地方報紙媒體深度融合路徑探析

張立平

摘 要 傳統媒體與新媒體的融合發展，既為地方報紙帶來了機遇，也使其面臨嚴峻挑戰。文章從《赤峰日報》全媒體建設入手，闡釋了地方報紙新媒體與傳統媒體融合所面臨的壓力與挑戰，提出了一些對策及建議。

關鍵詞 地方報紙；全媒體；融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）19-0094-02

在“互聯網+”時代下，媒體的傳媒環境和輿論生態正在發生深刻的變化。根據第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2017年6月，我國手機網民規模達7.24億，較2016年底增加2 830萬人。以手機為代表的各類移動終端快速普及，移動互聯網成為當下人們尤其是年輕人獲取各類信息的重要渠道，用戶對新媒體的每日消費時長已經超過傳統媒體之和。每個人既是新聞的發布者，又是新聞的傳播者，用戶只需要用手指滑動屏幕就可以隨時在新媒體上獲得信息，不再需要等待傳統媒體的新聞生產過程。在這種形勢和背景下，傳統媒體和新媒體融合發展已是大勢所趨。

自從《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺以來，各地方報紙與時俱進，大膽進行嘗試，亦步亦趨建立起“兩微一端”，積極走上媒體融合之路，取得了寶貴的經驗，同時也存在著不容忽視的問題。筆者試以地方報紙《赤峰日報》全媒體建設為例，分析地方報紙媒體深度融合面臨的挑戰與壓力，尋找解決問題的途徑與方法。

1 《赤峰日報》全媒體建設現狀

1.1 觸網時期

早在2011年，赤峰日報傳媒集團就敏銳地捕捉到了傳媒格局即將發生的變化，調整發展思路，拓寬傳播渠道，設立了新媒體部。2011年9月2日，赤峰日報傳媒集團的第一款新媒體產品——“紅山晚報論壇”正式上線，集合了新聞、互動、服務、娛樂等多種功能。紅晚論壇自2011年上線始，便持續不斷地組織了各種活動，諸如開辟了向紙媒的投稿通道“原創文學”板塊，舉辦搶樓、挖寶、大型年會、公益植樹、捐資助學、趣味運動會等活動，通過高頻次的報網互動，注冊會員達到41 220人，赤峰日報傳媒集團擴大了傳統媒體和新媒體的影響力。2013年，“紅山晚報論壇”首頁獲得內蒙古新聞獎網頁設計獎，被赤峰地區網友評價為“赤峰最美論壇”。

1.2 App端口時期

隨著手機等移動終端設備的普及，人們逐漸習慣了通過App客戶端上網的方式，2012年8月14日，赤峰手機報正式上線運行。赤峰手機報是《赤峰日報》傳媒集團與中國移動通信赤峰分公司合辦的一款手機閱讀類媒體，上線之初就與“紅山晚報論壇”共同獲得了中國報業新媒體項目創新50強。赤峰日報社由此成為全國唯一一家在媒體融合發展方面獲得兩個50強獎項的新聞單位。2013年11月，手機閱讀終端“掌上赤峰”正式上線，“掌上赤峰”是赤峰地區第一家也是唯一一家官方手機閱讀終端App產品。

1.3 移動終端時期

隨著微博、微信等新興媒體的興起，消解了傳統的信息傳播方式，大大提高了信息傳播的效率，移動直播、短視頻的等新的傳播手段給用戶帶來了全新的體驗。2013年2月4日，“紅山晚報官方微信平臺”正式上線運營，經過4年多的發展，目前平臺粉絲人數達到45 300人，平臺內容日平均閱讀次數20 000余次。《赤峰日報》和《紅山晚報》的官方微博的活躍度在內蒙古自治區媒體微博中始終名列前茅。2017年2月，“掌上赤峰”作為赤峰地區唯一一家正式受邀的主流媒體入駐新華社“現場云”全國服務平臺，目前已經進行了包括“‘一帶一路看赤峰”“2017赤峰·中國北方農博會”等16次移動現場直播，《把赤峰穿在身上》《赤峰邀您乘坐旅游大巴車》等新媒體產品被新華社客戶端內蒙古頻道第一時間選用，一天之內點擊量就突破了17萬。

經過近幾年的不斷發展，“掌上赤峰”App客戶端、赤峰手機報、《赤峰日報》和《紅山晚報》微博微信平臺、紅山晚報論壇等新媒體信息平臺，用戶已達16萬人，全媒體建設在內蒙古自治區處于領先狀態。

2 《赤峰日報》媒體深度融合面臨的壓力與

挑戰

赤峰日報傳媒集團盡管已經向媒體融合方向發展，但與中央及省級傳媒集團相比，傳統觀念束縛、資金支持較弱、管理機制落后、專業人才缺乏等等，依然是制約地方報紙融合發展的現實問題，轉型之路可謂開局良好，后勁不足。

2.1 新聞市場遭到擠占

赤峰市作為地級市，新聞資源是有限的，《赤峰日報》作為地市級媒體其所占有的新聞資源要受到多重分割。一要面對來自同級媒體的競爭。在受眾量小、廣告量少、市場有限的情況下，同級媒體的無序化、同質化競爭，不僅造成了不必要的重復勞動和資源浪費，而且會影響到新聞的傳播質量和傳播效果。二要受到中央及省級媒體的擠壓。這些上級媒體通過建立地方頻道、建立分社的方式強勢入駐，與當地媒體爭奪新聞資源及用戶的同時，也搶占了當地的廣告資源和發行份額。三要應對各類自媒體的挑戰。自媒體在帶給人們信息全新接收體驗的同時，分流了傳統媒體的用戶，蠶食了傳統媒體的市場和人才，解構了傳統新聞的生產與傳播

方式。

2.2 思維定式難以突破

雖然硬件配備已經到位，但由于受資金、體制、技術、人才的限制，地方報紙網絡渠道建設的質量不高，融合緩慢，客戶端有效下載量較低、點擊量也遠遠達不到要求。地方報紙正在積極籌建“中央廚房”，但還沒有真正實現通過“大采編”來重構紙媒、客戶端、微信公眾號等的生產流程，使采、編、發布成為有機整體。更沒有充分地細分用戶市場，有針對性地為用戶提供量身定做的新聞服務，而只是做到了通過技術手段的創新來達到新聞報道形式的多樣化，沒有考慮到新媒體的傳播模式以及新媒體用戶的閱讀習慣，簡單地將紙媒新聞搬到新媒體上，新老媒體“兩張皮”的問題沒有得到根本解決，甚至新老媒體各自為戰，變成了“報+網”的簡單融合，全媒體的影響力難以充分發揮。endprint

2.3 全媒體人才極度匱乏

赤峰日報傳媒集團受體制機制影響，人才在培養和選拔任用上缺少靈活性，缺少大量的既懂新聞規律、具備職業敏感、擁有采編能力、擅長互聯網思維，又會使用新媒體技術將新聞全媒體呈現的全媒體人才。其從業人員大多是從傳統媒體轉行而來，不僅在技術制作、計算機軟件開發等方面存在明顯劣勢和不足，而且在新聞內容的處理方式上也還只是停留在運用傳統媒體思維，難以達到新媒體的制作要求。同時，缺少經營管理人才。新媒體運營沒有專業團隊，大多數廣告運營還是由傳統媒體的廣告部停留在傳統的二次售賣上，理念缺乏創新，模式難以突破，沒有獨立自主市場拓展和經營能力，難以發展壯大。

總之，地方報紙與中央和省級報紙相比，無論是從投入扶持、人才保障、技術支撐等方面，都存在明顯壓力，所以，地方報紙進行全媒體建設，不能盲目跟風，必須解放思想，大膽創新，立足實際來探索媒體深度融合的路徑。

3 地方報紙媒體深度融合路徑探索

3.1 提升輿論引導力

建設全媒體，不是要一窩蜂地發展新興媒體，而是要充分考慮到地方報紙的獨特使命。地方報紙肩負著宣傳中央精神、塑造基層形象、提煉區域特色、表達群眾心聲的使命，兼具輿論引導和社會教化功能。建設全媒體就是要將這種使命和功能由傳統媒體延伸到新興媒體，協同作戰、共同傳播，牢牢掌握話語權和主動權，凈化輿論生態。要堅持黨性原則，這是新興媒體和傳統主流媒體應當樹立的共同標準。要堅持正確輿論導向。用公正的姿態、客觀的解讀來發出權威的聲音，用社會主義核心價值觀作為引領，在紛繁復雜的網絡輿論中凸顯主流價值，堅持原則、守住“底線”。地方報紙要在新的傳媒格局中繼續發揮引領作用，成為新聞傳播主渠道。

3.2 提升新聞傳播力

由于信息技術的日新月異，同質化新聞此起彼伏，要想產出高質量、吸引人、具備權威性和可讀性的新聞產品，滿足用戶在新媒體環境中的使用需求，提升新聞傳播力，就必須實現新聞內容的差異化。地方報紙要充分發揮全媒體建設優勢，在信息傳播過程中，既要搶“快”，又要求“真”，充分發揮傳統媒體和新興媒體各自的優勢，取長補短、互為補充。用戶既可以通過傳統媒體獲得高品質、有深度、原創性的內容產品，也可以通過手機終端在“既讀又說”，實現“信息+體驗+場境”。一要改變過去傳統媒體節奏慢的特點，提供的內容要及時、迅速。二要改變過去傳統媒體的刻板面孔，內容要圖文并茂，鮮活生動。三要改變傳統媒體的八股文風，探索新媒體的語言特點，了解新媒體用戶的閱讀習慣，用輕松詼諧的語言解答群眾關心的熱點難點問題。四要充分利用新媒體的各種服務功能，多措并舉吸引粉絲，又不嘩眾取寵，培養用戶閱讀習慣，增強使用粘性。

3.3 提升服務影響力

各類新媒體的興起，帶來了傳播方式和體驗方式的深刻變革，傳統主流媒體的壟斷地位被徹底打破，受眾的信息接收模式也由被動變為主動，人人都是自媒體，在此背景下，主流媒體只有轉變觀念，變“受眾”為“用戶”，才能順利實現融合發展。“用戶”之于“受眾”的不同之處在于受眾是信息的被動接受者，而用戶是個性化信息的主動消費者。原有的傳播邏輯被重塑，信息時代的閱讀方式迫使地方報紙自覺樹立用戶至上觀念，細分用戶市場，注重用戶的體驗、習慣、注意力的變化，由提供新聞信息向提供新聞服務轉變，以“內容+”“知識+”，的高級形態，與技術一起，支撐起完整“互聯網+”，滿足用戶的個體生活文化消費需求，從而將積累用戶、聚集用戶、發展用戶，貫穿到地方報紙媒體融合發展的全過程。

3.4 提升人員戰斗力

傳統媒體能否順利實現媒體深度融合發展，人才是關鍵。一要促進現有傳統媒體人才轉型。可以通過培訓、學習等方式，培養新媒體傳播的技巧和能力，促進傳統媒體的從業人員向全媒體記者、全媒體編輯轉變。二要重點培養經營人才。既要加大資本運作和經營管理外部人才的引進力度，又要善于發現單位內部的經營業務能力強的優秀人才，為媒體融合的發展提供強有力的支撐。三要建立健全人才激勵機制。要突破體制束縛，通過靈活的用人機制，完善的福利待遇和績效管理流程，使從業人員的特長和能力得到有效發揮，激發他們的主動性和創造性，使單位和個人都得到可持續發展。

4 結束語

在這個“全媒體”時代，對于地方報紙來說，傳統媒體與新興媒體深度融合之路還很漫長甚或有些艱難。地方報紙只有在尊重新聞傳播規律和新興媒體發展規律的前提下，提升媒體的輿論引導力，以用戶為中心，提高科學化管理水平，才能“華麗轉身”，打造媒體深度融合格局，形成優質內容的可持續生產與供應能力，實現社會和經濟的雙重效益，推動地方傳媒事業不斷向前。

參考文獻

[1]吳曄.地方傳統媒體與新媒體融合發展探討[J].新媒體研究，2017（6）：75-77.

[2]劉奇葆.加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展[N].人民日報，2014-04-23.endprint