茅臺(tái)成全球市值最高奢侈品

稀缺、控價(jià)、限量、斷貨、重罰……這些字眼在白酒消費(fèi)者眼中是一種神奇的魔術(shù)，就是在這不斷變化的魔術(shù)中，2017年，甚至2018年，貴州茅臺(tái)的“魔幻大師”還將為大家上演一次次的傳奇，1月15日，貴州茅臺(tái)股價(jià)最高達(dá)799.06元，股指再創(chuàng)歷史新高，市值突破1萬(wàn)億元大關(guān)，成為全球市值最高的奢侈品企業(yè)。

漂亮的組合拳

4個(gè)月前，面對(duì)茅臺(tái)價(jià)格瘋漲和股價(jià)逆市上揚(yáng)，成為股市不老的戰(zhàn)神，還遭到媒體批評(píng)的貴州茅臺(tái)，突然又要漲價(jià)了。2017年12月28日，貴州茅臺(tái)公告稱(chēng)，為更好地統(tǒng)籌兼顧各種因素，經(jīng)研究決定，公司自2018年起適當(dāng)上調(diào)茅臺(tái)酒產(chǎn)品價(jià)格，平均上調(diào)幅度18%左右。隨后，貴州茅臺(tái)股價(jià)大漲8.21%，收于718.69元/股。1月5日，茅臺(tái)系列酒全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議在茅臺(tái)酒廠召開(kāi)，當(dāng)天貴州茅臺(tái)股價(jià)一度高達(dá)746.78元，從飛天系列1299元限價(jià)到1499元，貴州茅臺(tái)在冬日里一路高歌，引領(lǐng)中國(guó)白酒走進(jìn)新時(shí)代。

縱觀剛剛過(guò)去的2017年，貴州茅臺(tái)在全國(guó)關(guān)注的風(fēng)口下打出了一組漂亮的組合拳：2017年茅臺(tái)系列酒銷(xiāo)量3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)113%；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入65億元，同比增長(zhǎng)169%；利潤(rùn)總額4億元，同比增長(zhǎng)20%；上繳稅金4.51億元，同比增長(zhǎng)87%。

貴州茅臺(tái)的組合拳從2017年的二三月份開(kāi)始，當(dāng)時(shí)飛天茅臺(tái)價(jià)格不斷上漲，臨近公司要求的1299元/瓶的零售價(jià)警戒線。去年4月21日，茅臺(tái)集團(tuán)專(zhuān)門(mén)召開(kāi)專(zhuān)題會(huì)，將“管控茅臺(tái)酒價(jià)格”列為公司重大事件，董事長(zhǎng)袁仁國(guó)強(qiáng)調(diào)，價(jià)格必須穩(wěn)住管好，措施落實(shí)必須說(shuō)到做到。為穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，從去年4月24日起，飛天茅臺(tái)開(kāi)始增加每天的市場(chǎng)投放量。從此前的每天40噸，增加到每天70多噸；1個(gè)月后的5月底，增加到每天90噸左右，但全年計(jì)劃總量保持不變。同時(shí)，為了進(jìn)一步穩(wěn)價(jià)，在全年總量不變的前提下，貴州茅臺(tái)還在渠道投放量上進(jìn)行了調(diào)整，對(duì)直接面向大眾消費(fèi)者的商超、電商體系增量，加大每個(gè)省自營(yíng)公司投放量，讓自營(yíng)公司以1199元/瓶的價(jià)格銷(xiāo)售給普通大眾。

與此同時(shí)，2017年4月25日一天內(nèi)，茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)公司接連下發(fā)兩個(gè)文件，針對(duì)16家貴州違約經(jīng)銷(xiāo)商以及60余家全國(guó)違約經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行通報(bào)并追究責(zé)任。

當(dāng)時(shí)一業(yè)內(nèi)人士表示，貴州茅臺(tái)這樣布局看似是在穩(wěn)價(jià)、增量，但已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的欲望，一邊是在渠道投放量，一邊是開(kāi)辟商超、電商體系增量，茅臺(tái)的這些舉動(dòng)初衷是對(duì)消費(fèi)者推出了利好的渠道，但是由于種種原因，各種商家仿佛一個(gè)聲音——“沒(méi)貨”，這個(gè)時(shí)候拿著身份證排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)1299元飛天的消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)飛天的渠道一下子沒(méi)了，茅臺(tái)真的成了稀缺品，想方設(shè)法購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)囤貨加劇了茅臺(tái)進(jìn)一步緊缺，一瓶飛天竟被炒到1860元。

劍舞意欲何為

2017年被稱(chēng)為貴州茅臺(tái)股票的元年，這一年針對(duì)購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)股票的投資者來(lái)說(shuō)，賺了個(gè)盆滿缽滿。

貴州茅臺(tái)零售價(jià)去年至今一路狂飆，帶動(dòng)貴州茅臺(tái)股價(jià)連破400元、500元、600元、700元四大整數(shù)關(guān)口。到1月15日，貴州茅臺(tái)股價(jià)最高達(dá)799.06元，逼近800元/股，總市值突破1萬(wàn)億元，一舉超越全球最大奢侈品集團(tuán)路易威登（LV）的1490億美元，成為全球市值最高的奢侈品公司。

2018年的貴州茅臺(tái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只會(huì)越來(lái)越稀缺，一瓶飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)突破2000元大關(guān)并不是一句玩笑，囤貨現(xiàn)象將會(huì)持續(xù)，稀缺的并不只是飛天，還有茅臺(tái)系列酒。從貴州茅臺(tái)屢屢釋放出的消息中可以看出，未來(lái)兩到三年內(nèi)，茅臺(tái)將會(huì)出現(xiàn)技改擴(kuò)建集中期，茅臺(tái)的建設(shè)既有生產(chǎn)項(xiàng)目，又有輔助項(xiàng)目，還有改造工程。另外，2018年，現(xiàn)有國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃將不增不減，新增的茅臺(tái)酒投放量除了投放在電商渠道，也將集中投放國(guó)際市場(chǎng)。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青分析，貴州茅臺(tái)提價(jià)有利于股民，因?yàn)樯鲜泄镜睦麧?rùn)會(huì)因?yàn)樘醿r(jià)而利好。同時(shí)，茅臺(tái)提價(jià)也有利于渠道，因?yàn)榍阑锇槎诜e的茅臺(tái)庫(kù)存又坐地升值了，并且渠道經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端又可以有冠冕堂皇的理由繼續(xù)提價(jià)。他分析表示，茅臺(tái)漲出廠價(jià)會(huì)進(jìn)一步拉高市場(chǎng)茅臺(tái)心理價(jià)位預(yù)期，有可能帶動(dòng)中國(guó)名酒又一輪輪番漲價(jià)運(yùn)動(dòng)的開(kāi)始。

貴州茅臺(tái)漲價(jià)的背后是品牌價(jià)值的提升，當(dāng)品牌價(jià)值的分量逐步加大時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)值不單單在價(jià)格上體現(xiàn)，同時(shí)還會(huì)在股票等方面得以體現(xiàn)，大有“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”之意。

貴州茅臺(tái)大單品的成功預(yù)示著茅臺(tái)走進(jìn)“雙輪驅(qū)動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，漲價(jià)、股票、市值恰恰反映出茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的成功，股市的利好將帶動(dòng)茅臺(tái)系列酒的長(zhǎng)足發(fā)展。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、總經(jīng)理李保芳談到2017年的系列酒營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)表示，兩年來(lái)，茅臺(tái)系列酒不斷打開(kāi)新局面、創(chuàng)造新業(yè)績(jī)，連續(xù)兩年增速保持行業(yè)第一，創(chuàng)造了又一個(gè)茅臺(tái)速度，基本與茅臺(tái)酒形成了雙輪驅(qū)動(dòng)格局。

袁仁國(guó)稱(chēng)，價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，價(jià)格高不高實(shí)際體現(xiàn)了價(jià)值。他表示，茅臺(tái)堅(jiān)持工藝，促進(jìn)質(zhì)量，不賣(mài)新酒。當(dāng)年生產(chǎn)的酒要5年以后才銷(xiāo)售，當(dāng)年銷(xiāo)售的酒是5年以前生產(chǎn)的。2018年有增量的部分，是5年以前就生產(chǎn)的，主要用于出口，用于國(guó)家“一帶一路”出口。

貴州茅臺(tái)股價(jià)也從2017年年初的327元/股，一路上漲至1月15日股價(jià)最高點(diǎn)的799.06元，漲幅達(dá)到144%。從目前貴州茅臺(tái)的估值看，市盈率水平為35倍左右，在上證50成份股中處于較高的位置，而一旦漲價(jià)，情況馬上就不一樣了，漲的可都是利潤(rùn)。這也許就是投資者一直敢于加倉(cāng)貴州茅臺(tái)最重要的理由吧。

茅臺(tái)何來(lái)底氣

在2017年12月28日的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，袁仁國(guó)對(duì)茅臺(tái)市場(chǎng)化建設(shè)20周年進(jìn)行了深度總結(jié)，他表示，從1998年茅臺(tái)組建了歷史上第一支營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，真正參與市場(chǎng)博弈，茅臺(tái)步入了市場(chǎng)化建設(shè)之路20年，置身中國(guó)經(jīng)濟(jì)跨越和變革歷程中，用一個(gè)個(gè)堅(jiān)實(shí)的腳印，站到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)中央。20年來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入超3800億元、利稅超2900億元、上繳稅金超1400億元、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)超1900億元。不斷深化品牌戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。堅(jiān)持“以市場(chǎng)和顧客為中心”，不斷豐富提升“九個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”理念。經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍從1998年146家，發(fā)展到現(xiàn)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店等客戶2000多家，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)所有地級(jí)城市和30%以上的縣級(jí)城市。海外代理商104家，市場(chǎng)覆蓋全球66個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

筆者發(fā)現(xiàn)，從1999年開(kāi)始，貴州茅臺(tái)率先在全國(guó)白酒行業(yè)提出“文化酒”“健康酒”等理念，引發(fā)了全國(guó)白酒行業(yè)從賣(mài)酒到賣(mài)文化的轉(zhuǎn)變。以中國(guó)文化為根，以中國(guó)精神為魂，以國(guó)酒文化為魄，不斷提升對(duì)中國(guó)白酒文化走向世界的引領(lǐng)能力。

從總量來(lái)看，在2017年2.68萬(wàn)噸的計(jì)劃總量中，為海外市場(chǎng)共安排了2000噸的量，同比增幅近20%，這是近年來(lái)海外市場(chǎng)最大規(guī)模、最大幅度的增長(zhǎng)；從渠道看，2017年茅臺(tái)在海外發(fā)展了14家試銷(xiāo)商，海外經(jīng)銷(xiāo)商總量已突破100家，覆蓋五大洲66個(gè)國(guó)家和地區(qū)，可見(jiàn)茅臺(tái)對(duì)海外市場(chǎng)的發(fā)展充滿信心。

某證券機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2018年茅臺(tái)發(fā)貨量同比增速超過(guò)10%，達(dá)到3.3萬(wàn)噸以上，除18%正常提價(jià)，生肖酒、定制酒以及其他非標(biāo)茅臺(tái)提價(jià)幅度更大，且占比有所提升，共同貢獻(xiàn)噸價(jià)提升幅度有望達(dá)到20%。另外，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售和管理費(fèi)用絕對(duì)值略增，費(fèi)用率穩(wěn)中有降，綜合考慮來(lái)年報(bào)表仍有30%以上增速。給予2018年P(guān)E30倍或2019年24倍，上調(diào)一年目標(biāo)價(jià)至870元/股。