淺談移動營銷面臨的問題和對策

（電子科技大學成都學院，四川 成都 611731）

【摘要】：隨著無線網絡技術的不斷成熟與發(fā)展、移動智能終端的使用越來越廣泛，加之網絡環(huán)境和內容質量的持續(xù)優(yōu)化，受眾注意力加速向移動端轉移。尤其是在當前“互聯(lián)網+”的時代下，營銷流量成為移動電子商務的一個重要參考，移動營銷作為注意力經濟，實現了爆發(fā)式的發(fā)展。然在其蓬勃發(fā)展的同時，很多企業(yè)對移動營銷的認識和理解仍然十分缺乏，即使構建移動電子商務平臺，但在運營過程中仍不可避免地遇到新的問題和挑戰(zhàn)。本文采用文獻分析法，對移動營銷過程中面臨的問題進行了調研與分析，總結出移動營銷在企業(yè)普遍存在的一些問題。并針對問題提出了相應的解決策略，以供參考。

【關鍵詞】：移動營銷；營銷環(huán)境；營銷對策

移動營銷是一個多渠道的在線營銷，專注于使用電子郵件、網站、短/彩信、社交媒體或移動應用等方式，通過智能手機、平板電腦或任何其他相關設備接觸到特定用戶。移動營銷可以為消費者提供時間和位置的敏感、個性化信息，促進商品消費、提高服務質量和開闊企業(yè)思維。

一、移動營銷面臨的問題及對策

1.1移動營銷存在問題

移動營銷作為注意力經濟和粉絲經濟的結合，實現了爆發(fā)式的發(fā)展。然而在其蓬勃發(fā)展的同時，很多企業(yè)對移動營銷的認識和理解仍然存在一些問題，即使構建了移動電子商務平臺，但在運營過程中仍不可避免地遇到新的問題和挑戰(zhàn)。

1.1.1移動營銷缺乏有效的效果評估工具

據2015年中國移動營銷價值與趨勢報告顯示，檢測與評估被企業(yè)評為移動營銷活動最大的困境，占比高達70%。從上述報告中不難得出：對移動互聯(lián)網的營銷效果的評估的缺失是阻礙企業(yè)在移動端發(fā)展的主要因素之一。

顯然，“有效果”是各企業(yè)在移動端投放廣告過程中唯一的“興奮劑”。大多數企業(yè)希望得到營銷效果的真實反饋和評估，如客戶印象、用戶參與度、市場影響力、回報率、回報天數等，否則很多營銷項目猶如石投大海，沒有好、壞的反饋，十分打擊各企業(yè)在移動廣告投放的積極性。然而，移動端的技術與PC端相比差異較大，加上移動平臺本身的多樣化和跨屏識別等的新技術的難點，很多企業(yè)很難得到受眾數據以準確地評估不同渠道（PC端、移動端）對目標人群的到達規(guī)模和效率，同時也較難進行廣告效果的歸因分析以評估不同的渠道實際效力。

1.1.2企業(yè)對移動營銷行業(yè)及目標市場認識缺乏

移動互聯(lián)網精準營銷的時代已經來臨，但許多企業(yè)仍落后于時代，沒有形成科學系統(tǒng)的移動營銷理論，同時也缺乏對目標市場的認識，盲目進行營銷。這些企業(yè)一方面完全沒有移動營銷的意識，仍只是采用傳統(tǒng)的地推、網絡營銷方式進行大范圍的宣傳和傳播；落后于時代的同時造成人力、物力的浪費；另一方面沒有對目標用戶進行深入的了解，同時不正確地認為“粉絲數量越多，營銷活動越成功”，沒有意識到：很多粉絲是被當時活動（抽獎、買就送等活動）的利益驅使，絕大部分不是精準客戶，意味著在未來的推廣營銷活動中，這些粉絲價值并不會得到發(fā)揮。

1.1.3專業(yè)營銷人才的缺乏

據2016年CEO調查顯示，“對人才的吸引和培養(yǎng)”成為了目前CEO們公認的第一挑戰(zhàn)。近年來移動互聯(lián)網的高速發(fā)展，使得市場對移動營銷人才的需求猛然爆發(fā)。目前整個移動營銷行業(yè)的從業(yè)者都非常年輕，本來對行業(yè)知識的儲備就過于單薄，而移動營銷所涉及范圍又太大，為移動營銷理論的滲透更是增加了難度，所以事實上，真正的“行業(yè)專家”十分稀少。此外，缺乏系統(tǒng)、全面的課程設置和專業(yè)、有效的培訓方法，在一定程度上制約了移動互聯(lián)網營銷在新一代營銷人才中的推廣和應用。

1.1.4數據作弊問題

一般情況下，有利益的地方，就存在作弊。媒介對目前的一些廣告渠道上的數據進行作假、虛報等等，是目前廣告行業(yè)或者移動廣告行業(yè)非常普遍的一個現象，也是困擾很多廣告主的頑疾。據全球最大經濟體美國的全國廣告主協(xié)會調研數據，2016年由于虛假廣告流量給廣告主造成的損失預計達到72億美金，據此可以粗略推斷，中國作為全球第二大經濟體，由于營銷數據作弊給廣告主造成的損失很可能已達到數百億人民幣規(guī)模。

隨著移動市場已經發(fā)展成為一個可行而有價值的數字廣告渠道，我們看到惡意行為者采用的惡意戰(zhàn)術有所增加。隨著欺詐手段的普遍使用，廣告商的威脅不斷增加，包括設備仿真，移動用戶代理欺騙，移動位置欺騙和新型的移動設備劫持等。此外，新的欺詐手段的出現不僅有損于廣告客戶的投資回報率，而且也會影響消費者群體。

1.2移動營銷存在問題的解決辦法

1.2.1開發(fā)更加準確的廣告投放監(jiān)測和效果評估工具

對移動平臺上的品牌廣告監(jiān)測和效果評估這個大問題，可能已經超越了單個廣告主、廣告技術服務商的能力。因此，此時急需建立一個第三方的數據監(jiān)測平臺。

首先，通過專業(yè)技術監(jiān)測信息來源、去向、軌跡、行為、轉化、流失、營銷效果等，全方位的了解客戶的行為和動機，對定制數據進行深度剖析；其次，實現用戶KPI數據的實時在線更新，并及時反饋給廣告主，幫助廣告主評估數據投資的有效性，實時調整投入方案。

1.2.2加深對行業(yè)認識并開展個性化精準營銷

為了更好地應用移動互聯(lián)網營銷，中小企業(yè)有必要加深對移動互聯(lián)網營銷內涵、理論、方法等知識的學習與認知。一方面政府應對中小企業(yè)進行移動互聯(lián)網營銷相關知識的普及教育，可以定期組織行業(yè)的相關會議或培訓，并邀請中小企業(yè)前來參加。以吸引更多的中小企業(yè)參與到移動互聯(lián)網營銷陣營中來；另外，中小企業(yè)自身應積極主動地去參加政府組織的一些關于移動互聯(lián)網營銷的活動，同時，有條件的企業(yè)可以去國外相關企業(yè)培訓和進修。

移動互聯(lián)網時代，中小企業(yè)可以通過多種社交APP與眾多用戶建立關系。而由于消費者的興趣所向和個人需求是不同的，因此中小企業(yè)不能盲目地直接開展移動互聯(lián)網網絡營銷，而是應該首先對消費者的興趣、需求進行深入分析，挖掘消費者的消費行為數據，對消費者進行歸類，然后在此基礎上選擇合適的產品和服務對不同類別的消費者進行推送，還要定時對消費者的興趣、需求進行及時跟蹤和更新，形成一個移動互聯(lián)網營銷閉環(huán)體系，確保精準營銷質量。

1.2.3高素質人才系統(tǒng)建設

企業(yè)在效仿成功大型上市公司的人才招篩選系統(tǒng)的同時，也應招攬更多專業(yè)的有經驗的人力資源人才幫助企業(yè)進行優(yōu)秀人才的選拔。另外，還可以與各大高校合作，在企業(yè)中設立專供優(yōu)秀學生學習和實習的崗位，讓學生了解真實的企業(yè)需求，挖掘移動營銷的發(fā)展趨勢，提升學生的實操能力。在實習過程中，企業(yè)還可以與各高校合作舉辦以移動營銷為主題的創(chuàng)意大賽，既集合了新鮮血脈，給企業(yè)中移動營銷決策、運營流程提供新視角，也實現了優(yōu)秀人才選拔和人才網絡的建立，方便了企業(yè)與學校的高素質人才建立直接和有效的聯(lián)系。

1.2.4實現“裸奔”的廣告產品線，采用統(tǒng)一衡量標準

一方面，廣告技術公司需盡力做到讓數據透明化，讓廣告主能夠清晰透明地了解自己所花的錢去到了哪兒，有什么樣的效果。讓數據透明化，解決的是信任問題，讓廣告主更信任當前的程序化廣告平臺和廣告技術公司。

另一方面，引入第三方監(jiān)測平臺，并建立行業(yè)公認的衡量標準。例如：一條被稱為有效的圖片/視頻廣告必須符合以下條件：有大于50%的像素在屏幕上出現超過2秒/大于50%的視頻窗口界面出現在屏幕中，并播放超過4秒。而第三方檢測平臺的作用，便是監(jiān)測以上數據，根除無效的廣告欺詐，杜絕和過濾虛報、刷量、作弊等投放平臺。過濾后的大數據將更加準確有效，廣告主將得到更加準確的評估數據。此舉是提高“廣告作弊”的隱性成本，讓“渾水摸魚”無法延續(xù)。

本章對移動營銷行業(yè)面臨的問題進行了診斷分析，并一一提出了相應的解決對策。希望移動營銷市場能在今后制度更加健全，環(huán)境更加健康，為更多的移動互聯(lián)網公司提供更良性的發(fā)展和競爭環(huán)境。