新媒體背景下實現傳統商業中心模式創新

一、新媒體背景概述

1967 年，美國 CHS 技術研究所所長 P·戈爾德馬克發表一份關于開發 EVR（電子錄像）商品計劃，首次提出“New Media”一詞，此后，“新媒體”的概念就逐擴展到人們的視線中。承波教授認為：“新媒體”或“新媒介”并非一個科學的概念界定，只是在與“舊媒體”的對比中產生的時間性概念，例如廣播、電視相對于印刷媒體都是新媒體，但相對于網絡媒體便是“舊媒體”。

所謂新媒體，或稱數字媒體、網絡媒體，是建立在計算機信息處理技術和互聯網基礎之上，發揮傳播功能的媒介總和。它除具有報紙、電視、電臺等傳統媒體的功能外，還具有交互、即時、延展和融合的新特征。互聯網用戶既是信息的接收者，又是信息的提供和發布者。包括數字化、互聯網、發布平臺、編輯制作系統、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網絡媒體，已經不僅僅屬于大眾媒體的范疇，而是全方位立體化地融合大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式，以有別于傳統媒體的功能影響我們的社會生活。”[1]新媒體具有與傳統媒體不一樣的傳播特性，包括超媒體的多元性、平民化的交互性、超時空的即時性、部落化與虛擬性、分眾化的個性化服務等，這些都為它的服務對象提供了創新上的可能性。

二、傳統商業中心面臨的挑戰和機遇

傳統商業中心所面臨的挑戰主要是來自與之經營形式差異巨大的電子商務。電子商務是于20世紀50年代末在美國起源，當時只是簡單地用電子設備來代替紙張進行辦公。道兒90年代，到了90年代，隨著互聯網的出現和計算機的發展，電子商務出現了飛速發展，不再是局限在某個局域網內，而是可以實現全球化的商務辦公和信息傳遞。在90年代中期，美國學者Kalakota和Whinston首次提出了電子商務的概念。狹義的電子商務，僅指在互聯網上開展的交易或與交易有關的活動。廣義的電子商務是指利用信息技術使整個商務活動實現電子化，包括利用互聯網、內聯網（Inrtranet）、外聯網（Extranet）等不同形式的網絡，以及信息技術進行的商務活動。[2]

電子商務給傳統商業中心帶來的挑戰主要是來自宣傳途徑、物流結構、消費者互動和購物方式四個方面。當然，傳統商業中心也可以從巨大沖擊的不安中看到機遇來促進自身的發展。因為新媒體技術對任何人而言都是開放的，網絡也是一個公共平臺，所以傳統商業中心依靠網絡來發展自己不存在任何的市場準入、門檻和技術問題。電子商務發展得越成熟，傳統商業中心在進軍網絡領域時能借鑒的也越多。

三、模式創新

1、以新媒體為基礎進行大數據分析

國際數據公司（IDC）對大數據的定義是：通過高速捕捉、發現或分析，從大容量數據中獲取價值的一種新的技術架構大數據具有總量大、產生速度快、多樣化及精確性4V特點（即Volume、Veloeity、Variety、Veraeity）。

大數據的核心是建立在相關關系分析法基礎上的預測，其精髓是分析更多數據甚至全部數據而非抽樣、追求效率而非絕對精確、重視相關而非因果。從企業層面，商業模式創新將揭示“大數據”在企業價值主張創新、關鍵業務與流程創新、收益模式創新、外部關系網絡與價值網絡重構中的運用。[3]

大數據對于萬達的意義主要表現在三個方面，一是提前預警，從海量的數據中分析出事態發展的未來走向，最大程度上避免做出錯誤的決定。二是實時感知，三是實時反饋，這兩方面是相輔相成的。企業利用消費者手中的手機或者平板電腦收集并實時分析數據，然后按照消費者的需求偏好來提供相應地服務。大數據的收集和分析投資小，長期回報大，是由技術而獲得的資源，在一定程度上也是節約資源的替代方式，能給商家帶來更多地商機，最終目的是能實現企業的經營制度的轉型，改變傳統的經營方式，走在時代潮流的前沿。

2、利用新媒體整合資源，實行新的會員制

利用信息技術，以手機為載體，為顧客創造一個新型的會員識別身份是第一步。有了這個身份，消費者可以到萬達廣場的任意部分進行打折消費，并提供積分，包括商業街、餐飲、休閑區等，或者每當消費者進入一家門店，手機上就會接受到此門店的電子優惠券。

把這樣的形式做到最完善的地步就可能呈現出這樣的情形：早上消費者收到上午場電影的超級折扣券，于是去到萬達影城觀看電影，看完電影后，手機又收到了不同種類的萬達餐飲券，那么顧客的午飯也會選擇在這里解決。午飯時間過后，又會收到萬達百貨商場發來的折扣券，顧客可能被吸引去消費。晚飯前，基于顧客下午消費額的情況，手機會收到不同檔次的晚餐免費券。晚餐過后，KTV的優惠券接踵而至。這樣，顧客可以在萬達廣場內完成一天的衣食住行玩的所有消費，可以不重復，選擇的余地很大。這種方式的另外一個好處是為商家提供了投放廣告的平臺和機會，能進行統一營銷推廣，最后衍生出屬于萬達自己的社交媒體也是可能的。

3、合理配置特色服務區，注重體驗式消費。

體驗式消費強調的用營造舒適良好的購物環境帶給顧客獨特的感官體驗，以此來刺激引發顧客的消費意識和行為，偏向于給顧客帶去長遠意識形態的影響，而非單次的購物行為。消費者在購物時一般要經過認識過程、情感過程和意志過程三個階段，在前兩個環節當中，購物環境都是影響消費者情緒和購買行為的重要要素。

體驗式購物環境的特點在于：功能上以休閑娛樂為主、購物為輔，理念上強調心理體驗，設計結構上強調主題化、個性化。這些特點的表現是實體店購物相對與網絡購物的最大區別和優勢，所以注重消費者的體驗是傳統商業中心的制勝關鍵。而狹義的體驗式消費則是指在商業設施里面的消費活動，包括電影、電玩、餐飲等。[4]配置具有特色和主題的公共悠閑生活服務區，能提高顧客的光臨次數、增加逗留時間，當購物中心是公共的、開放的，并聚集多功能于一體，人們會愿意在此閑聊、散步或聚會，大量的人流帶來的就是人氣，能形成一種具有強烈生活氣息的文化氛圍。

4 調整商場業態結構

傳統購物中心中的不同業態受到網購沖擊的程度也不盡相同，因此揚長避短是應對網購沖擊的重要方式。

越來越多消費者在購買中低端服裝和日用品，而在選擇餐飲和高端商品方面則依然依靠傳統購物中心。由于網絡購物的最大弊端在于信譽問題，這是網絡的虛擬性帶來的負面影響，短時間內無法得到有效解決，所以它所售賣奢侈品無法吸引很大的消費群體。餐飲業需要一定的占地，是一種面對面的服務方式，這是網絡購物難以插足的區域。所以，萬達廣場要繼續保持與發展在高端產品上的競爭優勢，提升餐飲業的面店數量和服務質量，在網絡不可以替代的部分拉開與之更大的距離。

5 線上線下共同發展

如今，面對網購的壓力，很多的零售商已經開始了線上的網購業務，并取得了不俗的成績。在這樣的趨勢下，實體店的功能發生了很大的轉變，主要功能由售賣轉變成了展示。

萬達廣場加入電商行列是一種必然選擇，因為它擁有著成熟的條件和獨一無二的優勢，如廣大的消費者基礎、較高的品牌知名度、良好的信譽、實體店的保障等，這都是普通的電商鞭長莫及的地方。另一方面，團購或者電子消費券也能成為其電子商務的一部分，這尤其在促進餐飲業的發展方面有很好的效果。萬達可以把旗下商業地產、酒店、電影院線、連鎖百貨、旅游度假五大主營業務整合打包，打造 “線上商業綜合體”、“智能廣場”。[5]這樣做的好處是既能鞏固原有的傳統市場，又能守護原本被其它電商沖擊的薄弱環節，創造新的盈利模式，完善整個集團的產業鏈。

參考文獻：

[1]張錚， 熊澄宇. 新媒體對文化產業的全方位影響[J]. 新聞與寫作， 2007（5）：29-30.

[2]《淺談“四流”角度下的網絡購物與傳統購物的比較》，夏穎，《經濟研究導刊》，2013年，No32，總第214期，A

[3]任廣見. 基于 “大數據” 的商業模式創新及啟示[J]. 現代商貿工業， 2013， 25（20）： 171-172.