開(kāi)拓會(huì)獎(jiǎng)業(yè)的國(guó)際視野

7月6日上午，在北京雁棲湖國(guó)際會(huì)展中心舉辦的第七屆中外會(huì)展項(xiàng)目合作洽談會(huì)（EPFIC 2017）上，一場(chǎng)關(guān)于“旅游會(huì)獎(jiǎng)業(yè)的品牌打造與國(guó)際融通”的會(huì)獎(jiǎng)交流會(huì)，在301會(huì)議室熱烈舉行，來(lái)自全國(guó)的MICE產(chǎn)業(yè)代表人士齊聚一堂，與臺(tái)上行業(yè)大咖一起頭腦風(fēng)暴。各位嘉賓深度對(duì)話、引人入勝，但限于篇幅，《旅游會(huì)展》本期專(zhuān)題從中摘編出重要干貨，以期帶給業(yè)內(nèi)人士更多啟迪。

——A gist of MICE Forum in EPFIC 2017

On the morning of July 6th， during the the 7th Expo Project Fair for International Cooperation （EPFIC 2017） in Beijing Yanqi Lake International Exhibition Center ， the MICE Forum focused on\"MICE brand making and internationalization\"was held in a Conference Room 301. MICE industry representatives from all over the country gathered for brainstorming with thought leaders of the industry， covering topics of Bidding for international conferences，enterprise brand building， Integration of MICE and exhibitions， Promotion of MICE destinations， Operation of MICE service suppliers. This article is from excerpt of the main content of the meeting to bring enlightenment for the industry.

對(duì)話主持：

王張榮 上海市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會(huì) 副會(huì)長(zhǎng)

對(duì)話嘉賓：

張士京 中旅國(guó)際會(huì)議展覽有限公司 總裁

周宏輝 康輝集團(tuán)國(guó)際會(huì)議展覽有限公司 副總經(jīng)理

鄭路逸 上海匯展信息科技有限公司 合伙人

崔樹(shù)乾 美國(guó)橙縣觀光協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū) 會(huì)獎(jiǎng)經(jīng)理

王思尹 會(huì)唐網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)群 總經(jīng)理

胡 瑤 在路上大交通事業(yè)部 總監(jiān)

關(guān)于國(guó)際會(huì)議的申辦

王張榮：2013年ICCA在上海召開(kāi)第53屆年會(huì)時(shí)，中國(guó)會(huì)員只有20家。今年ICCA的中國(guó)會(huì)員已將近50家。這折射出全國(guó)很多城市對(duì)國(guó)際會(huì)議非常重視，包括去年杭州的G20，今年廈門(mén)的金磚會(huì)議，國(guó)際會(huì)議是大家最希望申辦的，那么如何來(lái)打造以及更好地做好國(guó)際會(huì)議服務(wù)呢？

周宏輝：無(wú)論是城市，還是目的地都希望引進(jìn)國(guó)際會(huì)議，但是需要有先天條件。這個(gè)城市需要有場(chǎng)館、酒店等相應(yīng)配套服務(wù)，另外還需要有“進(jìn)入”的方便性，比如說(shuō)國(guó)際航班能否順利抵達(dá)，而不用轉(zhuǎn)機(jī)很多次。國(guó)際會(huì)議意味著有相當(dāng)一部分參會(huì)者來(lái)自國(guó)外地區(qū)，還會(huì)有外交方面的問(wèn)題，比如說(shuō)簽證。這些都是作為國(guó)際會(huì)議之都、目的地進(jìn)行選擇的基本點(diǎn)。其他比如旅游、美食、地方文化等配套資源也會(huì)增添吸引力，吸引國(guó)際會(huì)議的入駐。

中國(guó)以前承辦的很多國(guó)際會(huì)議都是由政府主導(dǎo)的，即使有一個(gè)非政府機(jī)構(gòu)作為會(huì)議主辦方，實(shí)際上它的后臺(tái)也一定是政府機(jī)構(gòu)。近兩年來(lái)，很多協(xié)會(huì)逐步與政府脫鉤，并走向獨(dú)立運(yùn)行。這些以原來(lái)的名義承辦各種國(guó)際會(huì)議的協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，在離開(kāi)政府后是否有承辦能力，也是企業(yè)申辦國(guó)際會(huì)議的契機(jī)。

申辦國(guó)際會(huì)議是一項(xiàng)非常專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)化的工程，一般周期性的國(guó)際會(huì)議，選擇在不同的國(guó)家舉辦的話，它的申辦城市從前期就已經(jīng)開(kāi)始介入了。參加過(guò)這種全過(guò)程的國(guó)內(nèi)會(huì)展機(jī)構(gòu)恐怕不是很多，因此這是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。對(duì)承辦機(jī)構(gòu)及其項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的工作經(jīng)驗(yàn)要求非常嚴(yán)苛，不是一般的人能夠勝任。我們?nèi)粘＝佑|到的商業(yè)會(huì)議和展覽在國(guó)際會(huì)議里僅是一個(gè)片段，國(guó)際會(huì)議的難度就在于當(dāng)所有片段羅列在一起的時(shí)候，如何將其有機(jī)的組合在一起，需要策劃人有整體統(tǒng)籌思路，而這需要有幾年甚至十幾年的時(shí)間積累。

以我們的經(jīng)驗(yàn)而言，目前我國(guó)的國(guó)際會(huì)議管理人才十分緊缺。協(xié)會(huì)脫鉤的過(guò)程也是一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)，如果會(huì)議企業(yè)能與比較領(lǐng)先的學(xué)會(huì)和協(xié)會(huì)有比較好的合作，并且公司能提供很好的技術(shù)支持和配合，特別是所在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域在世界上排名前列，那么申辦國(guó)際會(huì)議就會(huì)相對(duì)容易。至于這個(gè)會(huì)議落到哪個(gè)城市舉辦，那就要看這個(gè)城市的綜合魅力和綜合能力。

現(xiàn)在很多城市都重展輕會(huì)，其實(shí)展和會(huì)結(jié)合是非常有利的。很多會(huì)議，尤其是科技類(lèi)會(huì)議，非常方便做到展會(huì)結(jié)合。比如說(shuō)一個(gè)醫(yī)學(xué)方面的會(huì)議，一定會(huì)涉及到實(shí)驗(yàn)性的藥物，大家除了在會(huì)議上交流成熟的技術(shù)和科研成果外，還需要有展覽的平臺(tái)，讓各大藥廠通過(guò)展會(huì)的方式向參加會(huì)議的醫(yī)學(xué)工作者和研究者直接推介，對(duì)參展者而言是特別好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此業(yè)內(nèi)逐漸達(dá)成共識(shí)，如果要舉辦高水平的醫(yī)學(xué)會(huì)議，一定配著一個(gè)非常強(qiáng)大的醫(yī)療和器械展。

關(guān)于企業(yè)品牌的打造

王張榮：自去年中旅、國(guó)旅合并后，就成了中國(guó)旅游界一個(gè)巨型的航空母艦，中旅會(huì)展是其子公司。目前，全球化、國(guó)際化可能是我們面臨的最大挑戰(zhàn)，那么企業(yè)如何打造品牌？如何打造全球化的未來(lái)呢？

張士京：關(guān)于國(guó)際化，相信只要在MICE行業(yè)之內(nèi)，都必須具備國(guó)際化的知識(shí)和背景。我們的定位是企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌。提及品牌打造，首先考慮的是企業(yè)支撐。大家一提到中旅，可能每個(gè)人腦海中出現(xiàn)的形象都不一樣。在這個(gè)時(shí)代下，品牌的不斷更迭升級(jí)非常關(guān)鍵，而且我們從業(yè)人員也是品牌的形象代言人。相信任何一個(gè)企業(yè)除了總形象，還要注重個(gè)體形象。從項(xiàng)目角度，大家都知道，MICE中每個(gè)字母代表一種業(yè)務(wù)。因此對(duì)我們而言，做整體品牌或者形象宣傳非常困難。目前中旅會(huì)展主推商旅品牌，這是結(jié)合了中旅體系內(nèi)的優(yōu)勢(shì)所制定的。

我認(rèn)為任何成功的企業(yè)，或者任何成功的項(xiàng)目，都需要經(jīng)歷幾個(gè)階段。第一要經(jīng)歷行業(yè)的大背景，我們不可能避免潮流，所以要積極尋找市場(chǎng)需求。第二是定位階段，尋找什么樣的客戶，尋找什么樣的資源，包括給自己的定位清晰之后再進(jìn)行深入挖掘。第三是專(zhuān)業(yè)的鑒定階段，任何企業(yè)的成功打造都是具備一定核心競(jìng)爭(zhēng)力的，核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)對(duì)企業(yè)的能力和成功、文化品牌的形成都是持續(xù)的投入。如果說(shuō)品牌需要持久投入的話，那么時(shí)間和金錢(qián)都是品牌打造的必備條件。

關(guān)于會(huì)獎(jiǎng)和會(huì)展的融合

王張榮：“十三五”規(guī)劃中，特別提到了商旅和會(huì)展業(yè)，也提到了與體育、節(jié)慶、文化等各方面的融合，現(xiàn)在國(guó)家正在著重推“全域旅游”的概念。因?yàn)槁糜问且粋€(gè)地區(qū)的引擎，能拉動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)。如果把旅游業(yè)比喻成玉石，那么會(huì)展、會(huì)獎(jiǎng)業(yè)是這塊玉石上最好的一塊，就是翡翠。那么旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)、會(huì)獎(jiǎng)業(yè)如何融合發(fā)展？

鄭路逸：我們經(jīng)常會(huì)把展覽和會(huì)議結(jié)合在一起說(shuō)，其實(shí)兩者嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)是有區(qū)分的。在中國(guó)，會(huì)議一般是國(guó)家旅游局主管的，而展覽主要是通過(guò)商務(wù)部或貿(mào)促會(huì)主管。現(xiàn)在全國(guó)各省份的展覽業(yè)不歸旅游局管。比如上海市旅游局管旅游，可以協(xié)調(diào)旅游行業(yè)和會(huì)議行業(yè)的事情，但無(wú)法協(xié)調(diào)展覽，這就是政府管理層的問(wèn)題。相對(duì)而言，上海浦東新區(qū)的情況比較理想，因?yàn)槠謻|新區(qū)商務(wù)委主管新區(qū)的旅游、會(huì)議和展覽，三者都在商務(wù)委的歸口下，所有的會(huì)議、展覽、旅游業(yè)的互動(dòng)都可以有序協(xié)調(diào)。

做旅游的同行都知道，今年世界最大的旅游展ITB首次引進(jìn)到中國(guó)來(lái)。如果你長(zhǎng)期跟著業(yè)界最好的主辦方和活動(dòng)組織者，不論與會(huì)議公司，還是展覽公司合作，你對(duì)會(huì)議和展覽業(yè)態(tài)的理解，就會(huì)更加與時(shí)俱進(jìn)。

我認(rèn)為在會(huì)獎(jiǎng)會(huì)展的融合方面，城市之間可以互相借鑒學(xué)習(xí)。比如杭州旅游會(huì)議很強(qiáng)，展覽很弱，那么杭州的領(lǐng)導(dǎo)在展覽方面可以向上海學(xué)習(xí)；反過(guò)來(lái)，上海的領(lǐng)導(dǎo)也可以學(xué)習(xí)杭州的旅游和會(huì)議政策制定、旅游目的地打造等。

展覽應(yīng)該關(guān)注的是怎么做“綠色會(huì)展”。我們常看到一個(gè)展覽會(huì)結(jié)束是成堆的垃圾。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前在中國(guó)，平均一個(gè)展覽會(huì)造成20多噸的垃圾。大家都在提倡環(huán)保，這也促使我們需要為整個(gè)行業(yè)做更多的事。

綜上所述，不同行業(yè)的人，他的眼光和所作所為就不同。在旅游和會(huì)展行業(yè)，政府領(lǐng)導(dǎo)會(huì)更關(guān)心如何制定出更接地氣的政策。作為展覽、會(huì)議、旅行社等甲方企業(yè)會(huì)更關(guān)心如何把流程做得更信息化、無(wú)紙化、便利化，以此提高會(huì)議展覽的效率。而作為地接等服務(wù)商，我們應(yīng)該推出更多的差異化產(chǎn)品，然后不斷提高服務(wù)水平。我們是一個(gè)會(huì)展大國(guó)，但不是會(huì)展強(qiáng)國(guó)，由大變強(qiáng)的過(guò)程，需要政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)企業(yè)，以及服務(wù)商等方方面面的人不斷努力來(lái)達(dá)成。

關(guān)于會(huì)獎(jiǎng)目的地的推廣

王張榮：當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游會(huì)展遍地開(kāi)花，許多海外旅游機(jī)構(gòu)也紛紛看好中國(guó)的旅游市場(chǎng)，拋來(lái)橄欖枝，那么國(guó)外目的地在中國(guó)如何才能有效推廣，要注意哪些問(wèn)題？

崔樹(shù)乾：橙縣是美國(guó)加州地區(qū)的一個(gè)縣，之前成功接待了5000人和7000人的會(huì)獎(jiǎng)旅游團(tuán)隊(duì)，2016年5月份正式成立會(huì)獎(jiǎng)辦公室，在中國(guó)國(guó)內(nèi)進(jìn)行目的地推廣。我們會(huì)選擇國(guó)內(nèi)的旅游展進(jìn)行推廣，但目前來(lái)看，中國(guó)的展會(huì)有一些“亂像叢生”，辦會(huì)水平參差不齊，所以我們會(huì)重點(diǎn)選一些和國(guó)際接軌的展會(huì)來(lái)推廣目的地。我們還會(huì)結(jié)合橙縣的旅游觀光和會(huì)獎(jiǎng)方面的資源，有選擇性和目的性地參加一些活動(dòng)。

中國(guó)出境游人數(shù)在逐年增加， 2016年中國(guó)共有1.2億人出國(guó)旅游，去美國(guó)洛杉磯大約100萬(wàn)人。中國(guó)旅游市場(chǎng)的蛋糕如此巨大，讓許多國(guó)外旅游局和推廣機(jī)構(gòu)都把推廣精力投入中國(guó)，大家愿意利用現(xiàn)在比較流行的方式，比如說(shuō)微信、微博，或者一些網(wǎng)紅來(lái)推廣自己的目的地。其中有一些比較好的做法，如澳大利亞、加拿大、迪拜等許多國(guó)家和地區(qū)除了加大在中國(guó)的推廣力度之外，還提高了簽證的便利性或者開(kāi)通了直飛航線，這些做法更加擴(kuò)大了國(guó)人出境游的步伐。還有很多目的地制訂了會(huì)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)政策，只要達(dá)到一定的人數(shù)和界限，就能提供一定金額的補(bǔ)貼支持，這些政策的出臺(tái)也促進(jìn)了會(huì)獎(jiǎng)人數(shù)的增長(zhǎng)。

關(guān)于會(huì)獎(jiǎng)服務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)

王張榮：“在路上”企業(yè)的業(yè)態(tài)很多，不論是OTA，還是MICE的DMC，都在切入。會(huì)唐網(wǎng)是MICE行業(yè)里比較早加入互聯(lián)網(wǎng)的，線上線下滲透在場(chǎng)館、酒店、金融等各方面。如何看待旅游業(yè)和會(huì)展業(yè)的結(jié)合，并拓寬國(guó)際化之路？

胡瑤：不論是旅游行業(yè)，還是會(huì)展行業(yè)，都是我們?cè)诼飞系暮献骰锇椤Ｄ壳拔覀兘y(tǒng)計(jì)服務(wù)過(guò)的企業(yè)有7千多家，其中有200家是會(huì)展企業(yè)，會(huì)展客戶的數(shù)量對(duì)比旅行社而言要小很多。我認(rèn)為旅游業(yè)是比較注重服務(wù)的，而會(huì)展業(yè)是比較注重營(yíng)銷(xiāo)和策劃的，正是因?yàn)檫@兩種特性的差異，讓我們?cè)跒闀?huì)展客戶服務(wù)時(shí)要加上一些營(yíng)銷(xiāo)方案。

我們有專(zhuān)門(mén)的MICE團(tuán)隊(duì)服務(wù)會(huì)展企業(yè)，我們對(duì)全球的一些大展都特別了解，尤其是全球大型的會(huì)展出國(guó)團(tuán)。精準(zhǔn)捕捉全球展團(tuán)難度非常大，所以我們安排了專(zhuān)門(mén)部門(mén)對(duì)此塊業(yè)務(wù)作了深入的研究，近兩年我們拿到了全球近200個(gè)大型項(xiàng)目的會(huì)展團(tuán)，其中有建材展、汽配展、醫(yī)療展，電子展等行業(yè)，每個(gè)行業(yè)我們都配備了項(xiàng)目經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)。舉一個(gè)例子，有客戶要去巴西參加建材展，那么我們專(zhuān)門(mén)做建材展的同事，就能迅速推薦他最合適的大交通方案，讓他能節(jié)約溝通成本，并快速幫他找到最合適的方案，這就是我們?yōu)闀?huì)展企業(yè)給出的解決方案。我們還提供了一些增值服務(wù)，包括機(jī)場(chǎng)的VIP休息室，超大行李的托運(yùn)等，我們都在幫客戶協(xié)調(diào)解決。

王思尹：“會(huì)唐”雖然屬于互聯(lián)網(wǎng)的公司和平臺(tái)，但是成立時(shí)間已經(jīng)超過(guò)十年。會(huì)唐是做會(huì)議起家，而且是以會(huì)議的場(chǎng)地和酒店平臺(tái)為切入點(diǎn)，我們平臺(tái)上面目前有6萬(wàn)家會(huì)議場(chǎng)館、酒店，在平臺(tái)上還有一些商鋪，可以直接進(jìn)行支付。

我們現(xiàn)在給酒店提供便利，讓他們把資源分享給用戶方，甚至把部分搭建供應(yīng)商，包括禮儀、AV設(shè)備等遠(yuǎn)程的伙伴引進(jìn)來(lái)，讓他們?cè)谄脚_(tái)上開(kāi)店鋪，供活動(dòng)主辦方采購(gòu)。我們?cè)诖怪鳖I(lǐng)域做了“中國(guó)百?gòu)?qiáng)MICE酒店”的評(píng)選，這個(gè)評(píng)選是專(zhuān)門(mén)針對(duì)會(huì)議會(huì)展領(lǐng)域的，我們計(jì)劃把這個(gè)品牌推廣到國(guó)外，吸引國(guó)外的酒店參與進(jìn)來(lái)，然后讓我們國(guó)內(nèi)的采購(gòu)用戶和國(guó)外的相關(guān)資源方產(chǎn)生合作和共識(shí)。

我認(rèn)為會(huì)議商旅生態(tài)的共融，包括如何做大做強(qiáng)，有待于各方面的努力，才能使我們中國(guó)整體的會(huì)議和會(huì)展的品牌走出去，然后把外國(guó)朋友引進(jìn)來(lái)。針對(duì)中國(guó)會(huì)展大而不強(qiáng)這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)在國(guó)家層面，對(duì)于中國(guó)旅游品牌的打造還是很重視的，會(huì)展相對(duì)而言沒(méi)有那么重視，中國(guó)有國(guó)家旅游局，但是沒(méi)有國(guó)家會(huì)展局就是例證。如果國(guó)家足夠重視，可以打造中國(guó)的會(huì)展品牌，并讓會(huì)展企業(yè)走出去進(jìn)行推廣，然后把更多的外國(guó)人吸引到國(guó)內(nèi)來(lái)，這樣對(duì)我們行業(yè)的發(fā)展有很大幫助。會(huì)唐始終認(rèn)為，只有讓生態(tài)鏈上的資源組織發(fā)展得足夠好，并推介給生態(tài)業(yè)務(wù)上下游的小伙伴，才有能力幫助大家一起做大做強(qiáng)。