淺談商品在包裝設計中的地位

（湖南工藝美術職業學院，湖南 益陽 413000）

【摘要】：現代包裝，按照學者們的普遍看法，是指19世紀中葉（最早可追溯到18世紀末）英國工業革命開始以后，以機械化大批量生產和長途安全儲運物資與商品，進而以迎合市場、促進銷售、引導消費、滿足人們對商品包裝的自然功能與社會功能需要為中心的包裝。至今不過一百五六十年的歷史，并且，還經過了一個很長時間緩慢發展的階段，包裝的內涵也是在發展變化中才逐步得到擴展與延伸。真正的起步禾口快速發展是20世紀20年代以后的事了，二次世界大戰以后，世界各國由于科學技術與生產力突飛猛進的發展，才促進了包裝行業的顯著變化。從事產品包裝設計的設計師們都知道包裝設計具有雙重性，即藝術性與商品性。而從銷售包裝的角度來看，藝術性是隸屬于商品性的，兩者的緊密結合才是一件非常完美的銷售包裝設計。

【關鍵詞】：包裝設計；商品；設計師；市場

包裝設計在人們的審美觀與價值觀上，在人類賴以生存的自然環境與社會環境中所肩負的責任和使命越來越重大了。目前，我國已經力口入世貿組織，并不斷建立與完善社會主義市場經濟體制，我們的包裝設計將如何適應這一社會變革過程，給我們的設計師提出了許多新的問題與挑戰。我們的設計方向、設計觀念以及設計手法都將在市場經濟條件下發生深刻的變化，并帶來前所未有的機遇與挑戰，新世紀的到來，使人類科學技術水平有了飛速的發展，計算機等高新技術的廣泛應用，使人們的生產、生活方式有了質的變化。人與人之間的距離縮短了，溝通越來越方便，物質生活也極大豐富。與此同時，人們在精神生活領域里有了更高的要求。從產品包裝角度來看，人們在選擇商品時，不但要求實用，同時也要求美觀，從而使科學技術與藝術設計的關系變得更加緊密。

現代包裝設計師必須具備非常全面的美學素養，掌握各種設計技巧與表現方法（如造型基礎、圖案設計等），還要學習掌握中國的傳統書法藝術和現代攝影技術，特別是對印刷制版技術的了解和掌握就更不可少。美術與設計是不同的兩個學科領域，雖然有很多相同相通之處，但還是有本質上的區別。美術可以專攻一門，如主攻山水畫，則可成為山水畫家，而設計就必須根據不同商品的屬性確定其表現技法。專攻國畫者要搞汽車設計肯定很吃力，雕塑的各種表現技法在印刷設計上將無能為力。山水畫應用在兒童商品上非積壓不可，這是產品包裝設計與繪畫藝術的另一重大區別，這種區別根本在于前者具有鮮明的商品。件n岡此包裝設計師們除了應具備較全面的造型基礎和設計表現力外，還必須掌握經濟學、商品流通學和消費心理學等知識，總的來說就是要學會生意經。缺乏商業意識的人，可以完美地表現自己的繪畫藝術，卻很難把產品包裝設計成功。包裝設計藝術表現的絕不是“我”，而是商品，但又不可能在商品上留下自己的’大名，而繪畫藝術則非留大名不可，一般來講，名-畫家的署名和印鑒極具價值，而商晶包裝設計只有通過廣‘大消費者喜愛而購買才創造了價值，因此設計師們更多的時候是“默默無聞”的奉獻。

要使一個產品包裝設計增強其商品性，關鍵在于我們的設計師必須走出設計室，走出自我空間，到社會上作廣泛的調查研究。去了解商品市場行情，去廣大消費者中了解他們的“喜、怒、哀、樂”。作為設計師總有自己的專長與個性，總愛根據自己的興趣點著手設計，特別是色彩上多傾向于調和淡雅之色，對黑、灰調子尤感欣賞，在構圖上力求“洋”氣、新奇，這些專長與個性必須很好地與產品特性相結合才能發揮其專業優勢。而這些興趣點在不同產品上若不靈活應用就會鬧笑話。如果把高級化妝品包裝設計技法應用到兒童玩具包裝盒設計上，雖然包裝很高檔，甚至可以得獎，但幾歲兒童又怎能欣賞呢！吳昌碩、徐悲鴻的國畫在瓷器上應用將無比高雅，但如果在兒童商品上應用肯定怎么也比不過無名小卒所設計的各類卡通畫。這些辯證關系都是圍繞著商品性而言的，如果我們經常去酒店柜臺站一站，去超市貨架看一看，就會提醒我們自以為淡雅名貴的色彩設計顧客反而喜歡的不多，而相反為大紅、大綠、大粉的商品包裝則搶購的不少。因此，從廣義上來講我們稱大紅、大綠、桃紅、天藍等色為國內市場上的暢銷色。但這也不能以點帶面，我們以為在大眾日用百貨品中，色彩設計可以多考慮以上暢銷色的運用，也應該設計一些其他顏色的商品來滿足不同層次的消費群體。凡是推向農村的商品便應該多設計些暢銷色，因為供銷社小商店不可能有明亮的櫥窗玻璃柜臺和展示臺、架，淡雅深沉的顏色只能呈現出褪色與灰暗的效果，完全失去了商品性。一般產品紅調子最暢銷，紅色光射線最長，老遠就能把人的眼睛吸引住。中國人喜歡紅色的喜慶、吉祥，因為其代表最美好的祝福。特別是在高檔商品的包裝設計（如高級健；妝品、工藝品等）應精心設計出淡雅名貴的色彩效果。因它所針對的消費者對象都在城市，有一定的鑒賞能力，有良好的購物環境和空間。特別是在高檔商品的包裝設計中（如極品五糧液等），除了從色彩方面來體現商品性外，還可以從包裝結構形式和包裝材料上多下功夫。這樣更黝艮好地體現高檔產品的商品價值。圖案設計也是構成商品性的關鍵。很多產品在內容本質不變的情況下，只要改換了一下包裝圖案就大不一樣了。如火柴盒圖案設計，從原來零散的設計，到后來的系列化包裝設計，特別是旅游景點的系列化火花設計，對宣傳擴大旅游景區的知名度起到了積極的作用。其實，這里所說的商品性主要就是如何在產品包裝設計時找出最適當的賣點來進行設計，對設計師而言也就是產品設計定位問題（產品檔次定位、消費群體定位等）o設計定位的準確與否直接影響產品的銷售量。產品越是暢銷，說明其商品性越強。

們產品造型設計的研究也可大大提升其商品性，千萬不能隨心所欲，想當然行事，應作全面的調查分析。如鉛筆造型中，木工鉛筆設計是橢圓型的，因為木匠工作環境刨花碎木零亂，橢圓形的造型設計能用耳朵夾牢而又不痛，若改成圓形設計就費力不討好了。另外，由于設計部門制圖板都是傾斜擺放的，所以高級繪畫鉛筆的設計多為六角形，在斜面上摩擦力大而不易滾動掉到地下去。正因為此類高級繪圖鉛筆一貫是六角造型，從而同等質量，同等成本，人們總感到六角桿筆比圓桿筆高級一等，所以高檔鉛筆造型應考慮多設計些角桿造型的。由此可見我們在提高產品的商品性時，應仔細研究分析產品的內、外特征，去滿足產大消費者的需求。要體現出最佳的商品性，我們還應該熟悉與了解產品制造技術和包裝印刷工藝等。不結合制造技術和印刷工藝盲目搞包裝設計，往往是紙上談兵。有很多設計稿件實用性差，設計稿表面效果很好，應用到產品上就根本不成樣子，反而降低了商品性。設計師們應堅持把鐾計稿送到客戶手中，征求技術人員的意見（如包裝容器造型的制伯工藝及材料應用等），特別是包裝設計稿要到印刷廠制版印刷，設計師對印刷工藝及印刷材料都應有全面細致的了解，才能使包裝設計很好地與現代制造技術相結合，使包裝設計更完美、更實用、更具商品性。

總之，要想使產品暢銷，不但要有高超的包裝設計技巧，而且更要使產品的商品性達到最佳的狀態。以視覺化的語言和優美的藝術表現形式影響消費者的觀念和行業的表達途徑。針對每項包裝設計的特點，精心組織產品包裝的材料、形狀、圖形、色彩、文字等方面的設計，使其創意上獨具匠心，表現上新穎獨到，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

包裝設計已成為整個藝術設計領域中最具市場意識的設計。表現語言的創造決不是視覺要素的簡單排列組合，而是建立在對人的心理活動較深層次的研究和深刻理解設計的目的意義之上的創造性活動。這類活動充滿了不同形式之間、現實與虛幻之間、具象與抽象之間的交融與碰撞，這種依據意象進行的創造性勞動可以產生最強烈的心理效應，一與消費者能產生共鳴，從而達到最佳的市場促銷和宣傳效果。

包裝設計在市場經濟大潮中應不斷服從于企業對市場開發的要求，服從于人們對精神與物質享受的要求。設計創意應以市場意識為基礎，幫助企業在市場經濟條件下走上可持續發展的道路。