使用與滿足視角下農村消費者購物網站使用研究

【摘要】：在國家對農村電商的大力支持下，電商平臺已經如火如荼的發展到全國各地偏遠農村了。農村消費環境發生了翻天覆地的變化，農民這個群體有著與其他社會群體不同的心理和行為，他們雖然接受網絡這一新事物的時間較晚，但是從數據顯示，他們的購買力并不能小覷。因此，通過調查農民使用購物網站的情況，運用“使用與滿足”理論分析農民使用購物網站的消費心理和消費需求，發現他們在網絡購物中存在的問題，從而對引導農民健康理性的消費，具有一定的現實意義。

【關鍵詞】：使用與滿足視角；農村消費；使用研究

一、研究背景

（一）1、農村網絡購物環境日趨成熟

2016年中央一號文件指出：要加大改革創新力度，推進農村電子商務加快發展，形成線上線下融合、農產品進城與農資和消費品下鄉雙向流通格局。2016年兩會上出臺的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》指出，要鼓勵互聯網企業建立產銷銜接的農業服務平臺，加快發展涉農電子商務，建立便利跨境電子商務等新型貿易方式的體制。如何真正的撬開農村市場不僅是政府層面，也是企業層面都在關注和研究的課題。阿里巴巴和京東目前也開始全面開發農村網購市場，紛紛推出推出各自的農村電商網購發展戰略。其中，阿里巴巴集團宣布啟動千縣萬村計劃，在3-5年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。這意味著阿里巴巴要再幾年內推動農村線下服務實體的形勢，將其電子商務的網絡覆蓋到全國三分之一以上的縣城，以及六分之一的農村地區。

“互聯網+”、大數據、電商、網購這些由互聯網所催生的新事物，正在和廣大農村消費者更加緊密的融合在一起，已經漸漸變成農村消費模式轉變的一股重要力量。

2、農村網絡購物方興未艾

長期以來，我國農村受到落后的基礎設施和傳統的購物習慣的影響，網購消費一直低于城市，但是隨著物流配送網點的完善，農村基礎道路的開通以及互聯網的推進，加上農村消費觀念的更新，農村網購消費正在快速發展。以前涉及到我國的城市和農村，都會覺得兩者有很大的差異，但2015年2月麥肯錫發布的《中國數字消費者調查報告》卻改變了我們以往的認識，報告中指出雖然中國的互聯網普及率和使用率比較低，但在農村地區有59.5%的消費者都在使用電子商務，像城市消費者一樣活躍在網絡中。據CNNIC發布的《2015年農村互聯網發展狀況研究報告》中也可以看出，截止2015年12月，農村網絡購物用戶規模為9239萬，相比2014年增加了1525萬，年增長達到19.8%，報告還顯示，農村地區網絡購物市場依然保持著穩健的增長速度。

（二）“使用與滿足”理論概述

“使用與滿足”理論誕生初期的研究屬于研究的“傳統”時期，這些研究只簡單圍繞無線電廣播和報紙與讀者的關系而展開，描述不同次級群體的內容選擇，目的是弄清媒體消費的各種動機，在一定程度上推動了“使用與滿足”理論的概念化進程，但是也僅局限于定性訪談，沒有進一步發展，因此在五十年代進入了研究的停滯期。

二十世紀六十年代后期，隨著科學水平進步和美國傳播學自身的發展，“使用與滿足”理論也借此機會取得了進一步的突破，傳播學家更深層次的研究受眾接觸媒介的心理與精神的需求，嘗試用定量的方法研究受眾接觸媒介的動機，從而進入了該理論研究的“現代”時期。將受眾通過媒介獲得滿足概括為：心理轉換效用、人際關系效用、自我確認效用、環境檢測效用。

通過研究，“使用與滿足”理論日趨完善，到了二十世紀七十年代，傳播學家們探討研究不同社會背景的受眾使用媒介的動機與期望得到滿足之間的關聯。并得到五大類5種需求。

大眾對媒介的五類需求：

人們認知需求獲取知識、信息以及理解

人們情感需要體驗情緒化的、美感的或愉悅的感覺

人們整合需要對自身的信心的增強、對可信度、地位和穩固性的增強

社會整合需要對朋友以及家人的接觸的增強

紓解壓力需要注意力的逃避和轉意等

二、“使用與滿足”理論與農村消費者對購物網站的應用

（1）信息豐富

作為一種全方位的媒介，網絡媒介能夠提供大量的數字化信息以用來滿足受眾各種不同的信息獲取的需求；與此同時，因為網絡沒有時間、空間的限制且具有即時互動等特性，使得信息可以更加自由通暢地匯集和流動同時跨越實現條件等的障礙。在因特網平臺上的購物站點可以類比于一家全天候營業的超級購物廣場，里面可以包含大量的商品信息，可以說能夠包含全國甚至是全世界的商品，其中的比較價格系統和商品說明系統都非常方便易用，而且購物者可以選擇的商品的范圍得到很大的擴展。農村消費者獲得的關于商品的信息大大增多，不僅可以詳盡得了解商品的功用性能且可以在多個商家之間進行溝通了解進行比較。同時，購物者不用走出家門，只要使用搜索引擎就可以非常方便的搜索到相關的信息大大地節省了購物者外出購物及貨比三家等的時間和精力上的消耗。

（2）便捷意識

網絡購物為農村消費者帶來極大的方便，在使用購物網站的動機中不可忽視便利的重要性，購物網站不僅實現了隨時購物隨地購物，其購物流程的簡單快捷更是省去了線下購買商品所費的交通時間，網絡購物的便利性使得許多消費者舍棄一部分的線下購物，轉而花費時間進行網絡購物。因為農村地區的地理位置和交通條件的限制，在購物網站出現以前，農村消費者想要購買商品比城市居民更加困難，而購物網站能夠為農村消費者避免很多困擾。

（3）社交互動

在購物過程中，不僅要完成商品與貨幣的交換，購物過程中的人際交流也必不可少。使用購物網站時在人與人的交往過程中，打招呼、詢問價格、討價還價必不可少。之前有學者認為網絡購物沒辦法實現傳統購物中所特有的人際傳播互動的行為，如在購物過程中同店主砍價，結識新朋友的可能，也因此無法感受到線下購物互動的樂趣。但隨著對網絡購物這一新模式越來愈多的研究，人們發現網絡購物這一平臺也依然存在“意見領袖”，也依然存在廣泛的人際交往以及群體組織的傳播。網絡購物平臺只是由傳統的“銷售者——口語媒介——購買者”溝通模式進而轉變為“銷售者——網絡媒介——購買者”。

（4）娛樂放松

農村消費者進行網絡購物不僅實現了物質消費，同時也實現了精神消費，網絡購物能讓人感到心情愉快，得到娛樂消遣，并舒緩他們在現實生活中的精神壓力，獲得精神的快感。在人們開心的時候，進行網絡購物是表達快樂的方式，相對比于傳統購物，網絡購物為消費者省去了傳統購物時路途的勞累，消費者可以在不同的網絡店鋪進出自如，隨意挑選自己心儀的商品，購物網站中豐富多樣的產品圖片信息以及多媒體視頻等超鏈接所提供的便利性能為網絡購物消費者帶來更愉快的感官刺激以及更方便的用戶體驗。

參考文獻：

[1]王飛龍.2014中國電商市場發展報告[M].人民郵電出版社，2015

[2]陳偉.這就是馬云[M].浙江人民出版社，2015.

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