北京市果蔬農產品消費現狀與偏好分析

張晗+王兆歆

摘要：分析北京市消費者的消費偏好，進行針對北京市消費者的營銷策略研究。通過問卷調查北京市消費者自身的特點，消費的習慣，對價格、廣告、購物方式等營銷的敏感程度和對農產品質量安全的要求，尋找北京消費群體的特點，并分析其成因。在文章的結論部分將會為北京市果蔬農產品營銷及企業發展提出建議。

關鍵詞：農產品；果蔬；消費

1.北京市果蔬農產品消費概況

北京市作為全國的首都，盡管近幾年的農產品自給率連年下降但果蔬農產品的消費量在持續增加。根據北京市統計局的統計，以城鎮居民為例：2015年北京城鎮居民年人均消費瓜果類800元，蔬菜及食用菌572元。占到食品煙酒支出的9.89%和7.07%。在城鎮居民中，蔬菜占比最高的是低收入戶，蔬菜消費占到食品煙酒總支出的8.27%，瓜果類消費占比最高的是中等收入戶，占到食品煙酒總支出的10.4%。果蔬消費已經在人的生活中扮演著越來越重要的角色。果蔬農產品的消費也直接影響著農業GDP的增長，消費作為拉動果蔬消費的一駕馬車，消費者對于果蔬產品消費的現狀及偏好的研究就顯得尤其重要。

2.果蔬消費偏好情況分析

本部分研究采取調查問卷方式進行，主要采取網上投放與實地投放相結合的方式。在北京市共發放問卷300份，其中有效問卷257份，有效率85.67%。問卷主要圍繞不同北京市消費者對于農產品消費的偏好、對果蔬品牌的偏好、對營銷因素的敏感程度、對于政府行為的接受程度進行。

樣本特征：男，127人，占比49.42%；女130人，占比50.58%。

年齡：18歲有6人，占比2.33%；18-25歲有96人，占比37.35%；26-30歲有109人，占比42.41%；46--60歲樣有2人，占比0.78；61歲已。

受教育程度：初中及以下有6人占比2.33%；高中（中專）有30人，占比11.67%；大學本科（專科）201人，占比78.21；研究生19人，占比7.39%；博士及已上1人，占比0.39%。

月均可支配收入：3500元以下61人，占比23.74%；3501-5000元85人，占比33.07%；5001-1萬92人，占比35.80%；1-5萬元16人，占比6.23%；5萬已上3人，占比1.17%。總的來說，樣本的采集涵蓋了北京市16個區縣，年齡整體處于中青年階段，屬于消費比較旺盛且對于新鮮事物接觸較快的的年齡層，且文化素質較高。對于北京市整體情況而言，具有一定的代表性。

2.1消費者對果蔬農產品消費習慣

根據問卷統計顯示：在農產品購買途徑方面，由于北京市發達的物流、城市建設的不斷完善和較高的生活水平，如圖3所示，消費者的農產品的購買途徑一題中，60.31%的消費者（155人）選擇商場超市，33.07%的消費者（85人）選擇了菜市場或流動攤販處購買農產品，5.45%的消費者（14人）選擇網購農產品，有0.78%的消費者（2人）選擇自己種植農產品，只有0.39%的消費者（1人）日常農產品來自采摘園。

2.2消費者對果蔬質量安全的需求分析

自實食品安全法頒布以來，雖然食品安全問題在一定程度上得到緩解，但效果相對于我國嚴峻的食品安全現狀來講，效果卻是差強人意。消費者在“吃”的問題上把對于質量的關注放在了第一位，既是情理之中，也是無奈的選擇。多達82.10%的受訪者都選擇“質量”是選購農產品首當其沖的條件，僅有11.28%的消費者選擇“價格”。另外還有1.17%的消費者選擇“廣告”是挑選農產品的首要因素，0.78%的消費者選擇“包裝”，2.33%的消費者選擇“品牌”，2.33%的消費者選擇“促銷”。這也凸顯出農產品的作為商品的特殊性。

消費者在購買農產品時，消費者更傾向信任哪一種生產者呢？根據問卷，有41.63%的消費者認為農民直銷最可靠，12.45%的消費者認為生產者無論是企業還是個人，在信任度方面并沒有什么區別；30.35%的消費者認為國企生產的農產品最可靠；10.51%的消費者認為外資公司的農產品最可靠，僅有5.06%的消費者認為私營企業的產品最可靠。

綜合以上問卷，可以看出北京市消費者整體在果蔬消費的安全性上，首先對于農產品質量關注程度很高；第二，消費者對于北京市場上果蔬農產品安全性能夠達到基本滿意；第三，消費者對水果消費更有信心。

2.3消費者對農產品營銷的敏感程度分析

消費者最敏感的農產品推廣方式是超市推廣活動，占到總數的52.14%；其次的是電視、網絡等媒體上發布的廣告，占到總人數的38.88%；第三是親友的推薦，占到總數的8.17%；最后是“其他”占到總數的0.78%。

可以看出，最能夠被消費者接受的營銷是在超市的海報或者售賣現場的宣傳，這也最符合人類認知事物的順序，現場實體店的宣傳，如果有顧客感興趣就可以立即買走進行體驗，這樣可以強化新產品在消費者心中的印象，而且超市的推廣多半會伴有很吸引人的音樂、誘惑的宣傳畫、現場不斷聚攏的人群。消費者大都會在好奇心和從眾心理的作用下進行了解或購買。

在回答，“您認為購買農產品時以下哪種營銷手段最能吸引您”（此題為多選題）的結果中，如圖17所示：有145人，即56.42%的消費者選擇“試吃”；142人，即55.25%的消費者選擇“促銷”；36人，即14.01%的消費者選擇“廣告”；28人，即10.89%的消費者選擇“推銷”；45人，即17.51%的消費者選擇“包裝”。

3結論與對策：

3.1 培養北京消費者的品牌意識。消費者對農產品消費的安全感不足。政府應進一步采取措施，通過鼓勵企業申請有機食品、綠色食品、無公害食品等一系列標志，促進消費者對于私營企業的信任。

3.2注重果蔬產品的包裝。包裝上承載的信息也是區分品牌特點，宣傳產品理念的利器。水果、蔬菜等不太便于區分品牌之間質量的農產品，品牌受到的關注也就比較少。

3.3注重農產品質量安全問題，嚴格生產者內部控制機制。全程的質量監控體系和透明的生產過程，是果蔬企業打造過程中的亮點。雖然果蔬品牌建設還在起步階段，但在北京市目前尚未飽和的果蔬品牌市場企業反而更有發展空間。消費者對農產品質量安全的健康態度也為北京市果蔬行業的發展打下了基礎。endprint