淺析土特產包裝中傳統元素的運用

【摘要】：當代土特產包裝中傳統元素的運用已成風尚，在各類不同的土特產品的包裝中我們都能看到傳統元素的影子，但是在具體的設計中也出現了運用得不恰當、虛熱等問題，我們該如何運用傳統元素，如何在土特產包裝中發展傳承傳統元素成為繞不過去的話題。

【關鍵詞】：土特產包裝；傳統元素；元素運用

近年來，中國土特產包裝設計背依傳統，又有機的融合現代設計法則，開創了獨具中國特色的設計語言。許多具有濃郁中國特色的土特產包裝設計作品，在“亞洲之星”、“世界之星”等包裝設計比賽中嶄露頭角。但值得關注的是，在這一批優秀的土特產包裝涌現的同時，還出現了許多照搬照抄和拿來就用的現象簡單的將傳統元素生硬的糅合在包裝設計中，漠視其文化屬性，設計師面臨著傳統元素該如何運用的問題。

1、土特產的概念

所謂土特產，通常指具有地方獨特色彩的產品。然而，在《辭海》與《現代漢語詞典》中，卻找不到關于“土特產”這一詞條的解釋。一般認為，土特產可劃分為土產、特產兩列。土產有兩層含義：一是某地出產的產品，二是某地出產的富有地方色彩的產品。特產則是指某地特有的或特別出名的產品。

我國面積遼闊、文化悠久，由于各地風土民情的的不同也就造成了各地特色鮮明、品類眾多的土特產品。土特產給與地方一種無形的標簽，是地方的文化印記。對地域文化、經濟起到十分重要的促進作用。為人們認識、了解該地域的風土人情打開了一個可視的窗口，特別是隨著現代旅游業的蓬勃發展、人們消費觀念的轉變，土特產品越來越為商家所重視，人們外出旅游或多或少都會帶些當地有特色的東西，以此紀念或延伸旅游地帶來的體驗。這些很自然的帶動了土特產品的蓬勃興盛。

2、包裝的概念

包裝設計，英文為Package Design，我們通常所說的包裝設計主要指包裝裝潢設計、包裝結構設計、包裝容器設計這三個方面。簡單的講，包裝就是將各類商品加以保護和美化的過程，將商品形象及其特點盡情展示在市場中，以吸引購買者的注意力，從而達到商品銷售的目的。

對于包裝，相信我們每個人都不會感到陌生，相比于其他的藝術形式，包裝設計有著廣泛的群眾基礎，世界上每個人每天都會接觸到繁復的、不同類別的商品，同時也體會到包裝所傳達的信息、文化與美的感受。包裝設計相比于其他的藝術形式更直接、更貼近我們的生活，與我們的生活息息相關，因而被人們認為是一門日常的美學。

由于包裝直接為生活服務，為商品和消費者之間架起一座溝通的橋梁，融洽了商品與消費者之間的關系，向人們傳遞出美的感受，許多消費者在選擇商品時并非完全考慮商品自身的使用價值，還有由商品及包裝所折射出的美、社會文化等心理價值。包裝是商品進入市場中，促進銷售的有力手段，包裝是接受產品樹立品牌形象重要的組成部分。優秀的包裝設計是物質與精神、科學與藝術等元素相互聯系、糅合的綜合表現。

3、土特產包裝的設計理念

土特產與包裝，二者之間的關系是內容與形式得關系，包裝設計是商品的一部分，核心在于能夠準確的表達出商品形象與精神內涵.具體到土特產包裝中除了要表現出商品自身的品質特性之外，還有附加在其身上的文化價值。在傳統農業社會中，中國土特產品遍布農村、城鎮等地區。在那里，每個人都與土特產有著或多或少的聯系。他們或是制造者、或是享用者，但卻無不置身其中。中國土特產品種類繁多，與傳統文化元素、民俗文化關系密切。可以說，它是民族文化的形象載體，是民俗文化生活的象征體現。而土特產品身上這種特有的文化氣息，既是它相對于一般商品而言的特質，也是我們設計土特產包裝所必須考慮的問題。

3.1、土特產包裝的創新概念

這是個追求個性的年代，人們早已對千篇一律的產品包裝感到厭倦。如何在現代商品社會品類繁復的商品中脫穎而出是值得每個設計者思考的問題。貨架上的商品，如何贏得消費者的認可，關鍵是使消費者對商品有信賴感和美感。那些個性鮮明、獨具魅力的商品總是能在商品競爭中占得先機，包裝的美正是體現在正確處理商品的美和個性中。

我們前文提到土特產是地方文化的標簽，是展示文化的窗口。土特產所展示的、傳達出的信息已不單純是表面上的商品那么簡單，還有它所凝聚的文化底蘊它是文化習俗、自然環境、勞動生產、生活方式等等再產品上的集中體現。

這既是土特產相對于一般商品的特質。而這種特質正是我們在設計包裝是所追求的創意、創新的突破口，以避免設計出的商品大同小異。

如酒鬼酒的包裝，它是著名畫家黃永玉先生設計的，形似捆口麻袋的陶瓶，裝飾簡樸大方、古拙、造型新穎，彰顯了一種灑脫與厚重的氣質，與現代白酒包裝中“千篇一律”的包裝形式形成鮮明對比，既突出產品的特色，又給人以美的感受。為現代包裝設計師所推崇。而這款包裝之所以如此成功，其根基在于對中國傳統酒文化與民間民俗、美學的深刻理解。

3.2、土特產包裝的情感設計

隨著社會的發展，大眾消費觀念的轉變，土特產的消費需求已經由過去的重視物質、功能的需要，轉變為重視精神、情感的需要。土特產文化與知名度的競爭日益激烈。唐代詩人曾說“感人之心，末先乎情”。具體到土特產包裝中，人們購買欲望的激發和形成，往往與人的情感活動聯系緊密。

例如：山東特產魯錦，一種具有鮮明山東特色的民間純棉手紡織物。在過去并不被人們重視，被當地人稱之為“粗棉布”。現在卻變成國際紡織市場上的暢銷品，暢銷60多個國家和地區。而他之所以受人歡迎，除了其良好的實用功能之外，更大的價值在于它所呈現出的獨特美感與地域特色，而這種由明快的圖案、絢麗的色彩、樸拙的鄉土氣息和地域文化所組成的獨特風情是廣大消費者所不熟悉的。形成了一種文化上的距離感，而這種距離感又容易吸引人的眼球、引起人們的注意。

然而，大部分土特產的情感因素豐富卻相對內斂，并不一定為人所感知。而包裝確是溝通消費者與產品制造商之間的橋梁。所以這就要求我們在設計土特產品的包裝時重視情感因素的投入，用戶視覺語言把土特產的美以及附加在其上的情感、文化等元素合理的表現出來。包豪斯學院的創始人之一納吉說過：“尋求商品與顧客心理之間的熔點，進而吸引消費者、感染消費者。包裝是沉默的，但它不是無聲的，它能打動內心，向你的內心發出呼喚”。

例如：竹、草編織包裝得自然氣息、陶瓷器皿的古樸典雅、藍牙花布的民俗風情等，這些歷久彌新、充滿智巧、充滿人情的傳統包裝形式無論其材質的天然美，還是它們根植于傳統文化中的深厚情感，無不充滿濃郁的情感色彩。事實上這些傳統包裝自身球已經有了很濃郁的文化情感，它們是我們祖先向自然學習，是習俗、是文化、是智慧的結晶，是歷史的產物。包含了人們的情感，順應了廣大群眾的生活習慣。

4、結語

土特產是地域文化的象征，是歷史遺留下來的一筆寶貴財富，是一種不可或缺的民族形式。土特產若想做大做強，那么在其設計活動中運用傳統文化元素就是一條必由之路。只有“民族的才是世界的”，在商品同質化嚴重的當代社會土特產品要想在市場上屹立不倒，靠的就是獨特的文化。

在當代中國設計領域，特別是土特產品包裝設計領域里，重點也就是傳統如何融入現代設計中，現代設計如何體現傳統文化。無論是視覺元素的提取、還是整合元素、糅合安排，都應是以表現產品的精神意蘊為根基的。

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