廣告傳播方式對受眾的影響分析

【摘要】：廣告作為品牌營銷中必不可少的一部分，是讓消費者接受新產品的有效手段。作為一種無形的資產，好的廣告不僅會刺激消費、帶動市場，更會成為提高品牌知名度的良好推動力。本文通過對農夫山泉、京東等幾大品牌廣告的分析，提煉出近年來廣告傳播的形式與方法的趨勢，同時給出個人對于廣告傳播的接受程度和觀點。

【關鍵詞】：廣告；傳播；品牌聯合；跨界營銷

一、廣告的傳播形式與方法

在這個物質經濟高速發展的時代，人們每天都會接觸成百上千的廣告。從早上睜開眼睛的那一刻起，走出家門，乘坐交通工具，逛商場，吃飯，打開網絡，幾乎所有的衣食住行，無時無刻都離不開廣告。可以說，它占據了我們生活的一個重要部分。這也使得廣告的形式與方法多種多樣。但在這不計其數的廣告中，并非所有的廣告都會為大眾所接受。

隨著時代的發展，廣告的傳播方式也不斷發生變化，從傳統的傳播媒介發展為新媒介和網絡媒體，這也為廣告帶來了更多的活力。傳統的媒介傳播是一種信息的單向傳送，是將內容傳送到受眾。而新媒體的信息傳播是雙向的，互動的交流形式。受眾既是內容的產生者也是傳播者，因此可以最大化讓受眾參與到品牌傳播中并且分享給他人。

傳播，顧名思義是信息的傳遞，而廣告傳播的本質是為了達到銷售的轉換。在文化產業快速發展的背景下，單純的廣告投放逐漸演變為一種文化投資。接下來我們分析一些品牌的廣告案例。

二、品牌廣告的案例分析

2.1對農夫山泉品牌廣告傳播的見解

《中國有嘻哈》這個最近最為火熱的音樂類綜藝節目，一提到它，大家也都會聯想到他的冠名商。農夫山泉作為《中國有嘻哈》最大的冠名品牌，取得了很大成功。巨額冠名費給農夫山泉帶來的不僅是知名度的提升，還有銷量的大幅提高。數據表明，農夫山泉品牌贊助參與指數值可以達到108左右，遠超行業平均值50.6；品牌收益相較行業均值優勢明顯。農夫山泉之所以成功，我認為主要有以下幾點。農夫山泉品牌為迎合年輕消費群體做出了很大改變。其產品與節目所吸引的新一代追求個性特立獨行的年輕群體相契合；作為一款功能型飲料，農夫山泉維他命水旨在帶給消費者充滿活力的飲用體驗與生活態度，這一點與節目希望賦予嘻哈音樂更多正能量的價值引導基本相同；還有就是對明星效應的出色運用。

在營銷中農夫山泉推出了“維他命水STYLE”的H5互動主頁，消費者可以選擇自己喜愛的維他命水小藥瓶，制作自己專屬的嘻哈擬人瓶，還可定制個人專屬說唱歌曲。這種簡單有趣的形式，讓消費者與產品形成有效的互動，促使消費者進行自主傳播。農夫山泉利用嘻哈文化的影響力，吸引受眾的關注，再通過節目創新曝光、社交互動以及賽事等，將觀眾的注意力和好感度從節目、文化本身轉移到產品和品牌上，將節目的粉絲轉化為產品自身的用戶。

還有前不久農夫山泉和網易云音樂聯合推出的限量款“樂瓶”，是農夫山泉史上首次開放對核心產品進行營銷創作。運用音樂元素組成農夫山泉經典的山水形象，把網易云音樂的樂評印制到了瓶身上，在瓶身加入AR元素，用戶通過APP掃描瓶身圖案，體驗定制化AR。農夫山泉的清晰定位和跨界合作的營銷方式，將情感和生活場景相結合的跨界合作加深了用戶的代入感。

與網易云音樂的合作，增強了對年輕受眾群體的吸引，進一步鞏固了農夫山泉在瓶裝水界的地位。農夫山泉開放品牌核心資產瓶身的設計，和具有高認知度的品牌合作，不僅帶動了產品的銷售，還實現了品牌核心資產的另類演繹。對年輕群體市場的重視是農夫山泉與網易云音樂的共同點，對于農夫山泉而言，快消品牌通過跨界獲得不同的內容，接觸到新的消費群體，讓人們對品牌產生了新的認知，從而形成一個具有活力的品牌形象。對于網易云音樂而言，樂瓶豐富了消費者的音樂體驗，并且借助農夫山泉的銷售渠道，影響到更多的消費者。跨界的營銷方式對農夫山泉和網易云音樂來說達到了雙贏的結果。

在人們對傳統硬廣過多的植入影視劇中出現反感的今天，品牌以一種新的形式，使受眾在潛移默化下對品牌的接受程度大幅提高，并且使得品牌概念深入人心。作為對傳統廣告模式的升級，品牌聯合、跨界營銷在植入載體、理念、傳播模式、營銷方式等方面有了突破與創新。由此看來，品牌的成功推廣不僅需要對產品進行準確的定位，結合自身的理念，對受眾群體的分析，同時了解消費者的心理、態度及需求，投其所好，與消費者產生情感共鳴，更應該推陳出新，順應時代的變化與發展，不斷提出新奇的創意，反其道而行之，這也是未來幾年品牌傳播的發展方向。

2.2對京東、網易等文案型廣告的闡述

隨著戶外廣告的投放日益增多，地鐵廣告成為非常受歡迎的媒體投放平臺，這也使得地鐵廣告成為2017上半年最火的廣告形式。地鐵已經成為了現代人們生活中重要的出行工具，因此無論是被動還是主動，乘客都會受到周圍廣告的影響。近一段時間京東、網易、知乎等各大品牌廣告都紛紛在地鐵里的各個角落進行宣傳，而地鐵作為城市化的產物，承載著太多的故事，因此使一句話文案型廣告頗為流行，這也更容易引起人們的情感共鳴。

幾大品牌都以文字作為廣告的重心，在設計中搭配簡單的元素，明亮鮮艷豐富的色彩組合，大量的幾何圖案進行廣告的設計。讓受眾回歸文字本身，不需要復雜的文案內容，用一句話表現足夠的力量，給受眾足夠的想象空間，文字成為聯結情感的紐帶。當我們習慣于傳統、經典的設計時，這些反主流以文字為主體的設計開始吸引受眾的眼球，引起廣泛的情感共鳴。這種孟菲斯風格形式的廣告也因其良好的視覺效果，讓人耳目一新，博得了廣泛的關注。

結 論

當傳統的廣告傳播形式不能滿足受眾的需求時，新的廣告傳播方式的出現使用戶獲得耳目一新的感受和體驗，提高了受眾的接受程度。品牌以一種新的形式傳播廣告，不斷推陳出新，揣測和洞察消費者心理和需求，與消費者產生共鳴，用新奇的廣告創意形成和消費者的互動參與，使消費者在潛移默化下接受它，促使其進行自主傳播，從而達到更好的效果。

參考文獻：

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[2] 跨界合作1+1>2.農夫山泉和網易云音樂哪里來的自信？ .來自網絡

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