2011—2015年我國少兒類暢銷書分析研究

（青島科技大學傳播與動漫學院出版專業研究生，山東 青島 266061）

【摘要】：隨著圖書市場的進一步細化，發展勢頭較好、成長最快的無疑是少兒類圖書。近年來，此類圖書種類更加豐富，質量也有很大提升，出現了許多“現象級”暢銷書。但探險類小說稱霸暢銷榜，榜單流動性差，暢銷圖書種類失衡等問題依然存在。

【關鍵詞】：少兒類圖書；排行榜；問題分析

一、引言

少兒類圖書是以少年兒童為目標受眾的讀物。目前多數網上書店將少兒劃分為0-2歲、3-6歲、7-10歲、11-14歲四個年齡段。2015年，我國0-14歲少兒數量約2.3億，二胎政策全面放開，少兒數量將繼續上升，童書市場也將持續繁榮。

少兒類暢銷書萌芽于20世紀80年代初，90年代進入平穩發展期，21世紀達到繁榮期[1]。少兒類圖書發展十分迅速，據《2016年中國圖書零售市場報告》顯示，其碼洋已經達到23.51%，并超過社科，成為圖書零售市場中最大的細分類。

排行榜是圖書銷售狀況最直觀的反映。北京開卷信息技術有限公司是全球最大規模中文圖書市場零售數據連續跟蹤監測系統的建立者，其數據具有權威性和可靠性。本文參照開卷圖書排行榜數據（2011-2015年少兒類圖書排行榜TOP30）研究我國近五年的少兒類暢銷書。

二、2011-2015年我國少兒類暢銷書榜單分析

1、榜單流動性差

縱觀近五年榜單，作品、作家大同小異，都是耳熟能詳的老面孔。“楊紅櫻系列”、《草房子》、《夏洛的網》等，連年高居榜首。2011-2015年當年新書上榜占比分別為17%、47%、23%、17%、17%，總體呈下降趨勢，更反映出上榜的多是“老書”。讀者購書恰恰又熱衷于參考榜單，造成暢銷書更暢銷、非暢銷書無人知的現象。

2、某一種系列書稱霸榜單

系列書一直是少兒類圖書的常青樹，近五年“笑貓日記”、“曹文軒純美小說”等系列書是暢銷榜的常客，但自2011年“墨多多秘境冒險”系列推出以來，便開始稱霸榜單，曾占到四分之三，其他系列難以匹敵。系列書暢銷有以下特點：（1）一旦暢銷，有霸占排行榜之勢；（2）當年新書必定高居榜首；（3）新書能夠帶動整個系列圖書的暢銷。

3、本國原創圖書暢銷趨勢空前

近五年榜單原創作品占比分別為70%、83%、90%、93%、93%，呈現上升趨勢。暢銷榜單在我國興起之時，國外引進書備受寵愛，因此，提升本國原創作品一直是發展重點[3]。國家政策的大力支持，如“三個一百” 原創圖書出版工程，促進了原創作品發展。2010年，少兒類圖書原創與引進的比例為3：7，而在2015年已經達到了1：1持平[2]，原創作品獲得空前繁榮。

4、幾部經典名作長居榜單

國內作品有曹文軒的《草房子》、《青銅葵花》，沈石溪的《狼王夢》等，國外作品有黑柳徹子的《窗邊的小豆豆》，E.B.懷特的《夏洛的網》等。這幾部經典作品面對激烈的競爭，銷量依然樂觀，甚至連續暢銷十幾年，顯示出經典作品的魅力。此外這些作品多是單行本，經典內容使單行本得以與系列書抗衡，由此看來單行本的暢銷必須依靠“內容為王”。

5、影視游戲改編書時效性明顯

少兒類圖書市場也流行品牌效應，電影、游戲改編書就是明顯的例子，如2012年暢銷書《喜羊羊與灰太狼-開心闖龍年（電影連環畫）》，就是根據當年“喜羊羊與灰太狼”系列電影改編而成，但僅出現在當年暢銷榜單，具有極強的時效性。這樣的例子并不少見，盡管影視、游戲改編書呈現出流行趨勢，但流行時間短，后勁不足，并且娛樂性較強，缺乏知識內涵，“快餐性”明顯。

三、近年來我國少兒類圖書存在的問題

1、原創性和作者資源挖掘不足

通過榜單可見，近五年上榜次數最多的雷歐幻像，占到總數的46%，楊紅櫻第二，占20%，其余作家難以與之匹敵。因此存在兩個問題，一是上榜作家都是熟面孔，新作者上榜難；二是上榜作家的上榜次數不均衡。究其原因仍是作品原創性和作者資源挖掘不足，難以為少兒圖書注入新鮮血液，暢銷書墨守成規，難以突破。

2、圖書種類結構失衡

在圖書內容類型上，探險類少兒文學一手遮天。在21世紀初，少兒類文學書數量約為榜單一半，而近五年可以說盡是文學書的天下，在上榜的前150名中，文學類占比94%，且側重故事性圖書。

在圖書形式上，系列書與單行本不均衡。系列書憑借跌宕的情節長期吸引讀者，而單行本需要精湛的內容才能躋身前列，且難以保證持久的關注度。

3、少兒圖書與傳統文化結合不足

近五年的榜單中，以傳統文化為主題的圖書均未上榜，像《這就是二十四節氣》、《給孩子的古詩詞》等，雖獲得了良好的口碑，但難以與上榜圖書匹敵。傳統文化在少兒書方面做了許多嘗試，力求深入淺出，四大名著都有兒童版，國學書也改編地生動活潑，但整體銷售狀況一般，要想真正引起少年兒童對傳統文化的興趣，還需要進一步了解孩子們的需求，探索更加合適的方式。

4、少兒圖書跟風出版現象

少兒圖書跟風、盲目出版的現象一直存在。早些年《十萬個為什么》暢銷后，各大出版社紛紛出版了各自的版本，數量多達一千多種[4]。《酷貓日記》模仿楊紅櫻暢銷書《笑貓日記》系列，書名、封面設計如出一轍；網上搜索《媽媽不是我的傭人》，會有《爸媽不是我的傭人》等類似書名出現。跟風書一般內容質量不高，時效性快，后續發展力不足，加劇了重復出版問題。

四、我國少兒類圖書問題解決對策

1、重視新人新作，加強原創能力

少兒書也講究名人效應，很少有人愿意把目光放在新人新作上，。出版社應當平等看待新作家，為他們提供展示作品的平臺和機會，進行新作家班子的訓練和培養。國家政策有助于豐富原創作品，例如“三個一百”原創圖書出版工程，通過評獎激勵了大批人才推出原創作品。此外，新作家、新作品的增多，有助于豐富少兒書種類，改善種類失衡現象。

2、塑造少兒圖書品牌，漫畫書開發衍生品

消費者品牌意識加強，圖書品牌塑造也是重中之重。品牌營銷成功的例子不勝枚舉，作家楊紅櫻是其圖書品牌的代表，她的新書一上架，就會受到追捧，浙江少兒出版社的新書，也很容易取得讀者信賴。

衍生品開發是打造品牌形象的手段之一。“喜羊羊與灰太狼”經歷了從影視到圖書的轉變，帶有其卡通人物形象的文具、衣服、玩具等衍生品流行起來，并促進了圖書銷售。少兒圖書開發衍生品相對容易，但并非適合所有童書，對漫畫書比較適用。

3、考慮少兒需求，重視傳播傳統文化

要從兩個方面看待故事性文學作品的暢銷，一是要借助此類作品，向少兒傳遞正能量，另一方面則是借鑒其成功的本質，以推動其他作品的發展，尤其是傳播中華文化的書籍，可以采取以下策略：（1）改變講述方式，避免知識灌輸，以生動的語言，將傳統文化娓娓道來；（2）利用新科技，采用有聲書、VR技術等新形式表達內容；（3）不能一味遷就少兒，必須堅持內容的科學性和準確性，形成自己的風格。

4、好書也要靠營銷，暢銷書是打造出來的

我國并不乏優秀的少兒文學作品，但銷售狀況卻千差萬別，圖書歸根到底是一種商品，也需要營銷。暢銷書作家精于寫作，同時也是營銷高手，他們深知自己的長處，并以此為賣點，將作品推廣出去[6]。

因此，一方面要在圖書本身下功夫，這需要與專業的美工團隊合作，形成自己的風格。另一方面則是在營銷方式上下功夫，對于少兒群體，在校園、書店推廣的同時，可以舉辦作文比賽，提升知名度；注重借助新媒體，利用微信微博，對話學生家長；此外，網上書店優惠活動也可促進銷售。

參考文獻：

[1]王超.2007-2011年我少兒類暢銷書分析研究[D].河北大學，2013.

[2]開卷報告：2016年少兒出版市場數據分析.

[3]朱悅涵，程雯，張文紅.21世紀以來少兒類暢銷書出版狀況分析[J].出版廣角，2015（7）：14-18.

[4]開卷2015年5月少兒類暢銷書排行榜分析.

[5]孫琳園.我國少兒圖書出版存在的問題及應對策略[J].今傳媒，2009.8：48-49.

[6]楊鵬.如何用五年成為千萬級暢銷書作家[J].出版廣角，2016.4：11-13.