以《瘋狂動物城》為例分析動畫電影中植入式廣告的應用

【摘要】：《瘋狂動物城》耗費了迪斯尼三年的時間，上映45天，票房累計達到15.3億，在大陸電影史上排名第六，這也是電影排行榜前十中的唯一一部動畫片。受到國內外的觀眾的熱捧，不但在微博、微信等平臺上獲贊無數，在各大影評網站上也受到影評人的爭相好評，被評為“《獅子王》之后最偉大的迪士尼動畫長片”。

【關鍵詞】：瘋狂動物城；廣告植入；動畫

《瘋狂動物城》中的廣告的植入方式堪稱完美，以下是以《瘋狂動物城》為例分析影響植入廣告的因素：

一、畫面的色彩對廣告植入的影響

動畫畫面的主要的視覺基礎元素之一就是色彩，就像音樂是渲染故事氛圍的重要手段一樣，恰當的色彩與角色的搭配在動畫片中可以傳達情緒，烘托氛圍，引起觀眾的共鳴。一部優秀的動畫電影與色彩是密不可分的。無論是在動畫中，還是在電影中，色彩是具有象征和映射的作用，特殊的色彩表現能夠烘托出特殊的氣氛。例如，紅色給人的視覺感受是興奮、熱情、欲望、速度、力量；黃色象征著享受、幸福、樂觀、希望、陽光；綠色象征著大自然、健康、萬物更新、春天等等。但是，動畫故事的架構和烘托出的氛圍也會改變色彩的屬性，會隨著觀眾在觀看電影時的心理活動而改變。在人們的認知范圍內，黑色象征著黑暗、邪惡、死亡等氛圍。例如在《瘋狂動物城》的一開始出現的畫面中，觀眾通過屏幕看到的這種低明度的藍色會感受到影片的壓抑感。相反的，主角朱蒂的設計就是明亮的顏色，給人天真，淳樸的感覺。

動畫中的色彩與場景一樣，是非常重要的一部分，動畫設計師會通過色彩和場景的搭配使用，使劇情更加生動。充分利用色彩象征的含義和感情的傳遞的功能，將色彩的想象與象征的作用應用到動畫設計中，可以豐富作品的思想內容和情感表達。從而為觀眾呈現出快樂、悲傷、希望、恐懼等氛圍。

動畫片中色彩的變化更能刺激觀眾的眼球，在《瘋狂動物城》中，動物世界里大部分出現的牌子都能和現實生活中真實存在的品牌是對應的，但是都做了相應的動物式所特有的改變，而各個品牌在真實世界中所獨特的顏色是不變的，讓觀眾在看到這些品牌時會產生親切感和故事情節的代入感，例如：在《瘋狂動物城》的開始，故事的主人公朱迪坐著動車準備前往動物城的時候，拿出了一個特別熟悉的產品——蘋果iPod nano6，但是在動畫片中，這個iPod的背面，將蘋果的標志換為動畫片中所特有的胡蘿卜的標志。產品的顏色設定使用了現實生活中的顏色，如此巧妙的植入廣告，但是卻不顯得突兀。這種方式的植入廣告隨處可見。

著名歌星夏奇拉為一只湯普森瞪羚配音，并演唱了主題曲《Try Everything》（嘗試一切）。而這只瞪羚在片中就是一個巨星，擁有瘋狂動物城里眾多的粉絲。也許因為夏奇拉在中國的知名度，瞪羚的中文名直接翻譯成了“夏奇羊”。而且動畫片中的衣服、發型、膚色也與真實的夏奇拉相匹配。日本著名的服裝品牌——摩西（moussy），這個品牌的主要設計理念就是“自我，性感，酷味”。而這個品牌也在動畫片中出現，只是做了稍微的改變，但觀眾看到之后仍然能夠從中觀察到我們生活中所熟悉的品牌。并且，在店門前的動物所談論的內容是“哦，天啊，你看到那些豹紋的打底褲了嗎？”這些臺詞的內容也與該品牌的理念是相互契合的。摩西所設計的服飾是給有自我形象、自我生活態度、獨立而且有影響力的時代女性。

類似這樣的鏡頭在《瘋狂動物城》中還有很多，我們可以發現設計師就是利用了色彩對觀眾已知品牌在大腦中的記憶力的這一特點來調動觀眾在腦海中搜索該品牌的主動性，吸引觀眾的注意力，讓觀眾參與到動畫片中，參與到廣告的制作中，從而讓植入的廣告達到深入人心的效果。

二、音樂、音效對植入廣告的影響

音樂、音效在動畫片中同樣也是很重要的一個部分，最重要的特點就是情感審美。在動畫片中運用音樂來巧妙的植入廣告，可以充分調動起觀眾的審美的快感和愉悅的情趣，增加廣告的滲透力和影響力，使觀眾會隨著音樂的律動，伴隨著畫面而轉變心境。在動畫片中音樂主要有抒情、渲染畫面環境的氣氛、幫助刻畫人物性格等作用。例如：以渲染畫面環境的氣氛這一作用來說，音樂可以為動畫片創建一個特定的背景氛圍，從而深化視覺效果，讓觀眾在經過精心設定的視覺聽覺形象中得到相當震撼的心理感受，讓觀眾產生身臨其境的藝術效果。

當《瘋狂動物城》的主人公朱迪與狐貍尼克在查案時，追查到水獺最后一次現身是在瑜伽館，并且在練完瑜伽后上了一輛銀色汽車，這輛汽車所屬的公司是冰川鎮豪車服務，他們找到了這輛車，在進入這輛車時，整個影片的背景音樂隨之切換到恐怖片所獨特的聲音，配合畫面中，大部分場景是顏色很深的深藍色，把觀眾的提心吊膽的情緒提到了最高點，恰好在此時此刻，狐貍尼克在打開副駕駛手套箱時，突然大叫一聲，使得原本緊張的氛圍找到了一個突破口，但是尼克的語氣一轉，掏出了一張Jerry vole 的唱片，而這張原聲唱片其實是Jerry vale的唱片之一。影片中的該唱片只是做了微小的改變，但是整個畫面感與現實生活中的感覺很相近。看到這里，相信有很多觀眾會主動找到這張唱片，聽一聽，讓植入廣告也順利的植入到了觀眾的心中。

三、角色設計對植入廣告的影響

一部好的動畫作品，它的角色設計一定也非常的出色，動畫角色的設計是動畫成功的關鍵。動畫的角色可以憑借鮮明的性格特征，特殊、夸張的外形設計贏得觀眾們的喜愛。隨著時間的推移，動畫片中的故事情節會被慢慢的淡忘，但是性格特點比較突出的角色卻留在了觀眾的心中，無論觀眾在任何場所看到這個角色都會回憶起它所屬的動畫片，回憶起這個角色在片中具有怎樣的特點。角色設計的特點包含了夸張、幽默、恐怖等，這些特點也是突出這部動畫的表現手段，也是動畫的靈魂。其中美國動畫的角色設計特點是線條簡練，色塊分明，五官表情夸張，人物性格突出，崇尚真善美。個人主義和英雄主義是美國動畫中不可缺少的部分。在《瘋狂動物城》中有這樣一個鏡頭，ZNN的新聞播報員其實在全球各地有很多版本，在加拿大，它是一只麋鹿；在中國，它是一只熊貓；在日本，它是一只貍貓；在巴西，它是一只美洲豹；在澳大利亞，它是一只考拉。這部動畫片巧妙的將每個國家的吉祥物植入其中，讓觀眾產生強烈的民族認同感。雖然鏡頭不多，但是讓不同國家看到這里，都會不約而同，會心一笑，讓動畫片緊緊的抓住觀眾們的心。

隨著動畫產業的蓬勃發展，越來越多的廣告商將產品植入到動畫影片中。但是廣告主對廣告植入的要求以及觀眾對植入廣告的忍耐程度都是必須要考慮的重要因素，如何將動畫影片與廣告完美的結合起來，要把握一個度，觀眾有著對植入廣告接受的最底線，這就要求設計師進行合理的設計故事情節，把握植入廣告的切入點。

動畫片中的植入廣告的方式是多種多樣的，比如道具的植入、臺詞的植入、場景的植入以及文化的植入等。而畫面的色彩、音樂、音效、角色的設計等都是動畫片最重要的組成部分，與動畫最后所呈現的效果密不可分。動畫導演可以利用這些因素所具備的不同特點對動畫影片進行設計，從而加強信息的傳達，巧妙的把廣告植入到動畫影片中。這對動畫導演來說既是一種機遇，同時也是一種挑戰。將廣告植入到動畫片中，使廣告彰顯出不同的吸引力。

作者簡介：鹿業斌（1989—），女，青島科技大學碩士研究生，研究方向：藝術設計。