二孩時代母嬰市場需要發展情況調查報告

李揚翼+陳曉衛

摘要：2015年12月2日，國務院總理召開常務會議，會議通過《中華人民共和國人口與計劃生育法修正案（草案）》。草案明確在全國統一實施全面兩孩政策，并對獎勵保障等配套制度作了調整完善。何為全面二孩？全面二孩，是指所有夫婦，無論城鄉、區域、民族，都可以生育兩個孩子的政策。在過去幾十年里，中國一直奉行著獨生子女政策。如今全面二孩政策的宣布，也預示著一股備戰二孩洪流應運而生。為了解全面二孩政策開放以來，我國母嬰市場的需求供給變化，特作此次調查，并針對消費特點提出企業奪取市場的有效方針與策略。

關鍵詞：全面二孩；母嬰市場；需求取勝

一.背景

1980年9月召開的五屆中國人大第三次會議上確立了20世紀末將中國人口控制在12億以內的奮斗目標，而這樣的奮斗目標又是同人均一千美元的追求相聯系的。中國當時認為：人口每增加一點，都是對“四個現代化”的沖擊，以致于得出結論：“唯一的出路就是少生”。定下了這樣一個“宏偉目標”之后，中國的人口在1980年驟然收緊，即從“晚、稀、少”迅速轉變為“一胎化”。從此，一個家庭一個孩子成為每個中國家庭的模式。伴隨改革開放30多年的努力，我國經濟水平已經從解決基本溫飽問題上升成為人們生活達到小康水平；與此同時，隨著獨生子女政策施行30多年，我國逐步進入老齡化社會。為解決社會發展中的這些問題，15年12月2日，國務院總理召開常務會議，會議通過《中華人民共和國人口與計劃生育法修正案（草案）》。草案明確在全國統一實施全面兩孩政策。隨著二孩政策的施行，越來越多的家庭投入到緊鑼密鼓的二胎備戰中。二孩時代即將迎來井噴期。，而與之息息相關的母嬰市場將會迎來發展的新氣象、新契機。

二.基本調查情況

1.調查對象基本情況分析

1.1性別組成情況

本次調查人群中，調查總人數共計300人，其中女性約占72.31%，男性約占27.69%

1.2年齡構成情況

本次調查人群中，25-30歲年齡組占總調查人群總人數的44.62%，20-25歲年齡組占所調查人群總數的34.62%。年齡在40歲以上，30-35歲，35-40歲的占比較小，分別占調查總人數的10%，6.15%，4.62%。

1.3家庭收入情況

本次調查人群中，家庭月收入在“1000元以下”占5.38%，家庭月收入在“1000-3000元”占11.54%，家庭月收入“3000-5000元”占22.31%，家庭月收入在“5000-7000元”占總人數的12.31%，而家庭月收入“7000元以上”的占比較高，占總人數的48.46%

2.母嬰產品需求情況分析

2.1喂養方式分析

此次調查中，48.46%的人選擇“母乳加奶粉”喂養方式，37.69%的人選擇“純母乳”喂養方式，13.85%的人選擇“純奶粉”喂養方式。

2.1.1奶粉選擇分析

2.1.1.1奶粉購買品種分析

在奶粉的選擇上有72.84%的人選擇進口奶粉，有27.81%的人選擇國產奶粉

2.1.1.2奶粉購買途徑分析

購買奶粉通常是以母嬰專賣店和綜合類賣場以及電商（京東，唯品會，淘寶等）選擇母嬰專賣店，選擇海淘和微商的占比相當小。

3.服裝和玩具市場

3.1購買服裝的首要考慮因素

在購買嬰幼兒服裝時，61.54%父母首要考慮的是服裝的材質，23.85%的父母首要考慮服裝的品牌，12.31%的父母首要考慮服裝的外觀設計，而首要考慮價格的2.31%。上述數據和一句習語應景“愛子心切”，父母在為寶貝購買服裝產品的很少考慮價格因素，力圖為孩子提供最好的產品。

3.2玩具購買情況

調查人群中，有78.46%的人表示會購買兒童智力開發玩具，有21.54%的則表示不會購買兒童益智開發玩具。這也從側面反映，父母對孩子的智力開發與教育培養培養高度重視，都希望教育出更加優秀聰慧的下一代。

三.交叉因素分析及對策

1.二孩時代并未完全到來，國民企業擁有足夠時間醞釀發展

自2015年12月2日全面二孩政策開放以來，全面二孩備戰現象并未出現，目前人有許多80后甚至70后處于觀望狀態，一方面渴望擁有多一個孩子，另一方面又在綜合考慮家庭經濟狀況、社會發展趨勢等。筆者走訪多家醫院，了解到這一現象：自二孩政策開放以來醫院每日接受產婦數量的確有所上漲，但仍以20-30歲區間的人群（且是生育一胎）為主。與此同時，前往醫院接受身體檢查詢問備孕的人群中以80后、70后（尤其打算備孕二孩的）居多。

1.1生育主力軍仍是年輕父母

從調查數據看出，生育年齡在25-30歲的人占總生育人群總數的44.62%。而生育年齡在20-25歲占34.62%，生育年齡在30-35歲人群占總人數的6.15%，生育年齡在35-40歲人群所占百分比為4.62%。而40歲以上的人群則相對較少，占總調查人數的10%。

1.2年齡特點決定消費偏好

25-30歲的人群中會通過電商購買母嬰產品占到該人群總人數的65%，而30-35歲人群及35-40歲人群愿意通過電商渠道購買母嬰產品的分別占其類人群數的63%和33.33%。40歲以上的人群愿意通過電商購買母嬰產品的僅占該類人群總數的15.6%。分析認為：造成不同年齡段接受電商方式購買母嬰產品程度不同的主要原因是：一.年輕人更易接受互聯網購物生活方式，這種購物方式不必出門只需手中有可以上網的移動互聯網工具（手機、平板、電腦）就可以輕松購物。二.生育年齡集中在25-30歲年齡段，此階段人群收入水平并沒有到達其職業生涯最高值，不少人都必須奉行節約的原則過日子。而電商能夠給消費者提供同等質量但卻比實體店價格更加便宜的商品。endprint

2.嬰幼兒服裝市場，國民品牌潛力巨大

服裝，父母們在購買母嬰產品時，服裝問題也是他們首要考慮的問題之一。在調查中，有61.54%的父母會把服裝材質作為其挑選服飾的首要考慮因素。首要考慮品牌的父母占總調查人數的23.85%，首要考慮外觀設計的占總人數的12.31%。首要考慮價格的僅占2.31%。

3.智力開發產品百花齊放

3.1智力開發產品市場需求龐大。

本次調查中，被調查人群有71.95%會考慮購買兒童益智類玩具。選擇購買拼圖玩具占72.88%，選擇購買益智積木的占72.88% ，選擇購買兒童故事機的占52.54%，選擇購買早讀機的站42.37%，選擇購買迷宮游戲類占40.68%。從調查中可以看出大部分父母會給孩子購買多種益智類產品。而方便輕巧，容易引起兒童興趣、價格實惠，則是父母購買兒童益智開發產品主要考慮的因素。

3.2抓住消費者需求，搶占智力開發產品市場。

調查中，影響消費者購買益智類玩具的主要因素中，寶貝興趣、產品質量、產品安全性占比最高、分別占比91.18%，80.39%和78.43%。產品價格和產品外觀設計僅占44.13%。從中我們可以看出，消費者購買不同種類智力開發玩具的種類差異并不顯著。而能否抓住不同年齡段兒童性格興趣特征，研發能夠吸引兒童興趣的產品的；同時，產品的材料質量可靠，及產品使用安全性，就成為企業奪取市場的法寶。

4.國產奶粉應通過質量提高來提升市場份額

本次調查中，選擇購買奶粉的人群中有72.84%的人群購買進口奶粉，購買國產奶粉的僅占27.16%。之所以如此龐大的嬰幼兒奶粉購買群體選擇進口奶粉，有82.05%的人認為進口奶粉較國產奶粉品質更好。有61.58%的人認為進口奶粉比國產奶粉更加安全。而43.59%的認為進口奶粉比國產奶粉更加便宜。

四.結論

在這場二孩時代母嬰市場產品爭奪戰中，國產奶粉要想奪取市場，首先要加強自身產品質量，建立嚴格的產品質量檢驗檢測制度，保證奶粉的整個生產、運輸、銷售環節的安全性。其次，企業應把握消費者的心理需求，研發符合中國寶貝生長特點，適應合中國寶貝生長需要的奶粉，并努力做到奶粉營養價值更高、價格更加經濟實惠。企業通過把好質量關、做到產品營養均衡、價格更加低廉。不斷推出更多價廉質優的產品，樹立品牌良好形象。通過上訴舉措不僅能夠使企業在這場二孩時代的奶粉市場大戰中，反轉一直以來進口奶粉霸占國內奶粉市場的尷尬局面；企業還有望反敗為勝，使得國產奶粉成為父母購買嬰幼兒奶粉的首要選擇對象。endprint