網絡媒體的內容產品營銷探析

王雪晴，王珊，武冰聰

摘 要 近年來，我國網絡媒體不斷發展，地位越來越高，為了搶占市場獲得效益，各網絡媒體紛紛推出特色節目和產品吸引受眾。之前在網絡上走紅的搜狐視頻與博集天卷影業聯合出品的網劇《法醫秦明》就是搜狐網一次成功的內容產品營銷。其成功原因主要包括選材有特色、內容充實、營銷策略運用得好。由此可知，其他網絡媒體在進行內容產品營銷時應注意制作特色內容保證產品質量，使用多種營銷手段，明確市場定位確定具體戰略。

關鍵詞 網絡媒體；產品營銷；法醫秦明

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）19-0064-02

隨著我國互聯網產業的發展，網絡媒體也在不斷增多。各網絡媒體紛紛運用各種產品營銷手段使其媒介內容產品能夠順利進入市場站穩腳跟，擴大市場占有率，從而獲得良好的傳播效果和經濟效益。本文將以前期熱播的由搜狐視頻和博集天卷影業聯合出品的網劇《法醫秦明》為例，分析當下網絡媒體的內容產品營銷手段。

1 搜狐網與《法醫秦明》概述

我國的網絡媒體可分為三類，一類是各主要省市的重點新聞網站，一類是商業公司網站，一類是由新聞媒體和商業公司聯合成立的網絡媒體[1]，搜狐網就是第二類網絡媒體。2014年，搜狐開啟自制元年，投入了更多資金給自制網劇，《匆匆那年》《屌絲男士》等自制劇的熱播也給搜狐視頻帶來了良好的經濟效益。《法醫秦明》播出期間，網友對《法醫秦明》的關注度不斷提升也使搜狐視頻獲得了口碑與金錢的雙豐收。

《法醫秦明》改編自秦明的文學作品《第十一根手指》，以法醫秦明的視角展開，講述了其與法醫助理李大寶、刑警隊長林濤攜手其他警官屢破要案的故事[2]。該劇于2016年10月13日在搜狐視頻上線，上線5天播放量即突破5 000萬，截至2016年12月22日，該劇總播放量已突破14億。2016年11月，《法醫秦明》榮登2016中國泛娛樂指數盛典“中國網生內容榜-網絡劇榜TOP10”，12月榮獲“搜狐時尚盛典年度網絡劇”稱號，新浪微博熱搜多次霸榜，可以說網劇《法醫秦明》取得了不俗的成績。現實生活中，網劇原作者、真實的法醫秦明漲了十幾萬名微博粉絲[3]，并且在CCTV2016年度法治人物頒獎禮上成功當選“年度最具網絡影響力的法治人物”

2 搜狐網利用《法醫秦明》進行內容產品營銷的過程分析

2.1 《法醫秦明》前期選材

該劇改編自法醫秦明的懸疑小說《第十一根手指》，小說的影視改編權由博集天卷影業購買，該劇出品人張朝陽開拍前表示要勇于嘗鮮、善于嘗鮮，所以搜狐視頻與博集天卷合作，想為觀眾揭開法醫這一職業的神秘面紗。該劇屬于法醫劇，此種類型在美劇及TVB劇中較為常見，如美劇中的《CSI》《識骨尋蹤》，TVB劇中的《法證先鋒》《鑒證實錄》等，而該題材在大陸市場上比較稀缺，《法醫秦明》及時填補了市場空白，能夠吸引觀眾對網劇的興趣。搜狐視頻對《法醫秦明》的選材，也十分典型地折射了其類型化戰略。

2.2 《法醫秦明》內容充實

網絡劇營銷的重點應該是產品的設計與創作環節，否則很可能因為先天不足而失去市場競爭力，這在經典的營銷4Ps理論中歸類于產品（Product）理論范疇[4]。首先，《法醫秦明》網劇所依據的小說原作者即是真正的從業多年的法醫，這與其他類似題材影視劇相比就更多了一份真實性和專業性的保證。其次，在網劇的創作過程中創作團隊在保留原作紀實性和專業性的基礎上添加了網劇所必要的人物塑造和情節設計，增強了產品的戲劇性和可看性。導演也在作品中融入了自己的看法，讓法醫與刑警、痕檢員等其他崗位人員通力合作體現真實性，并加入喜劇元素和生活化場景增加可信度，使人物形象變得飽滿立體，避免如“抗日神劇”一般的臉譜化。主演們在拍攝時也一直非常用心，或是向原型人物和法醫們請教或是對自己要求嚴格，不拍到自己滿意不罷休。這也在一定程度上保證了這部劇的質量。

2.3 開播前后的營銷策略

2.3.1 開播前準備充分，做足體驗式與互動式

營銷

網劇《法醫秦明》在2016年4月11日開拍，而“網劇法醫秦明”官方微博在2月2日即已開通，為網劇制造聲勢奠定良好基礎。在拍攝與播出期間網劇微博經常與演員互動，發布拍攝期間的花絮，有時還會有開放探班的活動，利用演員們的高人氣提高網劇的知名度。搜狐娛樂在開拍前也為《法醫秦明》撰寫了相關新聞，為網劇增加熱度，吸引觀眾注意。

2.3.2 開播后持續跟進，口碑與經濟效益雙豐收

網劇開播后其官方微博持續跟進，及時發布網劇相關信息，如播放量、發布會現場情況等，隨著播放量的提高官方微博還會推出轉發抽獎送周邊的活動，既能使觀眾對該劇的好感增加，該劇也能夠在網友們的轉發和評論中提高知名度。《法醫秦明》在播出過程中網站的會員與普通觀眾相比可以多看四集，這部制作精良的網劇自然而然地吸引了大批觀眾開辦網站會員，搜狐在這一項上也收獲不小。值得一提的是搜狐視頻官方在更新時會將網劇同步更新至嗶哩嗶哩網站（現為國內最大的年輕人潮流文化娛樂社區，在ALEXA的統計中世界排名為127，中國排名為29），網劇更新并不對嗶哩嗶哩網站有所限制，這也使搜狐在年輕人群體中贏得了良好的口碑。與之相比的就是樂視網站，樂視自制劇《太子妃升職記》2015年在網絡上播出，很多年輕觀眾在嗶哩嗶哩網站上進行觀看（視頻來源為樂視官方提供），但播出了20集后樂視突然以嗶哩嗶哩網站侵權為名禁止其播放20集后的內容，未免有利用嗶哩嗶哩宣傳后卻反咬一口之嫌，也因此事樂視的口碑在一定程度上受到了不好的影響。

3 網絡媒體在進行內容產品營銷時可以從《法醫秦明》中借鑒的策略

3.1 制作特色內容，保證產品質量

網絡媒體在進行內容產品營銷的時候必須讓自己的產品獨樹一幟，克服同質化，尋找受眾想要而市場上稀缺的空白去填補。“內容為王”是每一個媒體都應記住的，只有產品本身內容好才能充分發揮營銷手段的作用。沒有質量過硬的產品做基礎，再好的營銷策略都是空中樓閣不得長久。所以，打磨產品體現特征是每一個網絡媒體在做產品營銷前必須思考的問題。

3.2 多種營銷手段相結合

媒體在進行內容產品營銷時需要利用各種營銷手段，從受眾的角度思考，將體驗式營銷、互動式營銷等營銷方式結合起來。在營銷推廣中拉近與受眾的距離，利用受眾進行推廣，贏得良好的口碑以求可持續發展。不要單純以追求經濟利益的角度制定營銷策略，眼光要放得長遠才能取得更好的前景

3.3 明確市場定位，確定具體戰略

網絡媒體首先需要明確自己的定位做出適合自己的產品，如搜狐以視頻見長，網劇制作有利于其獲得效益和產品營銷的推廣。其次需要確定自己做出的產品主要的受眾類型是怎樣的，以此確定具體的營銷策略。如《法醫秦明》的觀眾定位即是較為年輕愛上網的觀眾群，那么搜狐就制定了如微博推廣、新聞推廣、在嗶哩嗶哩網站上投放等策略。

4 結束語

網絡媒體“內容為王”，內容是吸引受眾的主要方式。網絡媒體在進行內容產品營銷時打磨好自己的產品是做好一切工作的前提，有了好的產品再去根據自己的定位、產品的定位制定合適的營銷戰略，這樣才能取得成功。希望未來的網絡媒體在推出自己的產品的時候能夠更加用心，做出更好的作品，既能為自己帶來良好的經濟效益，又能使廣大群眾受益，促進網絡媒體產品市場的良性發展。

參考文獻

[1]生奇志.媒介管理學[M].北京：清華大學出版社，2012：195-197.

[2]佐健蓉.《法醫秦明》曝人物海報 張若昀焦俊艷揭秘法醫行業[EB/OL].（2016-09-19）[2017-01-03].http：//ent.ifeng.com/a/20160919/42686393_0.shtml.

[3]姚胤米，黃娜娜，陳文軍.法醫秦明：兇案背后的“尸語者”[J].法律與生活，2016（12）：26.

[4]范力嘉.網絡劇產品營銷傳播策略研究[D].吉林：吉林大學，2015：37.endprint