《傳播學視野下的社會化媒體營銷創新模式研究》

【摘要】：隨著移動互聯網的發展和網絡媒體的變革，社會化媒體的迅速成長顯然已經成為不可忽視的一次媒體革命。社會化媒體營銷指的是利用社會化網絡、在線社區、博客、微博、內容社區或者其他互聯網協作平臺和媒體來進行營銷活動。它在傳播方式、溝通表達、營銷主體、營銷成本、營銷效果等維度均與傳統的網絡營銷以及線下宣傳推廣有很大的不同。

本課題研究主要是建立在當今互聯網的時代背景下，適當結合具體的營銷案例，繼而從創新角度，在傳播學的視野下對社會化媒體的營銷策略進行分析研究，提出現如今互聯網時代下社會化媒體營銷創新模式的發展特點。

【關鍵詞】：傳播學；社會化媒體；營銷模式創新；營銷碎片化

隨著web2.0時代的到來，社交網絡引發了新的互聯網革命，而以Facebook，Twitter等為典型代表的社會化媒體的出現和興起，使得以社會化媒體為營銷媒介的社會化媒體營銷在互聯網營銷中變得尤為矚目。可以說，互聯網的發展為營銷創新活動提供了無限機遇與可能。

一、發展現狀：人與互聯網時代的傳播關系分析

如果將以前的網絡比作圖書館，是信息的海洋，那么現在的網絡更像是一座大城市，是人的海洋。而對社會化媒體營銷創新模式的研究其實就是對人與互聯網時代傳播關系的研究，社會化媒體的迅速成長顯然已經成為不可忽視的一次媒體革命。

社會化媒體營銷的概念最先是由國外新媒體營銷專家提出來的，指的是運用社會化媒體，如博客、微博、社交工具、社會化書簽、共享論壇來提升企業、品牌、產品、個人或組織的知名度、認可度，以達到直接或間接營銷的目的（Gunelius，2011）。而隨著中國網絡的成熟以及社會化媒體在中國的迅猛發展，國內很多學者也都開始結合中國的本土國情和實際情況，專注于社會化媒體營銷的研究。許多企業也利用社會化媒體平臺展開營銷，賦予了市場營銷新

的活力，形成了社會化媒體營銷潮流。

從形式上來看，社會化媒體通過網絡應用促進網絡上人與人間的信息交換和協同合作，重在人與人之間的互動交流，從而達到產品營銷的目的；從內容上看，社會化媒體的內容發布更加豐富靈活，可讀性較強，并為廣大互聯網用戶提供了一個內容分享的平臺。

于是，在這樣一個互聯網信息發展的黃金時代，社會化媒體營銷開始逐漸取代傳統的線下宣傳及網絡營銷，呈現出創新多元化的發展態勢。一方面，社會化媒體營銷改變了傳統的線下市場營銷的模式，成本被極大地降低；另一方面，社會化媒體的應用很好地詮釋了社會關系角度的六度理論，使得人們之間聯系愈加緊密，宣傳范圍愈加廣泛。在這樣的媒體環境下，消費者不僅僅是信息接受者，更是信息源，每個人都能個性化地存在，每個人都能成為信息發布者，從而達到口碑營銷的目的。

二、媒介即訊息：以用戶影響用戶

“媒介即訊息”，這是加拿大學者麥克盧漢對傳播媒介在人類社會發展中的地位和作用的一種高度概括。其含義是，媒介本身才是真正有意義的訊息。也就是說，人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習慣”。

因此，對于web 2.0 時代來說，互聯網已經不僅僅是作為內容傳播的載體而存在，還有力地影響了用戶的生活習慣及行為方式。互聯網作為傳播工具它所具備的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革才是真正有意義、有價值的“訊息”。也正是有了這樣的“訊息”，社會化媒體營銷也逐漸將互聯網的發展與市場營銷的變革相結合，從而推動這一新型營銷潮流健康良性發展，形成以用戶影響用戶的態勢。

以支付寶為例，2016年年初，支付寶“集齊五福，平分2億現金”的紅包活動搶了個大風頭，全國掀起了求“敬業福”的熱潮，從幾度熱搜到當紅段子，直至大年三十晚“集五福分紅包”成了全國都在關注和熱議的“過年活動”。雖然到最后，集齊五福的人不過才領到兩百多元的紅包，但不得不說，支付寶從活動開始就在引導用戶加好友，互送福卡，不但打通了用戶之間在支付寶內的社交關系，同微信等社交軟件一樣建立起“好友聯系“，而且還在以飛快的速度增長用戶，獲得廣泛的傳播量和深遠的品牌影響力，從而在潛移默化中影響著用戶的消費習慣和生活方式。

可以說，以用戶為本，以用戶影響用戶，是社會化媒體營銷的核心特征，也是立足于傳統營銷方法層面上的進步與發展，用戶不再只是被動的接受者，而是參與到信息傳播中，獲得更為精準的信息推送，擁有更高層次的體驗感。同時，“媒介即訊息”也在提醒我們，品牌傳達的內容訊息和它透過什么媒介，以什么風格以及在哪傳遞一樣重要，所謂的核心訊息是由內容和內容載體即媒介共同完成的。

三、碎片化傳播：無法回避的營銷碎片化

除了以用戶為本，創新發展的社會化媒體營銷模式還具有碎片化傳播的特點，并且已經成為無法回避的一個發展趨勢，從而引發傳播活動的一系列深刻變化，呈現出營銷碎片化的現象，主要表現在以下幾個方面：

首先是信息內容的碎片化。

網絡上的信息日新月異，與傳統的市場營銷不同的是，社會化媒體營銷開始以網絡訪問流量來衡量傳播力度，也就是我們所說的熱度，如網絡上的“爆文”背后都是每一個營銷工作者在進行著流量運營，瘋狂地向用戶群輸入信息。

而在傳統的營銷時代，一直遵循“中心化”和“渠道為王”的法則，只要掌控了信息傳播和銷售渠道的核心資源，品牌的成功是大概率事件。“渠道為王”的意思是說，信息的傳播渠道相對有限，頂級信息渠道資源比較稀缺，即最終以“終端取勝”。但到了信息碎片化傳播的今天，新媒介形式層出不窮，人人都具備發聲權，人人都能作為內容生產者，這時候用戶的注意力反倒成了“稀缺”的東西。

因此，對于社會化媒體營銷來說，將產品內容化，講好故事，傳播優質內容才是王道，此外，還要把握好碎片化信息的即時性和自由性的特征，讓“內容為王”借勢成為一種營銷思維。

第二，營銷內容傳播方式的碎片化。

移動網絡應用層出不窮，日益豐富，可以說，新媒體改變了內容的生產與傳播方式。信息的快餐時代，人們也已不再僅僅滿足于文字的閱讀。我們發現，移動互聯網時代，用戶越來越關注娛樂性，文字、圖片、音頻、視頻、GIF動圖、直播、AR海報等，都是現在主流的傳播形式。這也鮮明體現出了內容傳播方式的碎片化特征，一張圖片、一個動圖就能講述一個故事，傳達一種內容。而形式作為內容的載體，只有用優質的內容搭載恰到好處的表現形式，才會提高用戶的體驗度，提高傳播效果。

第三，用戶時間與需求的碎片化。

快節奏的生活是社會化媒體營銷產生的背景，并且隨著網絡應用的日益豐富，網民需求的不斷增長，人們碎片化的時間大多給了手機。這對于營銷者來說既是機遇也是挑戰，營銷人員可以隨時隨地為用戶提供服務，挖掘潛在消費者。然而，用戶日益養成了碎片化的閱讀習慣，要想抓住他們的眼球，社會化媒體營銷者就得需要對自己的營銷策略重新思考與定位。

首先作為內容生產者，必須要具有個性鮮明的主體形象，形成自己的表達風格，給用戶以基本確定的主觀印象；二是專業性要強，聚焦某個特定的行業或領域，將內容做優做精；三是要以用戶為主，持續提供有價值的內容或服務。這樣才能在最大程度上抓住用戶碎片化的時間與注意力，才會更快更好地實現品牌傳播。

四、結語：社會化媒體營銷不僅僅是營銷

總言之，社會化媒體營銷模式依然在不斷創新發展，但仍舊離不開營銷的本質。而之所以社會化，這是互聯網時代賦予它的另一種意義。營銷者只有始終與消費者保持密切直接的關系，消費者的參與性才會越強，對品牌的依賴性也會更大，企業的產品和品牌才會真正進入到社會化媒體營銷中并進一步擴散與傳播，最終實現營銷的目的。

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