中外影視廣告情感訴求對比研究

欒葉千

課題項(xiàng)目：黑龍江大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃省級項(xiàng)目資助，項(xiàng)目編號：2016102127301。

摘要：隨著傳統(tǒng)紙媒的漸漸沒落和數(shù)字化終端的日益普及。影視廣告作為廣告家庭中的一支，其所占的比例正在越來越大。它憑借自己獨(dú)有的，集文字、畫面、音樂與一體的表現(xiàn)形式，比傳統(tǒng)平面或廣播廣告具有更強(qiáng)的藝術(shù)感染力、更容易打動(dòng)消費(fèi)者。

中外影視廣告在表現(xiàn)形式，情感訴求方面都存在著一些異同。本文簡要總結(jié)了國內(nèi)和國外影視廣告中的一些案列，分析二者的區(qū)別，力圖使我國的廣告事業(yè)取長補(bǔ)短，蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞：情感訴求；實(shí)用性；藝術(shù)性

一、我國影視廣告中情感訴求的特點(diǎn)

通過對《IAI中國廣告年鑒》的分析，從年鑒的10-15共五版601件作品，十五個(gè)具體分類來看，帶有情感訴求的影視廣告共有500件，占到總數(shù)的83.2%。（本文數(shù)據(jù)均至小數(shù)點(diǎn)后一位）其中，酒水、家紡、公益等行業(yè)的廣告中，情感訴求比例較大，可占到93.6%。

實(shí)用性和表現(xiàn)普世情感，是我國影視廣告中情感訴求的兩個(gè)基本特點(diǎn)。

第一，實(shí)用性特點(diǎn)：在這里我們提到的實(shí)用性并非是通過數(shù)據(jù)或者事實(shí)進(jìn)行的對消費(fèi)者的理性引導(dǎo)（這種引導(dǎo)方式屬于理性訴求）而是以情感訴求的方式去突出產(chǎn)品的實(shí)用性作用。

第二，普世性情感：任何一個(gè)國家的影視廣告都會(huì)變現(xiàn)具有本國特色的普世性情感。由于消費(fèi)者的情感需要千差萬別，但其中勢必包含一些普遍的共性，只要把握住了這些共性，就能立刻抓住大多數(shù)人的心理共鳴。

在消費(fèi)環(huán)境正由理性向感性過渡的現(xiàn)階段，充滿著中國特色普世情感的影視廣告是廣告行業(yè)的主流。然而，我國的影視廣告行業(yè)同樣面臨著一些困境：根據(jù)德國中央廣告協(xié)會(huì)于2012年頒布的一份調(diào)查結(jié)果顯示，截止2012年，我國的廣告業(yè)規(guī)模處于第二的位置，但與之對應(yīng)的影視廣告收入?yún)s十分微薄，而占據(jù)影視廣告中絕大多數(shù)的情感訴求類型自然是值得研究的對象。那么與我國相比，外國影視廣告中的情感訴求有什么不同呢？

二、國外影視廣告的發(fā)展情況和情感訴求特點(diǎn)

以美國為例，作為全球廣告界最為發(fā)達(dá)的國家，美國的普通老百姓一年要收看至少兩萬四千條影視廣告。自上世紀(jì)五十年代電視節(jié)目的普及開始，美國的廣告行業(yè)便開始領(lǐng)跑，歐洲和日本緊隨其后。

美國的影視廣告在情感訴求方面總有自己的獨(dú)到之處，總能巧妙的打動(dòng)人心。這一點(diǎn)跟其民族的普適性文化有著密切關(guān)系。

個(gè)人主義，作為席卷歐洲的啟蒙運(yùn)動(dòng)的代表性思想，自傳入美利堅(jiān)以來，便成為所謂美國精神的重要組成部分。在美國文化的發(fā)展中，個(gè)人主義逐漸成為其思想內(nèi)核，也成為其普適文化的代表。

如果說在高端消費(fèi)品的廣告中，我國的廣告行業(yè)也采用過很多情感訴求的方式的話，那么在一些日用品、快消品的環(huán)節(jié)上，我們的廣告大多就變成了凸顯產(chǎn)品功能、優(yōu)點(diǎn)的理性訴求。然而在美國的影視廣告中，針對此類目標(biāo)產(chǎn)品，影視廣告的制作是以極具想象力的劇情和創(chuàng)意為突破口。如美國LG公司的一款吸塵器廣告，以地毯上的眾多玩偶為主角，將地毯變幻成了一片兇險(xiǎn)的海域，地毯上的灰塵螨蟲變成了海洋中的猛獸，玩具們在地毯上四散奔逃，而此時(shí)吸塵器從天而降，拯救了玩具們。整支廣告情節(jié)完整，制作精良，宛如一部可以上映的院線大片。

三、結(jié)論

中外影視廣告中的情感訴求存在著方方面面的差異，總結(jié)起來有如下兩點(diǎn)

1、普適性情感的區(qū)別

傳統(tǒng)思想和個(gè)人主義是中外影視廣告工作者在情感訴求方面的主要不同之處。誠然，面對不同的受眾，兩種情感訴求方向各有利弊。但也不能絕對的說二者之間沒有可以借鑒的余地。

面對越來越年輕化的國內(nèi)市場，適當(dāng)?shù)脑谟耙晱V告中加入個(gè)人主義的訴求點(diǎn)，也許能成為點(diǎn)睛之筆。對于當(dāng)代，以大學(xué)生為代表的年輕群體，個(gè)人主義的思想是占有一席之地的。通過個(gè)人主義，更能激發(fā)出年輕人心中的情感共鳴，從這個(gè)角度上來講，也許比中國傳統(tǒng)普適性情感更能吸引年輕群體。

2、細(xì)分市場的區(qū)別

如前文所提到的，快消品和日用品市場中，我國的影視廣告并沒有過多的利用情感訴求去吸引消費(fèi)者，仍然還停留在理性訴求的層面上。反觀國外，在此類細(xì)分市場上也早早采用了情感訴求的方式。無論是一桶泡面，一把梳子，還是前文提到的一臺(tái)吸塵器，情感訴求都是他們優(yōu)先考慮的方式。

也許我們的消費(fèi)者更加看重直觀的數(shù)字和產(chǎn)品的效果，但理性訴求畢竟是初級訴求方式，我們的廣告行業(yè)要想取得長遠(yuǎn)的發(fā)展和進(jìn)步，此類細(xì)分市場也必須要向感性訴求過度，這一點(diǎn)也是我們的影視廣告工作者們需要注意的。

希望國內(nèi)影視廣告的創(chuàng)作者們能夠與國外取長補(bǔ)短，互相借鑒，讓我國的廣告行業(yè)再創(chuàng)輝煌。最后，引著名廣告大師李?yuàn)W貝納先生的一句話“伸手摘星，即使徒勞無功，也不至滿手污泥。”