文學修辭手法在視覺傳達中的運用

【摘要】：隨著社會經濟的發展，知識結構也隨之日益更新。在這樣一個時代，我們越來越能清晰的感受到知識的交叉性和滲透性越來越強，社會發展也更加需要復合型知識結構。目前我國修辭學研究對象多局限于文學創作中的語言詞匯的交流和傳播，很少關注其他學科中修辭手法的運用，而視覺傳達這個以傳播信息為主的專業，主要運用方法就是利用圖形的結合與創意，這恰恰為文學中的修辭手法與視覺傳達找到了一個很好的契合點。

關鍵詞：文學修辭手法；視覺傳達；運用方法

當今社會是一個信息化的社會，不管我們身處何處，總是能看到各種各樣的信息鋪面而來，傳播廣告信息并不難，難的是怎么讓自己的廣告信息在繁冗的信息中脫穎而出，怎么抓住人們的眼球給經過之人一深刻印象，并能讓信息停留在其腦海中，這樣才是有效的信息傳播。平面廣告要想抓住人們的視線就必須要有視覺吸引力，視覺吸引力的基礎就是要有創意，這就需要我們運用各種各樣的創作方法來達到目的。

修辭手法是文學中常用的手法，各路作家或詩人通過運用不同的修辭手法讓自己的作品更加形象生動，富有感染力。目前我國修辭學研究對象多局限于文學創作中的語言詞匯的交流和傳播，很少關注其他學科中修辭手法的運用，而視覺傳達這個以傳播信息為主的專業，主要運用方法就是利用圖形的結合與創意給人以深刻印象，這恰恰為文學中的修辭手法與視覺傳達找到了一個很好的契合點。各種修辭手法在視覺傳達中的運用有助于增強信息的魅力，激發人們的聯想，從而給人留下深刻的印象。本文試從以下幾種文學修辭入手，分析文學修辭對平面廣告圖形在創作思維、表現形式、設計技巧等方面的影響，并且試探運用文學修辭在現代設計中的應用方法。

一、擬人修辭手法在視覺傳達中的運用

在文學創作中，擬人修辭手法是通過把物當做人寫，賦予物以人的動作、行為、思想、感情、活動，用描寫人的詞來描寫物。使事物人格化，從而使文學作品更加生動形象，表意豐富。在視覺傳達作品中，我們就可以運用此種修辭手法賦予某些事物以人的思想行為創作某些特征的圖形， 用以表達廣告信息主題，從而增加廣告的親和力和幽默感。詼諧可愛的圖形語言能引起受眾對商品的注意，從而達到廣告傳播的目的。

設計師應根據所要傳達信息的主題與創意的需要去選擇適當的表現對象，按人們熟悉的性格、表情、動作去進行擬人化處理，注意形象的通俗性、愉悅性和審美性。 如圖1，該圖是一張洗潔精的廣告海報，畫面中一只豬緊緊的抱著懷中非常潔凈充滿光澤的盤子，仿佛抱著至寶一樣倔強的扭著頭，生怕別人搶走了他的盤子。廣告采用了擬人的手法，給豬賦予了人的行為，暗示此品牌的洗潔精效果之好，同時增強了畫面的沖擊力，充滿了幽默感。

二、比喻修辭手法在視覺傳達中的運用

比喻是文學中用本質不同而又有相似點的事物描繪事物或說明道理的辭格。就是通常說的打比方，即用具體的、淺顯的、熟知的一個事物或情境來比方另一個抽象的、深奧的、生疏的事物或情境的一種修辭手法。比喻使人容易理解，能變抽象為具體，深奧為淺顯，還能使人產生聯想和想象。大致說來，比喻的作用主要有兩個：一是對事物的特征進行描繪或渲染，使事物生動具體，給人留下鮮明深刻的印象；二是用淺顯的或人們熟悉的事物對深奧難懂的的事物加以說明，便于人們深入理解。也是平面廣告圖形中修辭手法的運用最容易被觀眾所接受的表現形式。 圖形借助比喻把本質不同但有相似點的另一事物來說明或描述該事物， 以達到使說明或描述更貼切、新穎的目的。 比喻圖形比較含蓄、婉轉，不直接說明本意，而是借用與主題相關的某種含意闡述主題，能使抽象的概念具象化、形象化，更加生動和易于接受。如圖二，該圖是一個圖形創意作品，一個發怒的人，影子是一只恐怖的張大口的獅子，把發怒的人比做兇猛的獅子，從而傳達出一個深刻的道理，發人深思。

三、夸張修辭手法在視覺傳達中的運用

在文學中，夸張是運用想象與變形，夸大事物的某些特征，寫出不尋常之語。從而加強某種感情或烘托氛圍。在視覺傳達中，夸張的運用主要是對某一物體的典型特征進行放大，改變其比例，有意識地強化最突出的特征，弱化余下的特征，在圖形設計的過程中利用主觀的藝術處理，如：夸大、縮小、剪切、中斷、空白、虛化等，從而達到比例夸張、表情夸張、動作夸張、性格夸張等，將現實生活中的形象改造為具有很強視覺沖擊力的圖形，使事物的突出特征表露無遺。從而更加鮮明突出廣告對象的特征。給人以戲劇性的幽默感，在吸引人的同時更加印象深刻，經久難忘。在平面設計中，夸張也是一種常見的創意手法。

值得注意的是，視覺傳達廣告中夸張手法的運用不能憑空捏造，必須要有顯示堅實的基礎，要讓人覺得雖然夸張到了極致但又很合理。在受眾一笑之余能理解圖形只是為突出廣告對象的特征而使用的一些手段，如圖三，該圖是一則單車急送廣告，夸張變形的臉雖然有點恐怖，但是很好的突出了產品的特點，快--臉都被風吹成這樣，速度可想而知。

四、雙關修辭手法在視覺傳達中的運用

雙關的修辭手法在文學中有意使語句有雙重意義，言在此而意在彼。雙關可使語言表達得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。在視覺傳達中雙關圖形也叫兩可圖形，在不同的時間、視覺環境下可以看做是兩個事物，看著表面上是說甲意實際上是說乙意，就像我們平時說的一石二鳥、一箭雙雕。

近年來，在視覺傳達類圖形中，雙關圖形運用的也比較廣泛，尤其是廣告中運用一種圖形語言表達多種意思。如圖4，是一張冰箱的廣告海報，該廣告選用西瓜作為創意元素，把西瓜的結構稍加改變，成為另一物質，是西瓜還是唐僧？西瓜代表食物，唐僧的概念也是大家熟知的，在西游記中唐僧肉可是吃了讓人長生不老的東西，兩者的結合 耐人尋味，一語雙關，形意結合。又富有趣味性，從而形象生動的突出了冰箱的保鮮功能有多好，就像吃了唐僧肉一樣。在激發觀看對象無限遐想的同時又能刺激消費者的購買欲。

五、對比修辭手法在視覺傳達中的運用

對比手法，是文學創作中常用的一種表現手法，是把具有明顯差異、矛盾和對立的雙方安排在一起，進行對照比較的修辭手法。是把對立的意思或事物、或把事物的兩個方面放在一起作比較，讓讀者在比較中分清好壞、辨別是非。運用這種手法，有利于充分顯示事物的矛盾，突出被表現事物的本質特征，加強文章的藝術效果和感染力。

在視覺傳達創意表現中常常將兩種不同的形象放在一起作比較，有利于充分顯示事物的矛盾，突出被表現事物的本質特征，加強要表現對象的藝術效果和感染力。如圖5，是一張剃須刀的廣告海報，通過滿臉毛的猴子和一個潔凈的男人臉的對比，突出該剃須刀的賣點，畫面吸引眼球，效果也一目了然。

六、結論

隨著社會經濟的發展，知識結構也隨之日益更新。在這樣一個時代，我們越來越能清晰的感受到知識的交叉性和滲透性越來越強，社會發展也更加需要復合型知識結構。文學與設計的結合，也給視覺傳達的發展提供了更多的可能性。