消費(fèi)心理因素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

【摘要】：經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展和人們生活水平日益的提高，使消費(fèi)不再只局限于為了滿足日常生活的生存需求，而是成為一種具有文化色彩和生活情調(diào)的現(xiàn)代享受。消費(fèi)者文化水平、價(jià)值觀念的變化，消費(fèi)能力的提高，使人們的消費(fèi)心理也日趨成熟。消費(fèi)者有了獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)，他們對(duì)市場(chǎng)不再盲從，物質(zhì)和精神兩方面發(fā)生多樣性和多變性的消費(fèi)需求。如何設(shè)計(jì)出既能符合包裝基本功能又能滿足現(xiàn)代消費(fèi)心理的包裝，成為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)師值得關(guān)注的新焦點(diǎn)。趣味性設(shè)計(jì)以其能引人入勝、創(chuàng)造愉悅審美體驗(yàn)的特性，為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)提供了新的個(gè)性化發(fā)展契機(jī)。

【關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；包裝設(shè)計(jì)；趣味性

一、消費(fèi)者需求的特性

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)[1]。它是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行各種消費(fèi)行為的最普遍的內(nèi)在原因。消費(fèi)心理支配著消費(fèi)行為，消費(fèi)行為又反應(yīng)了消費(fèi)心理，因此可以根據(jù)消費(fèi)行為來(lái)分析消費(fèi)的心理。然而在實(shí)際過(guò)程中，消費(fèi)者需要的表現(xiàn)十分復(fù)雜，它既受到消費(fèi)者自身特點(diǎn)的影響，又受到各種外界因素的影響。

由于各個(gè)消費(fèi)者的收入水平、文化程度、職業(yè)、性格、年齡、民族和生活習(xí)慣不同，自然會(huì)有多種多樣的愛(ài)好和興趣，因而消費(fèi)者對(duì)于商品和服務(wù)的去求也就是千差萬(wàn)別。而這種差異就表現(xiàn)為消費(fèi)需求的多樣性。

隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的心理需求也將不斷披激化和推進(jìn)，一種需要得到滿足，另一種需求又會(huì)產(chǎn)生，當(dāng)老一代的需求滿足了，新一代又會(huì)產(chǎn)生更高的需求，如此反復(fù)的永無(wú)止境地向前發(fā)展。需要的無(wú)限發(fā)展性與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展互相作用，成為人類社會(huì)發(fā)展的重要推動(dòng)力。并且消費(fèi)需要的發(fā)展的趨勢(shì)總是由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，由簡(jiǎn)單向復(fù)雜發(fā)展的。雖然每個(gè)消費(fèi)者的需求各不相同，而又千變?nèi)f化，但在一定時(shí)期、一定的社會(huì)范圍內(nèi)，由于受到當(dāng)時(shí)社會(huì)因素及環(huán)境的影響，人們往往會(huì)對(duì)某一種或某些商品表現(xiàn)出普遍的愛(ài)好，具有那個(gè)時(shí)代的特征[2]。

消費(fèi)者心理需求的產(chǎn)生、發(fā)展和變化，同現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境有密切關(guān)系。生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，商品的發(fā)展變化，消費(fèi)觀念的更新，社會(huì)時(shí)尚的變化，工作環(huán)境的變化，文化藝術(shù)的熏陶，包裝、廣告的誘導(dǎo)等，都可能使消費(fèi)者的需要發(fā)生變化。由此我們可以看出消費(fèi)者的需求是十分復(fù)雜的，它既受到消費(fèi)者自身特點(diǎn)的影響，又受到各種外界因素的影響。在現(xiàn)代，時(shí)代變遷和社會(huì)環(huán)境的變化從方方面面影響著現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)需要的內(nèi)容、形式、層次不斷改變和進(jìn)化，并呈現(xiàn)出一系列新的消費(fèi)趨向[2-3]。

二、消費(fèi)心理在包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

認(rèn)知，是指人們獲得知識(shí)或應(yīng)用知識(shí)的過(guò)程，或信息加工的過(guò)程。這是人最基本的心理過(guò)程。認(rèn)知是由感覺(jué)到知覺(jué)到概念的過(guò)程，認(rèn)知過(guò)程主要通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維、情感使人們由表及里的認(rèn)識(shí)事物的一系列心理過(guò)程，是受眾對(duì)信息的接受和加工。人腦在接受外界輸入的信息，經(jīng)過(guò)頭腦的加工處理，轉(zhuǎn)換成內(nèi)在的心理活動(dòng)，再進(jìn)而支配人的行為，這個(gè)過(guò)程就是信息加工的過(guò)程，也就是認(rèn)知過(guò)程[2，4-5]。

造型、色彩、材質(zhì)和功能是構(gòu)成一個(gè)包裝最基本的視覺(jué)要素，這些要素就好比是包裝設(shè)計(jì)的語(yǔ)言，包裝也正是通過(guò)這種特殊語(yǔ)言在與消費(fèi)者進(jìn)行交流，從而在消費(fèi)者的心理形成完整的形象。在消費(fèi)者與包裝交流的過(guò)程中，往往最直接的就是通過(guò)視覺(jué)和觸覺(jué)，因此人們所接收的趣味性包裝語(yǔ)言又可以分為視覺(jué)趣味和觸覺(jué)趣味，所謂視覺(jué)趣味就是通過(guò)包裝的視覺(jué)要素如造型、色彩和材質(zhì)等要素來(lái)表現(xiàn)包裝的趣味性語(yǔ)言，觸覺(jué)趣味則是通過(guò)包裝的觸覺(jué)要素如材質(zhì)和使用方式來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的趣味性語(yǔ)言。

（一）包裝設(shè)計(jì)的感知引起消費(fèi)者注意力

消費(fèi)者對(duì)趣味性包裝的感知方式可通過(guò)視覺(jué)、行為和觸覺(jué)來(lái)感知。所謂視覺(jué)感知，指的是在包裝設(shè)計(jì)中所采用特殊的材料、新穎的圖形或者色彩的選取具有突出的特點(diǎn)，能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者造成視覺(jué)沖擊，使其感知，并留下深刻的印象[2，6]。比如，商品的某種鮮明的顏色或充滿趣味的新奇形狀等。在消費(fèi)者對(duì)趣味性包裝視覺(jué)感知的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知結(jié)構(gòu)是畫面視覺(jué)信息加工的基礎(chǔ)。觸覺(jué)感知是指接觸包裝時(shí)，其材料質(zhì)感所帶來(lái)的特殊心理感受。所謂行為感知，指的是通過(guò)商品包裝開(kāi)拆行為過(guò)程，讓消費(fèi)者在這一過(guò)程中形成對(duì)商品概念的感知。例如現(xiàn)在一些包裝設(shè)計(jì)在開(kāi)啟方式上別出心裁，使消費(fèi)者在開(kāi)啟過(guò)程中也能感受到包裝傳遞的快樂(lè)。

（二）包裝設(shè)計(jì)的表象促使消費(fèi)者產(chǎn)生情感與聯(lián)想

包裝設(shè)計(jì)的表象就是已經(jīng)感知過(guò)的事物，在人的頭腦中留下的痕跡。它是從感知進(jìn)入概念的一個(gè)過(guò)渡，它是比感知更為復(fù)雜的心理過(guò)程。例如人們不但能感受當(dāng)前感知事物，而且還能反映過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物，特別是還可以通過(guò)對(duì)過(guò)去的事物與當(dāng)前的事物作比較，在舊的聯(lián)系的基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的情感和聯(lián)系，但感知卻只能反映當(dāng)前的事物，有了表象也就能產(chǎn)生記憶，其他復(fù)雜的思維活動(dòng)和心理過(guò)程都能產(chǎn)生。如同不同的消費(fèi)者，由于其不同的教育背景及修養(yǎng)等方面的差異，對(duì)事物的感知也會(huì)有所不同，人們的心理活動(dòng)是極具微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購(gòu)買產(chǎn)品。假使人們?cè)谡J(rèn)知趣味包裝時(shí)，能夠和自己的一些經(jīng)驗(yàn)發(fā)生聯(lián)想，或聯(lián)想到什么有趣的事，就能有一定的親切感，容易引發(fā)人們的興趣進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生。所以，它既具有形象性的特征，又具有一定的概括性。例如，在商品包裝設(shè)計(jì)元素中，圖案的表現(xiàn)最為直觀。商品包裝所使用的圖案，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購(gòu)買心理發(fā)生變化。趣味性的圖案能使消費(fèi)者產(chǎn)生快樂(lè)的情感體驗(yàn)，結(jié)合現(xiàn)代人注重精神需求[2，6-7]。

（三）包裝設(shè)計(jì)的概念讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶

概念是人們用于認(rèn)識(shí)和掌握自然現(xiàn)象之網(wǎng)的紐結(jié)，是認(rèn)知過(guò)程中的階段。概念是對(duì)客觀事物的概括和抽象，它在不同程度上反映客觀事物的本質(zhì)的屬性。表象與概念都是在感知的基礎(chǔ)上獲得的，不是客觀事物所直接給予的，所以就它們同客觀事物的關(guān)系來(lái)說(shuō)，可以叫做間接的認(rèn)知。成功的商品包裝不僅能引起消費(fèi)者情感和聯(lián)想，而且還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者過(guò)目不忘。記憶是心理認(rèn)知過(guò)程的重要環(huán)節(jié)，基本過(guò)程包括識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)。其中，識(shí)記和保持是前提，回記和再認(rèn)是結(jié)果。只有識(shí)記、保持牢固，回憶和再認(rèn)才能實(shí)現(xiàn)。趣味性包裝因其新穎、個(gè)性化的特點(diǎn)刺激消費(fèi)者的心理，使其在消費(fèi)者心中的識(shí)記和保持性更強(qiáng)，這樣就更易產(chǎn)生過(guò)目不忘的效果[6-7]。

總結(jié)

綜上所述，消費(fèi)者對(duì)趣味性包裝的認(rèn)知過(guò)程可以分為兩個(gè)階段。一是感性認(rèn)識(shí)階段，趣味性包裝通過(guò)感知吸引消費(fèi)者的注意，并由情感與聯(lián)想將感知的快樂(lè)經(jīng)驗(yàn)積累起來(lái)。二是理性認(rèn)識(shí)階段，消費(fèi)者以思維的方式反映所感受到的趣味，在理智地分析、判斷、產(chǎn)生聯(lián)想、想象，產(chǎn)生愉悅情感與記憶，從而誘發(fā)購(gòu)買的欲望。通過(guò)消費(fèi)者對(duì)趣味性包裝的認(rèn)知過(guò)程的了解，我們可以看到趣味性包裝對(duì)于抓住消費(fèi)者心理從而促進(jìn)購(gòu)買行為產(chǎn)生是有積極作用的。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁梅.時(shí)代的設(shè)計(jì)[M].南京：東南大學(xué)出版社，2003年

[2]熊穎.現(xiàn)代消費(fèi)心理下的趣味性包裝設(shè)計(jì)研究[D]，重慶大學(xué)，2008