CI戰略下高校品牌建設中體育文化的價值訴求

劉亞云+石紅丹+王國軍

摘 要：對校園體育文化在高校品牌建設中的價值進行分析，研究認為：CI戰略視角下，校園體育精神文化、制度文化、物質文化分別在高校品牌的理念識別、行為識別、視覺識別建設方面具有重要價值。今后在高校品牌建設中，應找準校園體育文化的切入點，讓體育成為學校發展中的亮點，并借此提升學校品牌，從而彰顯體育學科的存在感，凸顯學校體育的價值，同時實現共贏。

關 鍵 詞：體育文化；高校品牌；校園體育文化；CI戰略

中圖分類號：G807.4 文獻標志碼：A 文章編號：1006-7116（2017）06-0032-04

Abstract： The authors analyzed the value of campus sports culture in university brand construction， concluded that from the perspective of CI strategy， campus sports spiritual culture， system culture and material culture have an important value and a promoting function respectively in university brands mind identity， behavior identity and visual identity， and put forward the following suggestions： in university brand construction henceforward， sports workers should seize fleeting opportunities to show themselves whenever possible， all university sports departments， especially physical education development， should pinpoint campus culture entry point， let sport become a “highlight” in school development， whereby promote school brand， thus emphasize the sense of existence of physical education discipline， highlight physical education value， and in the mean time， achieve a win-win situation.

Key words： sports culture；university brand；campus sports culture；CI strategy

中國高等教育的快速發展使得高校之間的競爭日趨激烈，高等教育在主導權上逐步發生了較大變化，變成學生擇校上大學、用人單位擇校用學生，這些無不體現著高校的品牌效應。因此，要想在競爭浪潮中脫穎而出，提升高校品牌至關重要，特別是當下教育部提出“雙一流建設”背景下，研究高校如何打造自身特色以提升高校品牌具有重要的現實意義。

校園體育文化在高校品牌建設中發揮著重要作用。例如被冠以“中國四大籃球品牌”的CUBA聯賽，每年央視體育頻道近30場的現場直播及專題報道，為CUBA參賽學校提供近乎過億的免費廣告宣傳，其中太原理工大學、華僑大學、天津財經大學等都是受益者。當前，高校體育文化正“以其鮮明的時代特征和前所未有的號召力”在中國高等教育資源激烈的競爭中，顯示出不可替代的窗口和名片作用[1]，但過往文獻并未提供成熟可行的發展路徑[2-5]。隨著CI（Corporate Identity，“企業形象”或“企業識別”）戰略在企業品牌管理中的日漸成熟，其成功經驗為高校品牌建設找到了突破口。鑒于此，本研究以CI戰略為理論構架[6-8]，探討校園體育精神文化促進高校品牌之理念識別建設的價值、校園體育制度文化促進高校品牌之行為識別建設的價值、校園體育物質文化促進高校品牌之視覺識別建設的價值[9]，進一步認清校園體育文化在高校品牌建設中的重要作用，為高校打造品牌提供參考。

1 校園體育物質文化對高校品牌視覺識別的價值

高校品牌之視覺識別建設是關于符號、雕塑、設施、人物、顏色等具體靜態物質的建設，是高校品牌視覺系統建設中的重要景觀，屬于最表層建設，但也是最為直觀并最能引起視覺沖擊效果的建設。因此，校園體育物質文化所包括的體育場館設施、體育雕塑、體育標識、體育服裝、體育人物及各種體育形態等，能否直接、短時、強勢博取大眾眼球是評判校園體育物質文化提升高校品牌成功與否的關鍵。

世界上很多體育場館都是一座名城的象征和標志性建筑，如著名的巴塞羅那諾坎普體育場、曼徹斯特老特拉福德體育場。大學亦是如此，哈佛大學的學生因哈佛運動場而倍感自豪，這片運動場改變了橄欖球運動的歷史，不僅成為哈佛大學體育文化的象征，更是多年積淀而形成的一種大學精神。清華大學西區體育館，是其建校史上第一個體育館，是清華大學早期4大建筑之一。上海交通大學體育館于1922年籌建，至今仍在使用，在對外宣傳或迎接外賓時總不忘介紹這座體育館的歷史。顯然，這些百年名校體育場館的意義已不僅僅局限于提供體育運動的價值，更凸顯的是其歷史的文化內涵。這些場館昭示后人，百年名校在建校之初就已十分重視體育。

體育標志物如同體育場館一樣，無時無刻不在向世人展示他們的內涵和精神。北京體育大學修建了一條小道——“冠軍之路”，留下58名曾經或正在北京體育大學學習的世界冠軍的“足跡”。每一位來到北京體育大學學習或交流的無論是國內還是國外來賓，均會在此處駐足，這種基于名人效應的體育標志物對提高大學知名度的作用是巨大的。endprint

體育標識是一種對視聽系統直觀形象的總稱，各大學體育標識代表著大學的體育運動整體形象，比如聽覺上的昵稱以及視覺上的標準色、旗幟、徽章等[10]。知名學府耶魯大學和哈佛大學都有自己的標準色，且體育標準色與學校標準色高度一致，在其體育網站和運動服上普遍使用標準色。在我國，北京大學、清華大學、上海交通大學的標準色分別為藍色、紫色和紅色，然而都無統一的體育標準色，僅清華大學的紫色標準色在其運動服上得到體現。與耶魯、哈佛的這種差別反映出我國高校體育標識建設的不完整、內涵的不足等。

體育英雄或榜樣人物無疑是大學體育文化的重要體現，這些人物對校內來說是榜樣、對校外而言則是品牌；在校內積極宣傳其拼搏奮斗、積極向上的精神面貌，在校外吸取大眾注意力，起到窗口作用。美國哈佛和耶魯大學官網上隨處可查其運動員與教練檔案，哈佛大學甚至設立英雄榜。

2 校園體育制度文化對高校品牌行為識別的價值

高校品牌行為識別強調系統化、規范化和標準化管理，以展現學校內部制度、組織、管理、教育、開發等狀況，并影響到外部的各種社會活動，以獲得社會的承認和肯定[11]。簡言之，即理念的具體化、行為的規范化。校園體育制度文化同樣強調各種制度條例、規則，即規范化、標準化，同時也包括各種體育協會和社團、高水平運動隊、體育俱樂部、業余體育賽事、體育文化節等。因此，在高校品牌建設中，校園體育制度文化主要服務于行為識別。

業余體育賽事是高校體育制度文化的重要組成部分，世界高校通過舉辦業余體育賽事作為載體傳承其精神內涵最為出名的莫過于牛津、劍橋兩大世界級名校每年舉辦的劃船對抗賽，從1856年開始到今天一直維系了近160年（兩校之賽除了因兩次世界大戰而中斷，不曾取消一次）。這個慣例已讓其享有“世界上為期最久的體育競賽項目”聲望。這項賽事原屬兩府君子之爭，但不知不覺中已轉化為英國國民引以為榮之文化，也成為記錄和傳遞大學體育文化的經典文化符號。在中國，清華與北大希望效仿牛津和劍橋，1999年7月28日在北京昆玉河上舉辦了清華、北大賽艇對抗賽，邀請了在任的國家領導以及時任國家體育總局局長伍紹祖觀看比賽。《人民日報》曾對賽艇對抗背后的北大、清華心緒如此分析：“北大、清華對賽艇項目的鐘情，說到底是兩校盼望躋身世界一流學府的共同渴望。清華、北大意識到他們在躋身世界一流名校的過程中需要這樣一個名片，需要一個展示自己的平臺，需要一個跟其他高校拉近距離、互相握手的途徑”[12]。2000年進入清華賽艇隊的劉星宇（中央電視臺的體育解說員）說：可見，比賽本身并不重要，而競賽的背后即傳統的延續更為突出，從某種程度而言這種體育文化推動了兩所高校品牌的提升。

組建高水平運動隊是提升高校品牌行為識別的另一熱捧而有效的途徑。CI戰略理念認為企業品牌要知名，其產品本身也要出名。同理，高水平運動隊就如同企業產品，要推動高校行為識別建設高水平運動隊本身的水平和特色是關鍵。高水平運動隊自身水平的提高不僅代表著高校在體育技術上的提高，同時在對外宣傳和交流中也發揮著“窗口”作用。以CUBA為例，央視體育頻道每年約30場現場直播和專題報道無不為各高校參賽隊伍做著免費的廣告宣傳。曾有人用電視臺以秒計的廣告收入方式計算，其等同于獲得數以億元的廣告投入[5]。原名不見經傳的天津財經學院，在CUBA中取得9次總冠軍并創造了八連冠的“天財神話”，通過女子籃球發展成如今全國知名的高等院校。在2004年才被審批并更名為天津財經大學，其女子籃球事業的發展在提升學校知名度和影響力上發揮了舉足輕重的作用。太原理工大學的名字從確立至今不過十幾年，能從一個并不被關注的地方院校中脫穎而出，其校園體育制度文化建設的成效即CUBA賽事的成功居功至偉，在聯賽中年年步入8強，其優異表現通過央視體育頻道現場直播所實現的品牌價值應是最主要的效應點。作為“211工程”I期、II期這兩次驗收中，其在CUBA中的成功都作為亮點工程進行展示。據不完全統計，自1988年以來央視體育頻道轉播太原理工大的比賽多于40場，并以太原理工CUBA為主題拍攝專題片5次，不難看出其借CUBA的廣泛影響迅速提升了學校知名度，成為其“211工程”建設名副其實的軟實力[13]。不僅籃球，其它項目的成功同樣具有同等效應。如湖北省屬高校湖北大學，自2008年起每2年舉辦一屆的“世界大學生五人制足球錦標賽”，連續3次代表中國出征并取得第7名，創造了中國高校五人制足球運動的最好成績，被譽為“五人制足球運動的‘湖北大學現象”。現如今，無論國內外只要提及“五人制足球”，必然知曉湖北大學[14]。

高校制度和規范運作體現著大學治學的嚴謹性。如果說產品質量是企業品牌可持續發展的生命線，那么高校制度和規范就是高校品牌內涵和品質的保障。早期的清華大學掀起“強迫運動”，規定每天16：00—17：00圖書館、教室、宿舍全部關門上鎖，要求每個學生必須著運動服到操場練習，并有體育教師巡視加以指導，在當時幾乎是令全國人民震驚的舉動[15]。另外，明文規定凡體育不及格者不得出國、不能畢業。我國國學大師吳宓，當年就讀清華時就因跳遠只跳11英尺多，與規定的12英尺及格標準雖相差無幾，但學校嚴格執行決定，直到半年后通過測驗才放他出國。

3 校園體育精神文化對高校品牌理念識別的價值

理念識別是企業的理念建設，強調精神層面且屬深層文化。當企業發展到一定程度，其對物質的追求僅是本能的需求，而更多是通過企業的外顯行為和內涵建設凸顯企業品味以區別于其它企業而成為品牌，歷史上“百年老店”幾乎都有著理念發展的故事。高校亦是如此，大學理念識別是大學的基礎內容和靈魂所在，是大學教育思想辦學理念以及對大學各種文化的精煉。因此，校園體育精神文化發展的價值貢獻若體現在延續高校品牌傳承以及服務社會等方面，則有助于提高高校品牌的文化涵養和說服力，并在促進品牌的長久傳承和發展中為其提供精神支柱和無形文化產業支持。endprint

以強健之體魄求自由之精神、以艱苦之奮斗求卓越之目標、以兼容之度量求團結之合力、以協同之默契求創新之發展是體育功能的應有之義，這與大學精神形成映射，即體育文化追求自由、卓越、團結、創新等要素是大學精神的應有之義。少年強則中國強，具備陽光健康的體育文化，張揚奮發圖強的大學精神，進而振興中華，這種延續高校品牌傳承和服務社會的思想無不彰顯校園體育精神文化的巨大價值。

1917年1月9日蔡元培就任北京大學校長，公開提倡“完全人格，首在體育”，置體育于“德育、智育、美育”之前，開一代風氣之先。更在早期提出“中國教育應重尚武，不但為保衛國家計，亦為強身健體計”的軍國體育[16]。他提出這類體育思想不僅正面影響著北大的辦學精神，也影響著整個中國的命運，人們潛意識地因為他是北大校長而敬慕北大三分，這也無意識地提升北大品牌的美譽度。創辦了南開中學、南開大學、南開女中的張伯苓曾提出“不懂體育者，就不可以做校長”“強國必先強種，強種必先強身”“強我種族，體育為先”，道出了體育事業之于國家和民族的重要性。清華大學馬約翰被譽為中國體育界的一面旗幟，他曾這樣形容體育的作用——體育是培養健全人格最好的工具。這不僅是在強調體育對人類社會發展的作用，更是在提醒高校應充分將體育事業的發展同辦學和未來發展相結合，充分發揮其內在價值。雖然這些名人已不在世，然而每當提到高校與體育之間的關系，他們都是難以忘懷的指路人，其提出的體育思想不難讓人想到其所從事的領域以及他們所奉獻過的像生命一樣寶貴的教育和高校。

在現今日趨激烈的高校競爭中，高校品牌影響著高校的生存與發展。隨著高校體育文化在高校品牌建設中地位的提升并日益受到重視，校園體育文化發展迎來了好機遇。校園體育文化助力學校品牌建設，從而彰顯體育學科的存在感，凸顯體育的價值，最終實現共贏。

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