衛(wèi)視“混戰(zhàn)”背景下浙江衛(wèi)視發(fā)展策略探析

近年來，隨著新媒體的迅速發(fā)展壯大，包括省級(jí)衛(wèi)視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，而觀眾開機(jī)率下降、廣告創(chuàng)收滯漲或下滑、王牌節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)大規(guī)模出走，也已經(jīng)成為了近年來全國(guó)各衛(wèi)視頻道出現(xiàn)的普遍現(xiàn)象。除此之外，各大衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)進(jìn)入到了一種“混戰(zhàn)”的局面。從近年來CSM媒介研究發(fā)布的一系列省級(jí)衛(wèi)視全年收視調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，省級(jí)衛(wèi)視的收視開始呈現(xiàn)多極化發(fā)展趨勢(shì)，湖南、浙江、上海、江蘇四家一線衛(wèi)視，在收視份額方面大步領(lǐng)先二線的安徽、山東、天津等幾家衛(wèi)視，而眾多三線衛(wèi)視的市場(chǎng)份額則每況愈下，幾乎只有一線衛(wèi)視的“零頭”。

在全國(guó)眾多衛(wèi)視中，發(fā)展速度最快，市場(chǎng)表現(xiàn)最為穩(wěn)定的當(dāng)屬浙江衛(wèi)視，在近兩年中它不僅將老對(duì)手江蘇衛(wèi)視甩在身后，搶奪了其衛(wèi)視亞軍的寶座，而且在綜藝節(jié)目收視方面給作為衛(wèi)視“老大”的湖南衛(wèi)視帶來了巨大的壓力。研究浙江衛(wèi)視近年來的發(fā)展，可以看到它的“突圍”策略主要有以下幾個(gè)方面：

一、明確頻道定位，加強(qiáng)綜藝品牌建設(shè)

眾所周知，2008年之前，浙江衛(wèi)視在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的收視排名中一直徘徊8-10名左右，不管是在綜藝節(jié)目還是在電視劇方面均沒有取得亮眼成績(jī)。然而就在當(dāng)年夏天的北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，各大衛(wèi)視節(jié)目進(jìn)入了調(diào)整階段，浙江衛(wèi)視抓住機(jī)遇，進(jìn)行了大刀闊斧的改革，首先將頻道定位為中國(guó)藍(lán)，并且在國(guó)慶期間推出了全民K歌累節(jié)目《我愛記歌詞》。一時(shí)間該節(jié)目風(fēng)靡全國(guó)，迅速成為同時(shí)期的綜藝節(jié)目收視冠軍，隨后浙江衛(wèi)視趁熱打鐵又推出了如《爽食行天下》、《越調(diào)越美麗》、《沖關(guān)我最棒》等多檔不同類型的平民綜藝節(jié)。到了2012年夏季，浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)推出了改版后的《中國(guó)夢(mèng)想秀》以及與燦星合作的《中國(guó)好聲音》兩檔現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，進(jìn)一步凸顯了自己第一夢(mèng)想頻道的定位。近兩年，隨著戶外真人秀的火爆，它又緊跟節(jié)目潮流，推出了《奔跑吧，兄弟》《二十四小時(shí)》、《爸爸回來了》等一系列真人秀節(jié)目。這些四面開花的綜藝節(jié)目，讓浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)在收獲了超高收視率的同時(shí)，也成為了如今中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中的綜藝標(biāo)桿頻道。

美國(guó)傳播學(xué)者托尼·哈里森在《傳播技能》一書中指出：“傳播定位是指一個(gè)傳媒的特點(diǎn)在受眾心目中的總體反映。它包括傳媒的特質(zhì)或價(jià)值?！倍憬l(wèi)視中國(guó)藍(lán)頻道的定位，也正是由于其在節(jié)目傳播內(nèi)容和對(duì)象兩方面與湖南、江蘇等衛(wèi)視進(jìn)行了差異化的定制，而最終形成的。

以2016年5月16-22日的排播為例，浙江衛(wèi)視在一周七天的晚間時(shí)段，分別安排了五檔內(nèi)容和風(fēng)格各異的節(jié)目，其中有發(fā)揮了自身音樂類綜藝節(jié)目制作優(yōu)勢(shì)可以讓全民參與的《誰是大歌神》、有明星夫妻參與的真人秀《一路上有你》、有趁著巴西奧運(yùn)東風(fēng)及時(shí)推出的體育綜藝《來吧冠軍》、還有迎合年輕觀眾口味的明星戶外真人秀《奔跑吧兄弟》以及少女偶像養(yǎng)成節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》。由此可以看出，浙江衛(wèi)視的綜藝節(jié)目首先是在數(shù)量上和播出時(shí)間上已經(jīng)超越了其他衛(wèi)視，而在節(jié)目類型方面也十分豐富多樣甚至超越了湖南衛(wèi)視，讓不用年齡層的觀眾們每天都可以在自己的平臺(tái)收看到自己中意的節(jié)目。

二、節(jié)目帶編排獨(dú)特，引入市場(chǎng)合作機(jī)制

浙江衛(wèi)視在綜藝節(jié)目上的崛起，除了由于豐富的節(jié)目類型之外，與其綜藝節(jié)目帶的獨(dú)特編排也有著不可分割的關(guān)系。一周7天的晚間，分別以5檔節(jié)目聯(lián)手形成綜藝帶，共同與湖南、江蘇等衛(wèi)視進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在編排上，讓每一檔娛樂節(jié)目都安排在目標(biāo)受眾最適合收看的時(shí)間播出。從2016年浙江衛(wèi)視第二季度對(duì)綜藝節(jié)目的編排上來，周五晚間，在中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)的兩集電視劇之后，浙江衛(wèi)視先以晚間9點(diǎn)17 播出的《奔跑吧兄弟》壓制其他衛(wèi)視的節(jié)目，在11點(diǎn)05分左右直接無縫對(duì)接跑男的特別節(jié)目《跑男來了》繼續(xù)擴(kuò)大收視優(yōu)勢(shì)，之后在11點(diǎn)38分開始重播《奔跑吧兄弟》收?qǐng)?。?月初，接檔《奔跑吧兄弟》的周五綜藝節(jié)目，是另一檔現(xiàn)象級(jí)節(jié)目《中國(guó)新歌聲》，而該節(jié)目播出期間依然延續(xù)了這種編排模式。從最終的收視結(jié)果來看，一周內(nèi)最重要的周五晚間黃金時(shí)段的電視收視市場(chǎng)份額幾乎已經(jīng)完全被浙江衛(wèi)視壟斷。

在2016年二、三季度的周一到周四的晚間檔節(jié)目時(shí)段，浙江衛(wèi)視也改變了以往不斷推出周間小節(jié)目的規(guī)律，而全部改為推出新的季播綜藝節(jié)目，亦或是重播周末黃金檔節(jié)目。這樣的節(jié)目帶編排，一方面可以發(fā)揮周五晚間現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的余熱繼續(xù)搶奪收視，又可以為其他收視不錯(cuò)的季播節(jié)目進(jìn)行一定力度的推廣與宣傳，為周六、周日與湖南和東方衛(wèi)視搶奪份額奠定基礎(chǔ)。

而浙江衛(wèi)視之所以可以如此迅速的推出一檔接一檔的新綜藝節(jié)目，與其近年來敞開平臺(tái)大門，引入市場(chǎng)合作機(jī)制也息息相關(guān)。在2009年至2012年之間，浙江衛(wèi)視所播出的所有綜藝節(jié)目，一直是以自家衛(wèi)視節(jié)目中心的團(tuán)隊(duì)為主進(jìn)行制作。直到2012年7月，浙江衛(wèi)視跨行業(yè)之先大膽和燦星制作合作推出《中國(guó)好聲音》，并獲得了巨大的收視和廣告創(chuàng)收回報(bào)。 自此之后，浙江衛(wèi)視便開始轉(zhuǎn)變制作思路。2013年，浙江衛(wèi)視在原節(jié)目中心基礎(chǔ)上，成立了另一個(gè)專門負(fù)責(zé)引進(jìn)模式和對(duì)接市場(chǎng)上制作公司的戰(zhàn)略發(fā)展中心。

回顧其2015至2016年推出的綜藝節(jié)目可以看到，除了《王牌對(duì)王牌》、《奔跑吧兄弟》完全由浙江衛(wèi)視自己的團(tuán)隊(duì)制作外，包括《24小時(shí)》、《中國(guó)新歌聲》《十二道鋒味》、《燃燒吧，少年》《來吧，冠軍》在內(nèi)的數(shù)十檔綜藝節(jié)目，均是由其與市場(chǎng)上的制作公司聯(lián)合制作完成的。這樣的運(yùn)作方式，既可以整合臺(tái)內(nèi)核心團(tuán)隊(duì)打造大項(xiàng)目，持續(xù)磨煉戰(zhàn)斗力，同時(shí)又可以節(jié)約制作成本。在近兩年的衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)中，浙江臺(tái)一直采取“你有我有，你沒有我也有”、四面撒網(wǎng)只為捕捉“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目這條大魚。之后，再以現(xiàn)象級(jí)節(jié)目建立平臺(tái)品牌，以其他節(jié)目節(jié)目爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，最終形成中國(guó)藍(lán)式的綜藝節(jié)目帶品牌，也將自己推到了衛(wèi)視收視亞軍的位置。

三、重金搶奪熱劇，打造全新劇場(chǎng)

相較于浙江衛(wèi)視在綜藝節(jié)目品牌建設(shè)方面取得的卓越成績(jī)，其晚間中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)的成績(jī)則明顯暗淡了許多。2015年湖南衛(wèi)視的幾檔王牌節(jié)目成績(jī)雖然亮眼，但并沒有和浙江衛(wèi)視拉開差距，然而在劇場(chǎng)方面，湖南衛(wèi)視則硬是依靠95集的開年大劇《武媚娘傳奇》與58集的暑期大劇《花千骨》的傲人收視成績(jī)將浙江衛(wèi)視甩開了一大截。

為了改變劇場(chǎng)“扯后腿”的窘狀，浙江衛(wèi)視不斷開始強(qiáng)化劇場(chǎng)品牌打造，一方面大幅度增加購(gòu)劇資金搶奪熱劇資源，另一方面也在劇目的排播上進(jìn)行了調(diào)整。從2016年年初至今中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)所播出的劇目來看，它一改往日劇目類型雜亂，缺乏熱劇，受眾老齡化的現(xiàn)象，播出的劇目既有古代宮廷情感類的《寂寞空庭春欲晚》、諜戰(zhàn)大劇《胭脂》、《潛伏在黎明之前》，又有熱門IP改編的古典玄幻劇《三生三世十里桃花》以及引發(fā)熱潮的都市情感劇《歡樂頌一、二》。這種大規(guī)模的改版，在類型上既區(qū)別于湖南衛(wèi)視擅長(zhǎng)播出的青春偶像劇，又兼顧了平臺(tái)忠實(shí)中老年觀眾的收視需求，并且吸引了新的年輕觀眾。除此之外，浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)還加強(qiáng)了與優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站的合作，以期最大的限度的提高劇目的傳播力和互動(dòng)性。

雖然如今的浙江衛(wèi)視已經(jīng)占據(jù)了衛(wèi)視亞軍的位置，但是在未來的衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)中，想要保持不敗之地，依然任重而道遠(yuǎn)。浙江衛(wèi)視必須在綜藝節(jié)目推陳出新，加強(qiáng)劇場(chǎng)建設(shè)的同時(shí)，全力打造一系列有影響力的新聞、人文等節(jié)目，以期在各方面推動(dòng)頻道品牌影響力，讓其成為國(guó)內(nèi)衛(wèi)視頻道中的真正標(biāo)桿。