產品語義學對廣告設計的啟示

【摘要】：產品語義學是對于人造形態在他們使用語境中的符號性質進行研究，人們通過符號來交流信息、采取行動，符號學研究的主要內容就是符號語義學特性，符號被創造出來就是為了向人們表達特定的語意，根據設計創意對視覺元素來進行選擇，拆解，排列，組合之后，傳達給受眾特定的信息。通過符號語義學在在視覺傳達設計中的應用研究從設計思維的角度，使視覺傳達創意思維更加廣泛和多樣，更開放更立體的尋找設計的創意點與表現方式，這才是廣告設計思維的發展方向。產品語義學注重自身情感的表達以及人與環境的融合。語義學研究的表意方面的學問，借助語言學等方面的概念和方法使功能得到明確，操作方法便于理解，以更加明確的視覺形象和更具象征的形態設計傳達給使用者更準確的信息。

【關鍵詞】：產品語義學；廣告設計；啟示

一、產品語義學的概念及信息傳播

產品語義學要求設計簡單明了地傳達信息和內涵，拒絕繁雜多余的無效設計。芬蘭著名工業設計師漢諾·科赫倫說：“我對那些‘過分的設計’、反自然形態的設計感到厭倦，它們使產品更加復雜而難以使用，在我看來，理想的產品應有助于日常的生活并盡可能給人們帶來歡樂。” 產品語義學的本質正是在于通過產品外在視覺形態的設計揭示或暗示產品的內部結構，使產品功能明確化，使人機界面單純、易于理解，從而解除使用者對于產品操作上的理解困惑，以更加明確的視覺形象和更具有象征意義的形態設計，傳達給使用者更多的文化內涵，從而達到人、機、環境的和諧統一。

二、 符號語義學特征

在一組兒童用品平面廣告作品中常常出現孩子和母親的形象 ， 觀眾既可以理解為用了此產品后孩子母親都很滿意， 也可以理解為此產品像母親般呵護孩子等等。不同的受眾由于年齡、 性別、 身份、 教育背景等等的不同會產生種種不同的理解方式。廣告外部環境之間的關系和內部元素之間的關系，都是相關聯的，在這每一種關聯中都提供了一個語義傳達的機會，但在一個特定的廣告系統中，必須存在邏輯上的一致性，需要一個能聯系部分和整體的語義環境，并且給出每個符號恰當的語義意義。

（一）符號語義學的認知性

在廣告設計中，認知性是符號語言的生命。我們在選取與廣告意圖語義相關的符號時，要充分考慮符號的認知性，更有效的把廣告信息傳達給受眾，這才是好的廣告。在沃爾沃“安全別針”廣告中，純粹的視覺化創意，讓人們看到廣告的第一眼就集中于思索曲別針與沃爾沃汽車之間的聯系。而在歐洲，這種別針又被叫做“安全別針”消費者就會一下子將沃爾沃汽車與安全畫上等號。這則廣告充分運用了符號語義學的認知性，借助受眾對安全別針的認知表達沃爾沃的安全性能。

（二）符號語義學的獨特性

針對一個主題，必須找出與之相關的盡可能多的表現形式，才能創作出與眾不同的作品。2007年，德國染發劑品牌Koleston Naturals的一則廣告。該廣告將廣告板子上“頭發、眼睛”等部位的鏤空，從正面看的時候，美女人物的形象將于背后壯麗的大自然融為一體。隨著大自然的日出日落，路人能看到人物的長發顏色隨自然和時間而變，馬上抓住該染發劑“天然染色”的訴求。小小創意，使廣告形式新穎與眾不同，從而突出染發劑的賣點。

三、產品語義學影響下的廣告創意思維

廣告創意就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視覺效果，將熟悉的事物進行巧妙組合，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌傳播與產品營銷的目的。新奇是廣告作品中不可忽視的廣告創意規律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華；有了新奇，才能使廣告創意遠離自然主義向更高的境界飛翔。將產品語義學運用在廣告設計中，使廣告創意更加新奇，設計師們突破常規，用富有創造力的表現手法，使平面廣告擁有了更多的震撼力與魅力，語義學的關聯性，技巧運用和造型設計使廣告的題材具有了更多組合與碰撞，使設計思維更具創意與新奇，從而達到高效的傳播。

（一）博人眼球的圖形創意

廣告設計以圖形、圖像符號為主要的信息載體。通過文字、圖形等視覺符號來傳達信息，使受眾充分了解設計者意圖。在視覺設計中，是以信息傳達和視覺感染力為主要目標的，圖形圖像符號的指向明確、形式直觀、注重色彩，往往將文字也作為形式符號納入圖形化設計考慮，它有利于營造信息傳達的氛圍、視覺沖擊力和吸引力，具有視覺傳達的直觀性和整體性特點，易于實現視覺信息的瞬間傳達和增強視覺感染力。

jeep的廣告海報，左邊的狼與右邊的駱駝進行組合，嘴部重疊的形狀是jeep汽車，表達了jeep具有狼的速度與駱駝的持久耐力的性能。狼的語義是速度，駱駝的語義是耐力，采用狼和駱駝的兩個圖形的組合與重疊準確表達了jeep超快速度超強耐力的信息。語義學為設計者提供一種新思路，新策略。打破廣告設計傳統設計規范，通過組合手法呈現出的各種各樣廣告設計語言，使元素通過解構以后重新組合以形成新的內在秩序，以獨特的元素組織安排突出畫面強烈的設計感，增加版面的視覺感染力和設計感。

（二）充滿意味的文案創意

充滿創意的文案會對廣告目的進一步的補充說明，運用產品語義學的語言方式，組織更有效更有創意的文案。廣告的靈魂是策劃廣告創意，廣告創意的核心是廣告文案創意，文案創意是廣告設計成功的標志。廣告創意源于生活，體現生活，服務生活，回歸生活，是廣告創意的根本精神。廣告文案的寫作就是在創意活動的基礎上，通過語言和文字來體現創意。再將廣告創意進行表現的過程中，文案作者對創意的理解和把握，對創意的表現能力都將直接影響廣告效果的實現。廣告主題決定廣告文案的創意與整體的傳播效果，文案寫作要將廣告主題淋漓盡致地表現出來，就要運用語義學語言圍繞主題選擇材料，謀篇布局，遣詞造句。例如：“百年潤發”廣告巧妙地借用“百年”時間概念，展示洗發液的濃濃深情，“青絲秀發，緣系百年”的美好境界，足以給人強烈的震撼。

四、結論

產品語義學在視覺傳達設計思維中運用廣泛且具有非常重要的意義。 在視覺傳達的過程中，可以通過符號關聯性的語義，加之外延和內涵的表達，結合文脈認同，使符號語義賦予產品更多，更明確的內涵，增加產品的附加值，實現產品的精神價值和商業價值。對廣告符號意義的理解不僅是學術上的分析，更重要的是理解廣告符號意義在廣告活動中應當如何應用。理清和了解廣告符號的意義類型，可以讓人們清楚知道廣告創意從哪里來將要到哪里去，更好地指導設計者的廣告實踐。

參考文獻：

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