分眾觀和分眾需求研究——以今日頭條為例

【摘要】：今日頭條自2012年3月創建，2012年8月發布第一個版本，截止2016年5月，今日頭條累計激活用戶數已達4.8億，日活躍人數超過4700萬，月活躍人數超過1.25億。在短短數年時間內今日頭條成為一款移動客戶端用戶必備軟件，在APP細分市場逐漸做到了行業領先的位置。今日頭條的迅速發展得益于他精準的信息推送，依靠不同受眾不同的信息需求，通過用戶使用的數據得出的計算模型快速運算推送信息，從而達到用戶的“使用和滿足”。

【關鍵詞】：分眾觀和分眾需求；今日頭條；分眾傳播

一、 分眾理論原理概述

受眾差異論是把受眾成員看做有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機來“使用媒介”以而使需求得到滿足的過渡。

1.分眾及分眾觀

分眾指的是受眾并不是同質的孤立個人的集合，而是具備了社會多樣性的人群。在人口統計學特征中，受眾分屬于不同的性別、年齡、學歷、民族、職業、居住地等等，在社會群體歸屬特征上，則屬于與不同的家庭、學校、單位、階層以及社團黨派、宗教群體和文化群體，甚至在心理學特征中，受眾成員的個人差異也是非常明顯的。就具體而言，分眾觀的核心是：（1）社會結構具有多樣性，是多元利益的集合體（2）社會成員分屬不同的社會群體，其態度和行為受群體屬性的制約（3）分屬于不同社會群體的受眾個人，對大眾傳播有不同的需求和反應（4）在大眾傳播面前，受眾并不是完全被動的存在，他們在媒體接觸、內容選擇、接觸和理解上有著某種自主性和能動性。

2.媒介發展的分眾化階段

精英媒階段——指早期的報紙和政黨報刊時代。在這個時代，教育普及程度很低、媒體資源昂貴，讀書看報還是少數社會精英和富裕人群的奢飾品，而在內容上也是滿足這部分人的需求的。

大眾媒體階段——大眾報刊、通俗讀物、大眾電影、廣播電視的出現和發展迎來了大眾媒體階段。在這個階段的特點是國民教育普及率已經高度普及、中產階級成為社會的主流人群，媒介接觸和使用成本不斷降低、受眾的規模達到頂峰，因而在內容上，則是力圖滿足最大多數人的最基本的信息需求。

專業媒體階段——經過近百年的發展，大眾媒體達到飽和狀態，同時社會的個性化、多樣化的需求越來越旺盛，這種需求使得專業媒體時代的到來成為必然。分眾傳播也越來越成為一種趨勢。

二、 分眾傳播下的今日頭條概述

1.今日頭條簡介

今日頭條是一款基于數據挖掘的推薦引擎產品，它為用戶推薦有價值的、個性化的信息，提供連接人與信息的新型服務，是國內移動互聯網領域成長最快的產品服務之一。它由國內互聯網創業者張一鳴于2012年3月創建，于2012年8月發布第一個版本。

2.分眾傳播下的今日頭條

今日頭條在互聯網時代的崛起，倒不如說是分眾傳播在傳播時代的崛起。在大數據時代，用戶數據成為互聯網企業重要的資產。通過用戶的使用數據，了解用戶使用產品的反饋。今日頭條通過信息的收集、信息的反饋、信息的整合，再通過大數據的運算，將今日頭條的每一位用戶作為傳播受眾，精準推送信息，將用戶對于這些信息的反饋（包括是否點擊閱讀、用戶定制板塊、閱讀偏好、閱讀偏好類別、喜愛的頭條號、用戶屏蔽的信息、屏蔽的理由等眾多私人信息）進行歸納整合，通過大數據技術進一步優化推送信息，推送經常關注的文章類型、頭條號、板塊內容等。

移動終端新聞類APP是眾多互聯網企業非常重視的產品，其為每個移動終端必備產品，且擁有較強的用戶黏性，通過廣告的形式可以快速變現，且其投資收益期相對較短。也因此，新聞類APP市場競爭激烈。今日頭條之所以在眾多新聞類APP中獨占潮頭，得益于其獨具特色的用戶信息推送系統。在今日頭條推出初期，新聞類APP細分市場上并沒有類似的新聞APP，大多數APP都是傳統渠道轉變而來，如老牌門戶網站網易旗下的網易新聞，搜狐旗下的搜狐新聞等。其大多運行模式為“內容為王”、“渠道為王”。其內容一部分是自己旗下的采編團隊生產的，一部分為轉載權威主流媒體的文章。用戶可以定制自己喜歡的板塊放在顯著位置，但大多數內容為APP向用戶全面推送，同一時刻，每個網易新聞客戶端用戶接受到的消息都是一樣的。這種傳播方式還是采用典型的大眾傳播方式。網易客戶端向移動終端推送的頭條新聞中，包含時政、熱點、娛樂、財經等各類新聞，大而全。但是用戶對其推送的新聞轉化為點擊率卻相對不高。不同受眾對于不同類新聞的吸引度是不同的。今日頭條通過數據的計算處理，選擇你喜歡類別的頭條新聞進行推送，小而全，大大提高了推送新聞的點擊率。

三 、今日頭條傳播特點分析

今日頭條對于每一個用戶進行精準信息推送，通過數據的分析，推測出用戶喜歡的文章，越用信息越精準，滿足用戶不同的需求。

階層是指經過不同的教育條件、社會收入、職業地位等一系列社會因素而形成的具有一系列相似性的社會群體。不同的階層有不同的愛好與閱讀習慣，對于不同的事物有不同的能動性。他們在閱讀信息時，進行有選擇性的取舍，今日頭條會根據他們選擇信息的分類關鍵詞等進行記錄，經過計算推算出不同階層，不同受眾的信息，每個信息框的右下角會有一個取消按鈕，通過選擇不喜歡這些信息，選擇不喜歡的理由，今日頭條根據用戶的使用反饋，將會減少推薦類似信息。

四 、結語

今日頭條在快速發展的同時也面臨著一些版權問題。其新推出的頭條號更是處在輿論漩渦之中。“頭條號”是今日頭條針對媒體、國家機構、企業以及自媒體推出的專業信息發布平臺，致力于幫助內容生產者在移動互聯網上高效率地獲得更多的曝光和關注。“頭條號”平臺的賬號數量已超過6.5萬個，與今日頭條合作的各類媒體、政府、機構總計超過16000家，簽約合作的傳統媒體機構過2000。今日頭條應更多的對于內容進行監管，杜絕侵權行為。

參考文獻：

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[4]呂弘毅.傳播學視閥下的移動客戶端研究[D].南寧：廣西師范學院.2014.

作者簡介：倫嘉言（1996—），女，漢族，遼寧大連人，本科，單位：山西財經大學文化傳播學院，研究方向，財經新聞。