現場活動要注重內容相關性

編者按：作為吉尼斯世界紀錄全球創意總裁和一位經驗豐富的演說家，Paul O’Neill在現場活動和體驗式營銷等方面擁有20余年的豐富經驗，涉及創意指導、運作、寫作、編導與制作。2008年以來，他在吉尼斯世界紀錄創立了“Live！挑戰嘉年華\"活動業務，并率領吉尼斯世界紀錄創意部門與各大商業品牌及其團隊合作，以現場紀錄挑戰活動為契機推進品牌激活、產品上市、客戶互動和團隊建設。日前，本刊記者就挑戰活動的相關性、品牌激活、大型挑戰性活動的安全與公平性等問題采訪了Paul O’Neill先生。

記者：要提升人們對現場活動的參與度，需要考慮哪些因素？

O’ Neill：我認為需要考慮四個因素。一是特定情境下的內容，即在活動中人們需要做什么？二是活動和參與者的相關度。人們能從活動中收獲什么？是玩得開心，還是獲得對未來有用的知識，或者是建立人際關系？三是參與者的特點。我們的終極目標是使參與者有機地融合到一起。來自同一家公司和來自不同公司的參與者是不一樣的。如果人們來自不同的公司，做到這一點更難。第四是活動本身的目標。這也取決于人們是否了解彼此，從事什么工種，職務的高低等。銷售型參與者與研究人員的活動目標是不一樣的。通常來說，銷售型人員更有激情，而研究型人員更為保守。我們需要讓人們在活動中感到自然。

記者：不同類型主辦方對于挑戰活動的需求是否不同？您如何策劃出相應的活動方案？

O’ Neill：不同類型主辦方的要求是不同的，所以每場挑戰活動的目標也不一樣。有些活動強調娛樂性，而有一些活動是想傳達某些商業信息。我們會策劃相應的活動方案滿足主辦方的需求。我們的客戶群體有活動主辦方、會議代理機構，以及一些來自品牌企業的客戶等。為了準確了解客戶的需求，我們會做一些前期調研，也會跟活動的主辦方溝通。我常常會考慮：在活動結束之后，參會代表會如何評價這一場活動？什么給他們留下了最深的印象？在活動中取得了什么成果？當然，有時候人們只想要玩得開心。

關于挑戰內容的設置，我們會基于活動主辦方的目的，提出我們的挑戰建議。有一次我們承辦了一場石油公司的高層換屆會議。有一些高管離職，所以會議的氛圍有一些沉重，我們想要讓它變得輕松。因此組織400多名參會者一起進行了一項有趣的挑戰，氣氛也變得輕松了。又比如，去年，英國聯合餅干公司希望舉辦一場讓所有員工難以忘記又能切實獲得成就感的團隊參與性活動，這項活動不僅要與該公司“沒有最好只有更好”的信條契合，還需要激發150人銷售團隊的內在動力。基于這一目的，我們構思了“以多米諾骨牌形式倒塌的最多書籍”的挑戰項目。通過對公司150名員工的專業訓練，最終僅僅2個小時的時間，他們便用538本書擺成多米諾骨牌，并成功刷新紀錄。

記者：您認為中國和全球活動市場有哪些發展趨勢？

O’ Neill：我覺得中國現在是全球第二大的活動市場。人們在這方面的支出在全球排名第一，行業的增速也很快。在未來，中國會成為一個越來越大的活動市場，而從全球來看，會議也會朝著規模更大，時間更長的趨勢發展。因此在MICE行業的活動也要保證和會議內容的相關性。在形式上，也不再像以前一樣是單向的“你聽，我說”，而是互動交流。我們的活動必須要有很好的內容，讓人們在會后還可以津津樂道，這一點跟過去是不同的。

我覺得中國的受眾更為嚴肅保守，跟英國類似。因此我們在組織相關現場挑戰活動時會努力激活現場的氛圍，當然內容的相關性也是非常重要的。同時技術在活動上的應用也很重要，但要注意通過技術促進人們的交流，比如收集會議現場的實時反饋信息。只有在相關的情境下合適地使用技術，才能實現滿意的社交效果。

記者：通過現場活動進行品牌激活的要訣是什么？

O’ Neill：品牌的激活要有真實性，要真實地反映企業自身業務的品牌形象，以及企業的自身定位。在這一類品牌激活活動中，我們要確保人們非常樂意地參與其中。這類活動目前也成為一些企業的營銷方式之一。

記者：吉尼斯世界紀錄挑戰通常規模較大，您如何確保活動的公平性與安全性？

O’ Neill：的確，在吉尼斯世界紀錄現場活動中，保證公平性與安全性是一大挑戰。在安全性方面，我們會提前評估活動潛在的風險，做好預案。另外，我們也為每一項紀錄挑戰都設立了相應的挑戰規則，以及有受過專業培訓的認證官。如果人們不遵守挑戰規則，我們會取消他們的挑戰資格。

還有，我們也會注重活動的社會影響。比如食品類挑戰活動必須確保不浪費食物，挑戰者需要提前告知食物在挑戰結束之后的去向，絕對不可以浪費掉，可以在活動之后把這些食物贈送給無家可歸者，或者通過現場或網上售賣的方式，將食物分發完畢。還有一些環游地球等有潛在危險的活動，我們會設立年齡限制，不允許年齡太小者參與其中。另外，在活動的安保方面，我們也會提前了解各地的法令，確保挑戰活動符合當地的治安法令，并與當地的政府保持密切溝通。

案例分享：

2015年是廣發銀行推出國內第一張信用卡20周年慶。為了慶祝這一成就，銀行希望通過以挑戰吉尼斯世界紀錄榮譽的方式，表達對員工一直以來辛勤工作的感謝，并進一步宣傳廣發銀行的產品和服務，以及提升品牌在業內的影響力。

基于這一目的，吉尼斯世界紀錄創意團隊為其提供了團隊參與性挑戰建議。其中包括：由所有員工用27700張廣發銀行卡拼成的面積達128平方米的最大銀行卡拼圖，以及量身定制的3項信用卡相關挑戰：“一分鐘用筷子傳銀行卡次數最多”“一分鐘用手將最多銀行卡投入籃子”“一分鐘拋接銀行卡最多”等吉尼斯世界紀錄稱號，吉尼斯世界紀錄認證官現場為成功創造紀錄的員工頒發認證書。此次活動不僅誕生了若干項紀錄，而且憑借著獨特的創意和突出的活動效果，獲得2016年中國國際公關協會的最佳案例大賽金獎。

事實上，廣發銀行所進行的團隊參與性挑戰正是吉尼斯世界紀錄的現場活動之一，通過大家集體挑戰一項紀錄，加強團隊建設、增進溝通和了解。而這種挑戰活動現在越來越多應用于企業團建、年會，以及會議活動等。