民間美術元素在陜南土特產包裝設計中的應用

張 靜 ，王勝選

（1安康學院 陜西 安康 725000）

（2陜南民間文化研究中心 陜西 安康 725000）

民間美術元素在陜南土特產包裝設計中的應用

張 靜1，王勝選2

（1安康學院 陜西 安康 725000）

（2陜南民間文化研究中心 陜西 安康 725000）

陜南擁有著多元性和包容性的的地域文化特點，民間美術呈現出兼容并蓄的特征，且種類繁多。其藝術種類有：刺繡、挑花秀、剪紙、雕塑、皮影雕刻、扎染、編結等等。它們的特點往往是兼具南北之長，而又自成風格。既有北方的雄渾粗獷之感，又兼具南方的秀麗精巧。經過世代傳承流傳下來，它擁有成熟而多樣的民族地域風格、具有豐富獨特的藝術表現力。

民間美術；包裝設計

1 民間美術

“民間美術是億萬勞動群眾群體創造的，是中國歷史最悠久、群眾性最廣泛、地域性最鮮明、歷史文化內涵最豐富的源遠流長的文化形態，它的文化內涵與藝術形態，是中華民族從原始社會到今天長達六千到八千年的歷史文化的積淀，因此它的價值遠遠超越他自身的價值，具有豐富深刻的哲學、美學、藝術學、考古學、歷史學、民族學、社會學和人類文化學由社會科學到自然科學的中國本源文化與本源哲學的凝聚結晶。它與億萬勞動群眾的社會生活衣食住行、人文禮儀、節日風俗和信仰禁忌密切聯系在一起，在漫長的歷史長河中代代相傳、生生不息。”[1]

2 陜南土特產包裝現狀

陜南北靠秦嶺、南倚巴山，漢江自西向東穿流而過。水、熱、林、草資源及土特產品、礦藏等自然資源極為豐富，很多土特產早已在清代中葉就飲譽長江，遠銷國內外。如漢中有：略陽杜仲、略陽天麻、寧強雀舌、午子仙毫、洋縣紅米、鎮巴臘肉等;安康有：紫陽富硒茶、平利絞股藍、嵐皋魔芋、白河木瓜、寧陜豆腐干、官田貢米等；商洛則是陜西核桃、板栗、柿餅、木耳的集中產區。

陜南土特產品種眾多，但商品包裝卻大同小異，缺乏創新、設計粗糙。以陜南綠茶為例：

大多為塑料袋和禮盒兩種包裝，茶葉的容器單一，缺少選擇性；缺少品牌意識，品牌的競爭力是提升企業形象及增加企業贏利的關鍵，而陜南所有茶葉產品幾乎都采用地方名+產品名的方式命名，如紫陽所有的富硒茶葉都叫做“紫陽富硒茶”，缺少自己的品牌，缺乏獨立的企業形象；外包裝大多以綠色為主，以綠葉或青山為主要裝飾圖案，產品名稱為表現茶文化一律采用書法體，沒有品牌形象的區分，容易造成品牌形象混淆，難以使消費者對產品有一個清晰的認識,不具備有效的市場競爭力。

3 民間美術元素應用于陜南土特產包裝設計的意義

土特產是一個地方特有的或特別著名的產品，若想在市場上占有一席之地，形成獨特的品牌形象，它的包裝應具有強烈的地域特色。民間美術是一個地域在歷史中傳承下來的文化現象，是土特產地域特色表現的最佳載體。當今的特產市場不僅僅是特產本身的競爭，還包括文化因素的較量。特產市場發展到今天，文化因素已經開始逐漸發揮其決定性的作用。如果特產銷量注入高質量的文化含義，以文化提升特產的“附加值”，讓它帶著文化的色彩去參與競爭，這一方面不僅能引起消費者的聯想，使其產生美好的想象，另一方面還能夠激發消費者心底的情感，震撼其心靈。作為文化現象的民間美術，有著廣大的群眾基礎，將其應用于陜南土特產包裝設計中，是以物質文化表現形式結合精神文化，構成獨特的文化特征。

4 民間美術元素在陜南土特產包裝中的應用

中國民間美術有著自己特有的圖形紋樣、色彩表現和造型藝術特征，將這些具有吉祥寓意的圖像、豐富的色彩元素運用到土特產包裝設計中去，必然能形成強烈的藝術特色、鮮明的地域特征，使陜南土特產在眾多同類商品中脫穎而出。

民間美術元素豐富多彩、包羅萬象，但在包裝設計中的應用要符合現代社會審美需求，這就需要對民間美術元素做到合理的應用。

4.1 充分了解傳統紋樣的寓意、內涵及藝術價值

民間吉祥圖案作為民間習俗生活中的文化現象和非藝術目的的心理愿望的實現，它在藝術語言上表現出豐富多樣而又廣泛的文化特征。生活的領域是廣泛而又多樣的，生存情感的精神需求也是多層次的，因此，在民間吉祥圖案的語言特征上，也就形成其功利實際，手段形式多樣的表達體系[2]。按照實際應用情況，民間吉祥圖案大概可以分為比喻、象征法和諧音取意表達法兩種。如陜南刺繡中石榴圖案采用象征法表示子子相連、子孫滿堂；鳳穿牡丹、龍鳳呈祥等圖案則是象征生活幸福美滿、吉祥美好；陜南剪紙中的老鼠偷葡萄圖案亦是象征子孫繁息；而蝙蝠、葫蘆圖案則是取諧音“福”、“福祿”之意，如圖1。

圖1

采用民間吉祥圖案的美好寓意，根據具體的產品類型，將其恰當的運用到產品的包裝設計中，為產品增加濃厚的文化底蘊。

4.2 將傳統紋樣與現代設計元素融合，創造出具有現代美感的包裝設計圖案

民間吉祥圖案有著廣大的群眾基礎，深受社會大眾的喜愛，但隨著時代的發展，人們的生活習慣、審美需求都在不斷變化，傳統的民間吉祥圖案不能直接應用在設計中，應選擇適當的現代設計元素或現代設計表現形式對傳統圖案再創造。

比如石榴、牡丹等圖案，具有子孫滿堂、人丁興旺、花開富貴、幸福美滿的美好含義；還有竹子圖案，竹子自古就有著"花中四君子"之一的美譽，它不僅彰顯著國人謙虛善良的品格，還透露出文化深處的精髓，也寓意節節高升、事事順心、學業有成等，是深受國人喜愛的傳統圖案。將石榴紋、牡丹紋、竹等植物紋樣應用在包裝設計中，既有著很高的觀賞價值，也含有美好寓意，具有很高的實用價值。植物紋樣可以采取水彩插畫的表現形式。水彩畫的特點是清新、明快、優雅，同時它又具有酣暢淋漓、水色交織、寫實中帶有寫意的特點，同我國的傳統水墨寫意畫有某些相似之處，而陜南整體的地理特征是依山傍水、山清水秀，水彩畫的表現形式可以很好的表現出陜南秀麗、優雅的特點，再結合這些傳統紋樣的美好寓意，使整個商品的包裝富有迷人魅力，令人心曠神怡，給人以獨特的美感和藝術享受。而插畫設計可以說是在現代設計領域中最具有表現意味的，深受年輕消費群體的喜愛。采用水彩插畫與傳統紋樣相結合的方法，使傳統文化和現代藝術完美結合，既可以提高商品形象、提升產品附加值，還可以把傳統文化發揚光大。

再如龍紋、鳳紋，龍紋、鳳紋是中國特有的神圣紋樣，是吉祥、喜慶之物，寓意幸福美滿、吉祥如意。龍紋、鳳紋還是權威、尊貴的象征，應用在商品包裝上，便能立刻產生雍容華貴、高端大氣的富貴氣息，適合高端產品的商品包裝。如陜南安康的紫陽富硒茶，湯香茶靚，清香四溢，唐朝時被列為貢品，采用龍、鳳紋更能顯其珍貴。印刷時可以采用現在很流行的浮雕燙金技術，即用燙金模具進行浮雕加工，在模具上形成高低紋理效果，利用這種模具在承印物上形成非常精致的燙金浮雕效果。浮雕效果可以改變原本的二位表現形式，增加包裝上的光線變化，為商品包裝增強視覺效果。燙金則可以更好的表現出龍紋、鳳紋的華貴氣質，可以將商品高端、富貴的特點進行最大發揮。如圖2所示。

圖2

5 結語

現代的包裝設計在借鑒、學習國外的優秀作品外，更應該在作品中加強民族文化和民族情感的表現，尤其作為地方土特產，更要認真挖掘地方文化、地方特色，將傳統文化的內涵和現代藝術有機結合，在提高商品外觀設計的同時，增加商品的文化價值，使商品在競爭激勵的市場環境中具有獨特魅力。

[1]靳之林.關于民間文化藝術的傳承發展[J].美術觀察，1997，（2）；14.

[2] 李慕南；張林；李麗麗.民間藝術[Z] .河南：河南大學出版社，2005.1：32.

TB482 【文獻標識碼】A 【文章編號】1009-5624（2018）02-0183-02

本文為陜西省教育廳2017年重點科學研究計劃（哲學社會科學重點研究基地）項目成果之一 項目名稱：陜南民間美術圖像造型與應用研究 項目編號：17JZ001

王勝選（1981-），男，漢族，河南滑縣人，安康學院藝術學院副教授，碩士，陜南民間文化中心研究員，主要從事美術教學與美術學理論研究；

張靜（1983-），女，漢族，陜西安康人，安康學院藝術學院講師，學士，主要從事研究方向：平面設計。