越多的會展利用一些特殊載體進行空間設計。如大屏幕及一些互動裝置的利用，交互性的加入，大大強化了品牌傳播的有效性，將觀展的過程由被動地接受信息轉化為主動參與，甚至沉浸式體驗。根據(jù)約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩提出的“體驗經(jīng)濟”概念，會展品牌交互體驗大致可分為四個維度：娛樂性、教育性、逃避性和審美性。教育性體驗是個人的主動參與過程，觀看展覽的觀眾都是主動學習者，交互式學習者;逃避性體驗，浸入程度高。逃避性觀展者本身是參演者，在完全不自覺的情況下接受了品牌的精神。會展中的交互媒介，是營造逃避性體驗的重要場所。審美性體驗，體會身臨其境之感。如今，媒體無處不在，只有建筑能夠準確地體現(xiàn)對現(xiàn)實的直接感覺體驗。審美性體驗必須是真實的，否則就可能被賓客認為是在偽造感受。那會展品牌體驗構建所要做的：一是如何提升會場形象及空間的美感與形式感，這是吸引觀者進入并投身其中的誘導;二是明確用戶的參與體驗，這是幫助用戶更好地沉浸于觀展過程;三是加強用戶的教育性體驗，這是為了增強用戶的主動參與性，并在觀展過程中有所收獲;四是兼顧用戶的娛樂體驗，這是為了解決用戶停留在產(chǎn)品或服務上的持續(xù)性問題。

五、結語

會展人文環(huán)境中所彰顯的品牌形象展示了企業(yè)的價值主張，并努力建立優(yōu)于其他品牌的信譽，建立與顧客關系的基礎，在實現(xiàn)上面某種或者多種職能時，通過品牌形象和定位來塑造特定的企業(yè)人文氣息，最終目的都是為了展示自身品牌的某種特殊競爭優(yōu)勢。通過品牌形象的豐富性，即其復雜的意義網(wǎng)絡，可以使它與其他競爭者區(qū)別開來，得到別人難以模仿的競爭優(yōu)勢，最終，讓企業(yè)能夠可持續(xù)發(fā)展并獲得贏利。

從具有高識別度、富有延展性的主形象設計到多樣且統(tǒng)一的衍生品、兼具功能與個性的空間及線上系統(tǒng)和交互體驗設計，對于會展品牌視覺形象設計而言，其核心從平面轉向空間，從實體轉向虛擬，從靜態(tài)轉向交互，從觀看轉向體驗。在多種感官綜合的新媒體環(huán)境下，信息類型呈現(xiàn)出多樣性、兼容性、實時性和互動性的特點。品牌視覺形象設計依賴于科技的“在場”，以多形態(tài)、開放性的視覺形象為主題盡可能地表達大容量的信息，在多種形態(tài)相互作用下表達品牌豐富的文化內涵。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，AR與VR等技術的發(fā)展，交互體驗逐漸成為會展品牌構建中的重要方式，不同維度的交互體驗給品牌傳播帶來了不同的方式。會展品牌形象系統(tǒng)構建是一項綜合而又復雜的體系，跨越了平面設計、空間設計產(chǎn)品設計、交互設計及體驗設計等多個領域的知識體系，有效的會展品牌形象傳播需要多方的協(xié)同合作與共同創(chuàng)造。

參考文獻：

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[3]B·約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經(jīng)濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，2012.

※本文系2015年度廣東省質量工程教學改革項目課題“藝術學院工作室制下的新型產(chǎn)學研模式探索與實踐”的研究成果，項目編號：JG2015007。

（作者單位：澳門科技大學/廣州美術學院）