耐用消費品在女性市場上的行為分析

張寧容

摘 要：隨著女性地位以及女性經濟獨立性的不斷提升，在現有消費市場中，女性消費者所占比重越來越大，女性不僅成為個人消費品的購買者，也成為家庭消費品購買的規劃者、決策者。因此，在進行耐用消費品營銷中，注重其在女性市場行為的表現至關重要。基于此，本文在文獻分析的基礎上，采用問卷調查研究法，對耐用消費品在女性市場上的行為進行了分析，以期探尋女性市場中耐用消費品購買行為的決定因素，提升耐用消費品在女性市場中的營銷效益。

關鍵詞：耐用消費品；女性市場；消費行為

耐用消費品作為拉動我國內需的主動力，在當高度重視經濟發展與市場體制轉型升級的背景下，對其在市場中的行為分析已成為相關學者以及企業研究的重點內容。基于當今女性消費者數量的不斷增加，女性消費為經濟增長做出了巨大的貢獻，因此如何進步提升女性消費需求，加大女性耐用消費品購買行為成為經濟領域關注的重點問題之一。購買行為作為女性消費的重要表現形式，在很大程度上反映了女性消費的決策因素。因此，分析耐用消費品在女性市場上的行為，有利于探知影響女性購買耐用品行為的因素，為耐用消費品在女性市場中的營銷實踐提供依據。

一、耐用消費品以及女性市場的相關概述

1.耐用消費品

耐用消費品主要是指使用壽命相對較長且可重復多次使用額度消費品，如我們熟知的電視、冰箱、洗衣機、家具以及汽車等。耐用消費品的良好的銷售，對促進我國內需發展具有積極影響作用，通常情況下耐用消費品的購買者可分為兩類，即初次購買與再次購買，而將再次購買進行細分，又可分為“自己意愿下的購買”和“強迫性情境下的購買”（Bayus，1991）。

隨著近年來我國社會經濟的不斷發展以及人們生活質量的提升，耐用消費品的購買行為得到大幅度提升。我國形成基于耐用消費品的產業鏈條，涉及多個行業領域，如汽車及其零部件、鋼鐵、房地產、家用電器、家具、建材、醫藥、化工行業等等。在消費市場中不同類型的耐用消費品已經在一定程度上具有想對完善的定位。

2.女性市場

隨著女性地位的提升自己女性經濟的獨立性的強化，在消費市場中女性消費數量得到大幅度提升，成為耐用消費品營銷過程中關注的重點內容。對耐用消費品在女性市場上的行為分析具有重要的研究價值與意義。

但從文獻資料分析中發現，關于“耐用消費品”以及“女性消費行為”的研究處于相對獨立的狀態，例如劉東霞在《再制造耐用消費品定價及其營銷策略探討》中，主要對“再制造耐用消費品”在整個經濟市場中的營銷策略進行了分析；尹希果與李后建在《農民耐用消費品的購買行為的決定因素研究》中主要針對“農民”，進行了耐用消費品購買行為的研究；方亞琴與丁春平在《對城市女性消費主義實踐的實證研究--以北京為例》用過男性與女性消費的對比調研分析，就“女性消費主義”進行了探索，而關于“耐用消費品在女性市場上的行為分析”的研究少之又少。但是我們不能忽略女性市場對耐用消費品營銷的總要性，因此分析耐用消費品在女性市場上的行為具有重要現實意義。

二、課題研究的相關設計

1.研究對象

本文以筆者所在地區的女性消費者為研究對象，側重于對城市女性消費者耐用消費品購買行為的研究與分析。

2.研究方法

本文主要采用文獻資料分析法以及問卷調查研究法對“耐用消費品在女性市場上的行為”進行了分析。

（1）文獻資料分析法

本文在分析過程中借助圖書館、搜索引擎（百度搜索引擎、搜狗搜索引擎等）以及文獻數據庫平臺（包括中國知網、萬方、讀秀以及維普等）針對“耐用消費品”、“女性消費行為”、“耐用消費品營銷策略”、“女性消費主義”、“女性消費與耐用消費品的關聯性”等關鍵內容進行了文獻資料、學術論文以及書籍資料的查詢。并在此基礎上對這些文獻資料進行分析與整理，用以在現有的研究理論中獲取有價值的信息，得到一定的啟發。

（2）問卷調查研究法

在嚴格遵循調查問卷設計原則的基礎上，結合所要研究的內容與期望目標，進行了調查問卷的設計。本次網上問卷調查于2017年3月開始，截止于2017年8月。整個問卷由單項選擇、多項選擇與自主回答三部分內容組成，一共發放問卷600份，回收有效問卷588份，有效回收率在98.00%以上。在問卷設計與實踐調查中，為保證調查的科學性、合理性、實效性，以及調查結果的準確性、有效性、代表性，對問卷的效度與信度急性了檢測。在此過程中，一方面對問卷內容是否設計問卷參與者個人隱私問題進行了檢測，并做到當天發放問卷，當天收回。另一方面，采用用滾雪球抽樣法，根據相關要求對問卷皮爾遜相關系數進行了計算，發現本次問卷具有可信性、有效性與代表性。

三、基于研究結果下耐用消費品在女性市場上的行為

通過調查分析，本文采用AMOS7.0統計軟件對數據進行了計算，并利用圖表統計法依據數據信息進行整理與歸納。基于所得到的結果，發現耐用消費品在女性市場上的行為重點體現在以下幾方面：

1.“享受生活，追求時尚”消費理念的影響

本次調查發展，在高檔耐用消費品貴買行為中，女性消費者的購買行為指標基于與男性持平，導致這一現象產生的愿意主要體現在以下幾方面：其一，在高檔耐用消費品中，67%的女性消費者傾向于“個人必備”或“家庭必須”的商品，如汽車、房子、家用電器、家具等。其二，隨著社會的不斷發展，“追求時尚”成為現代人重要的審美理念，加之“愛美之心，人皆有之”，尤其是女性消費者除對自身具有“美”與“時尚”的渴望外，對商品同樣具有這種需求。因此，耐用消費品所具有的時尚性、精美性在一定程度上易于激發女性消費行為的產生。

因此，要想提升耐用消費品在女性市場中的經濟效益，實現女性購買意愿向購買行為的轉變，除具有使用價值外，在其外觀設計、包裝設計、色彩選用中，應結合大眾審美需求，緊跟時代潮流。endprint

2.耐用消費品廣告對女性消費者的影響

本次調查發現，大約有34%的女性消費者在耐用消費品購買過程中，對比較或者非常關注商品廣告。39%的女性表示，自身購買行為的產生與廣告存在密切的關聯性。通常情況下，符合自身情感需求與審美理想的廣告更能擴大女性消費者的購買欲望，從而將欲望轉化為行為。這在一定程度上實現了對女性“求美”、“求名”動機的激發。因此，在女性市場中，相關企業可結合自身實際情況，適當的增設廣告，如海報、名人代言、宣傳冊等形式，打開女性市場。

3.品牌對女性消費行為的影響

在耐用消費品中，消費品品牌潛在巨大的價值，是影響消費者購買行為的重要因素之一。品牌的樹立不僅是商品形象的數量也是商品價值的彰顯。本次調查顯示，有20%的女性消費者認為耐用消費品品牌是基于廣告傳播形成的，具有先天性優勢；81%的女性消費者認為品牌在一定程度上代表了“質量和服務”；6%的女性消費者認為品牌，尤其是名牌在一定程度上彰顯了消費者的地位與身份；85%的女性消費者在經濟允許的情況下，更傾向于知名品牌的耐用消費品。

對此，在女性市場中，耐用消費品的營銷應注重自身品牌的塑造，通過商品傳達企業文化與精神，彰顯商品質量與營銷服務質量，用以在女性市場中形成良好的口碑，充分發揮女性消費者對市場的影響力。

4.服務對女性消費行為的影響

當不同企業銷售統一產品時，產品質量與服務則成為影響消費者購買行為的主要因素之一（如圖）。調查顯示，93%的女性在產品質量一致的情況下，十分注重購買導向與所提供的售后服務；3%的女性認為服務不好可直接放棄購買動機。對此，在女性市場中，提升耐用消費品的購買服務至關重要。

四、結論

總而言之，強化耐用消費品在女性市場中的購買行為，對耐用消費品營銷效益的提升具有重要現實意義。本文通過文獻分析與調查研究發現，女性購買行為除收自身購買意愿控制外，在一定程度上與服務保證、耐用消費品品牌形象、營銷導向以及購買評價等存在密切關聯性。對此，耐用消費品企業可從以上幾方面出發，制定營銷規劃與策略，用以增強耐用消費品在女性市場中的購買行為，提升耐用消費品營銷效益。

參考文獻：

[1]吳崇宇，華斌，王裕雄.消費品的進口替代彈性與價格傳導效應--基于典型耐用消費品的研究[J].經濟問題探索，2014，10：1-10.

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[3]劉東霞，陳紅.再制造耐用消費品營銷策略及消費者行為特征研究綜述[J].品牌研究，2017，02：66-73.endprint