大米營銷工作的思考

[摘要]自2008年金融危機以來，大米加工企業面臨嚴重的困局。通過對大米市場現狀，以及顧客需求、產品銷售渠道、價格與推廣等方面進行分析，提出了改進大米營銷工作的相關建議。

[關鍵詞]市場營銷史；大米市場分析；建議

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：B DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20180112

自糧食市場全面放開以來，民營大米加工廠獲得了快速發展，由于大米加工過程相對簡單，技術和投資門檻較低，人們對大米品質需求也相對較低，那時只要吃得苦，米廠老板們基本上都能獲得成功。然而自2008年金融危機以來，米廠老板的日子越來越難過，許多曾經輝煌的米廠已退出市場，還有很大一部分仍在苦撐，也有少量米廠在逆境中崛起。面對大米加工市場現狀，大米加工企業的出路在哪里？如何走出營銷困局？本文從大米市場營銷的影響因素進行分析回答以上問題。

1市場營銷的影響因素

1.1企業不可控的外部因素

企業不可控的外部因素，如：政治、法律、經濟、人口、社會文化、科學技術、顧客需求、競爭者、供應、公眾等。對這些因素企業只能適應，無法改變。了解并且適應企業不可控的外部因素，是企業領導者和各層級相關人員應該做好的事情。

1.2可控的內部因素

可控的內部因素，包括產品（product）價格（price）分銷（place）促銷（promotion）四個因素，簡稱4PS。

在市場體系最完善的美國，市場營銷理論的發展經歷了100多年，而我國改革開放40年卻走過了資本主義發展了100多年的歷史，市場環境的變化從供不應求到供大于求到現在的創新創造需求，也就是一代人的創業歷程走過了資本主義幾代人的創業歷程，而這些最初的創業者們限于個人認知和歷史經驗的局限，已不能適應現代市場營銷的需要，因而許多企業走入了死胡同。大米市場發展變化只是我國市場營銷進化的一個縮影。

2大米市場營銷的影響因素分析

2.1大米市場分析

總體上講，中國糧食市場是由國家掌控，在充分考慮糧食需求，農民和消費者各方利益以及國際市場等因素影響綜合平衡后的開放市場。它的上游是由國家控制，下游是充分競爭的自由市場。因此作為大米市場主要競爭者的各大米加工企業，必須充分了解，認真把握并綜合利用好國家的糧食政策是做好大米加工企業的前提和基礎。這是屬于企業不可控的主要外部因素之一。

通常人們認為大米是用來做飯吃的，這個觀念既對也不全對，通過對大米流通過程中的各個環節進行分析就會發現其中的不同。生產大米的原料是稻谷，根據稻谷生產的季節我們可以分成早、中、晚稻。根據稻谷籽粒的外型我們可以分成秈稻和粳稻，而根據稻谷中直鏈淀粉和支鏈淀粉含量的高低我們又可分成粘稻和糯稻，這樣通過不同的排列組合，我們可以分類出如早秈、中秈、晚秈、早粳、中粳、晚粳、早秈糯、晚秈糯等，這些稻谷加工成大米則分別對應的為早秈米、中秈米、晚秈米、早粳米、中粳米、晚粳米。這么復雜專業的分類對于廣大消費者來說并不重要，但對于從事大米生產銷售的人員來講則必須清楚。消費者更關心的是大米的營養口感和價格、便利和安全。

影響大米營養和口感的主要因素是稻谷的品質。決定稻谷品質的因素主要是生產環節，如種植的品種、土壤、氣候、日照和溫差。決定大米品質的因素除了稻谷的品質外，還有收儲和加工等環節。由于稻谷本質上成熟收獲后需要晾曬。以降低稻谷水份含量，促使種子進入休眠狀態。處于休眠狀態的種子仍有呼吸作用，仍要消耗營養物質，仍會產生復雜的生化反應，如淀粉分子的縮含、酶活性的降低、脂肪的分解和芳香族物質的氧化分解等，這個過程我們統稱為稻谷的后熟和陳化。稻谷的后熱期因稻谷品種的差異而有所不同。但是一般不會超過3個月，有個別的優質稻品種需要更長一些。后熱期過后，稻谷品質達到一個相對穩定的休眠期，通常在12個月以內。此后稻谷品質逐步開始陳化，主要表現在種子的發芽率下降，淀粉的粘性降低，酶的活性降低脂肪和芳香族物質的分解，并產生異味，這樣的稻谷加工出的大米煮出來的飯味道表現為：散、糙、無正常的飯香味，甚至有異味。

由此可以看出，決定大米品質的主要因素是稻谷的品質而不是大米加工過程和工藝，大米加工過程是一個純物理加工過程，只決定大米的加工精度、雜物（含沙）含量、碎米率和異色米的含量。

2.2顧客需求分析

2.2.1經銷商

經銷商是負責把大米傳遞到終端消費者的中間人，他既是終端用戶的代言人，同時也是生產廠家的代言人，他有自己的利益訴求。他并不關心大米是如何生產出來的，只關心這個大米是否有人購買，對產品的價格相當敏感，品牌忠誠度低。

2.2.2居民

居民購買大米的目的很單純，他們往往選擇適合個人消費能力和口感要求的大米，對大米品質及獲取的便利性很在意。但對價格相對不敏感，因為現代家庭開支中大米消費所占的比例相當低，但要求購買方便。

2.2.3餐飲企業從業人員

無論飯店、酒店是否高檔，對大米品質需求都是相對固定的。他們對大米品質的穩定性要求很高，不能今天的米是一個樣，明天的米又是另一個樣，由于對成本的控制和利潤的追求，他們對大米價格比較敏感，但有一定的品牌忠誠度。

2.2.4食品加工廠

對大米品質的穩定性要求更高，由于大米作為其加工食品的主要原料，大米品質和價格都是他們最關心的問題，易形成品牌忠誠。

2.2.5學校和工礦企業食堂

這類消費者由于消費群體相對固定，對大米品質要求也相對穩定，對價格比較敏感，對供貨的時效性要求很高。

作為大米加工企業要想同時滿足所有顧客的要求幾乎是不可能的，也不經濟。于是就會出現不同米廠生產銷售的大米品質各不相同，重點也不一樣。所以沒有哪一個經銷商只做某一種大米的經銷，因為經銷商必須盡可能地滿足更多顧客的需求，這樣才能生存和發展。那么生產廠家是否只生產某一品種的大米就可以了呢？也不盡然，對于不同規模的生產廠家來說，應采取不同的策略，當企業規模較小時，可以采取只生產某一品種的方式，這樣可以集中優勢兵力形成競爭優勢。同樣在條件允許的情況下，盡可能生產更多的品種以滿足不同顧客的需求也是生產企業的追求。許多企業生產的大米都是成系列的產品，這樣可以充分利用企業的產品，以達到企業利益的最大化。

2.3產品銷售渠道分析

2.3.1廠家→用戶直銷

產品銷售渠道短，供需雙方信息溝通直達，能較好地滿足顧客需求，而且由于中間環節的減少，供需雙方都能達到利益最大化，但對生產企業營銷和服務人員要求較多，而且很難滿足零散客戶的需求，對大客戶和重點客戶可以采取這種方式。

2.3.2廠家→經銷商到用戶

生產廠家把一部分物流和配送工作轉交給經銷商。企業因此可以減少營銷和服務人員，并且利用經銷商的人員和服務，能滿足更多零散客戶的需求，但缺點也較明顯，主要是供需雙方信息溝通不直接，企業難以在第一時間接收到市場變化的信息。另一方面廠家和經銷商之間存在利益博弈，難以掌控。再者就是經銷商更關心的是自身利益，難以對企業產生忠誠，因此，經銷商容易被競爭對手挖走，因而造成銷售渠道的不穩定，導致企業產品銷量不穩定。

2.3.3平臺營銷模式

為了克服經銷商的缺陷，有條件的企業選擇自辦產品營銷平臺，采取統一配送的方式。這種模式能較好的樹立企業品牌形象，滿足網點范圍內的客戶需求，但缺點也非常明顯，首先是網點建設前期投入大，其次是網點內部的管理比較繁瑣，再次是僅適用于人口較密集的大中城市。

2.3.4互聯網+模式

這是未來大米營銷的一種模式。目前已有很多長期從事糧食經銷的企業由于業務相對固定，人工費用上漲及店面租金等費用較高，為了節約成本，利用網絡、電腦、手機等平臺直接與客戶溝通，采取倉庫+物流配送的方法，直接將大米送到顧客手中。目前只能為大客戶提供這種服務，很難做到對散客的一對一服務，但這個問題是有辦法解決的。

2.4大米價格與推廣分析

大米加工相對來講技術門檻低，沒有太多的高技術可言。大米產品的同質化程度很高，這時價格因素是決定企業競爭優勢的關鍵。商品的價格是由社會必要勞動時間和市場供需因素共同決定的。商品的價格圍繞價值規律波動。這樣商品價格的貨幣表現形式就是某一時期商品的市場行情。但是具體到某個生產廠家而言，則主要是由生產廠家的成本和營銷策略共同決定的。

大米生產成本70%以上是由稻谷價格決定的，其他各方面的成本只占到30%（包括加工成本、營銷成本、管理成本、人工成本等）。我國的大米市場雖然已經放開，但我國的稻谷價格卻不是完全開放的，除了受產量和供應季節的影響外，還受到國家宏觀調控的影響，因此把握好稻谷行情變化是做好大米營銷的首要條件。

大米加工利潤相對較薄，但是人們吃飯的需求是剛性需求，市場總體容量是相當大的。因此規模經營是提高產品價格競爭優勢的法寶。做糧食這一行有句俗話叫做“做米不做量，不如去流浪”。在大米品質相當的情況下，價格優勢足以把競爭對手逐出市場，這也從利益方面解釋了為什么經銷商的穩定性比較差。正是由于價格競爭的激烈性使得物流成本在很大程度上決定了產品的銷售范圍，因此大米品牌可以在一定區域內形成強勢品牌，但很難形成全國性的知名品牌，除非有些大米具有不可替代性。如進口大米具有的原料成本優勢（越南米、泰國茉莉香米）和我國東北的五常長粒香米具有的原產地不可替代性。

由于大米生產和銷售的利潤很薄，同樣也決定了大米的推廣不可能依靠大規模的廣告營銷模式，因此大米銷售的推廣主要靠營銷人員的日常推廣以及終端用戶的口碑傳播。

3改進大米營銷工作的建議

通過對大米市場的分析可以得出以下結論：企業的營銷行為必須與所在地域的社會經濟環境相適應。正如蘇格拉底所說，人不能兩次踏進同一條河流。因此，營銷工作必須與時俱進。其實，中共十九大關于當今社會的主要矛盾的論敘已為做好大米營銷工作指明了方向。

（1）堅持以市場為導向，以顧客為關注的焦點，以滿足顧客需求為己任。為此，米廠應采用先進而靈活的工藝設備，生產系列化的大米產品。

（2）采取多元化銷售渠道，實現產品覆蓋面的最大化。

（3）服務精細化。企業應根據市場營銷的四大功能（交換功能；物流功能；信息溝通功能；便利功能），結合企業的實際情況，制定相應的管理標準和工作程序。在保證每一位顧客便利地獲得產品的同時，提高顧客的滿意度和提升企業的美譽度。