《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》課程教學(xué)方法探索

（北海藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，廣西 北海 536000）

【摘要】：廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程作為廣告設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作等專業(yè)的一門核心專業(yè)課程，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。在教學(xué)中，如何提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提高課堂教學(xué)質(zhì)量；如何針對在校生的特點(diǎn)提高學(xué)生創(chuàng)意設(shè)計(jì)，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造意識和創(chuàng)新思維；如何培養(yǎng)具有市場競爭優(yōu)勢、符合企業(yè)要求的廣告業(yè)應(yīng)用型人才，這些已成為廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中迫切需要解決的重要問題。

【關(guān)鍵詞】：廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)；教學(xué)方法；探索

隨著高校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)教育理念的研究不斷推進(jìn)，基于教學(xué)過程的課程開發(fā)、職業(yè)導(dǎo)向和項(xiàng)目教學(xué)法已經(jīng)成為高校設(shè)計(jì)教育領(lǐng)域主流的理念和教學(xué)方法。廣告設(shè)計(jì)在當(dāng)今信息高度發(fā)展的時(shí)代，僅僅通過廣告獲取基本信息已經(jīng)不再是人們對于廣告策劃、設(shè)計(jì)的基本要求，更多的時(shí)候受眾需要的是優(yōu)秀的創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程作為廣告設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作等專業(yè)的一門核心專業(yè)課程，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。在教學(xué)中，如何針對在校生的特點(diǎn)提高學(xué)生創(chuàng)意設(shè)計(jì)，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造意識和創(chuàng)新思維；如何培養(yǎng)具有市場競爭優(yōu)勢、符合企業(yè)要求的廣告業(yè)應(yīng)用型人才，這些已成為廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中迫切需要解決的重要問題。

一、當(dāng)前廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程教學(xué)現(xiàn)狀分析

當(dāng)前國內(nèi)高校的平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域基本上都開設(shè)了廣告創(chuàng)意訓(xùn)練、圖形創(chuàng)意、字體創(chuàng)意、版式設(shè)計(jì)等課程，這些課程看起來豐富多彩，實(shí)用性也很強(qiáng)，但實(shí)際授課內(nèi)容卻大同小異，其中仍存在很多實(shí)際的問題。

首先，教學(xué)理念落后，對于專業(yè)內(nèi)涵的解讀不夠深入。當(dāng)前傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)，在課堂中大多都是按部就班地講述枯燥的理論知識，美其名曰基礎(chǔ)理論教育、基本設(shè)計(jì)方法，然而對廣告設(shè)計(jì)教學(xué)如何適應(yīng)課堂、適應(yīng)學(xué)生、適應(yīng)社會需求的思考過于表面，對廣告設(shè)計(jì)這一應(yīng)用型、實(shí)踐型專業(yè)所具備的教學(xué)理念的理解不夠深入。其次，教學(xué)模式單一，傳統(tǒng)教學(xué)手段缺乏新意。目前設(shè)計(jì)類課程，尤其設(shè)計(jì)基礎(chǔ)教學(xué)階段，其手段多以在課堂中講授設(shè)計(jì)理論為主，僅僅依靠講授法、案例分析法以及課堂練習(xí)等手段來激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作靈感，這樣的教學(xué)模式缺少實(shí)際的操作訓(xùn)練，也缺乏跳躍性、發(fā)散性思維訓(xùn)練。另外，目前多數(shù)學(xué)校因師資團(tuán)隊(duì)力量和師資結(jié)構(gòu)存在問題，在一些院校中，擔(dān)任這門課程的教師相當(dāng)一部分是純美術(shù)專業(yè)畢業(yè)或者是計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)，這導(dǎo)致的結(jié)果只能是在創(chuàng)意設(shè)計(jì)部分，要么停留在草圖階段；要么在教學(xué)中缺乏藝術(shù)理論的支撐以及創(chuàng)意方法的誘導(dǎo)。最后，教學(xué)過程封閉，教學(xué)內(nèi)容與社會需求脫節(jié)。在部分廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，其教學(xué)內(nèi)容與社會需求存在一定差距，教師在課堂中的案例講解缺乏新意，這些專業(yè)知識往往滯后于當(dāng)前行業(yè)發(fā)展，缺乏市場敏感度。另外，教學(xué)過程封閉，很少與市場設(shè)計(jì)策劃接軌，對于現(xiàn)代社會中出現(xiàn)的新型設(shè)計(jì)理念無法剖析，與廣告設(shè)計(jì)相關(guān)的如印刷技術(shù)、包裝技術(shù)、創(chuàng)意策略、市場調(diào)研知之甚少。

二、課程教學(xué)方法探索與研究

（一）明確課程定位，優(yōu)化課程設(shè)置

當(dāng)今時(shí)代，廣告行業(yè)對于專業(yè)人才的需求量是持續(xù)增長的，而社會大環(huán)境所需的人才也日益趨向于實(shí)用型與創(chuàng)新型，對學(xué)生的專業(yè)技能培養(yǎng)方式和方向的調(diào)整已成必然趨勢。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)等專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，要求學(xué)生掌握創(chuàng)造性思維的方法，并與創(chuàng)意的基本技能結(jié)合在一起，將廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識與設(shè)計(jì)創(chuàng)意形成良好的結(jié)合是課程優(yōu)化中必須要考慮的問題。

制定適合高校廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程教學(xué)使用的課程總體規(guī)劃，擺脫以往“大而全”的教學(xué)方式。還要充分利用各種現(xiàn)代信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)更有效的教學(xué)。在設(shè)計(jì)教學(xué)時(shí)，一方面要考慮經(jīng)典案例的具體分析與課堂探討，要將案例進(jìn)行相關(guān)的拓展和遷移，使得在案例教學(xué)單個(gè)、獨(dú)立的知識體系中串聯(lián)起來，培養(yǎng)學(xué)生綜合應(yīng)用能力。另一方面，要考慮加強(qiáng)學(xué)生的設(shè)計(jì)表現(xiàn)能力，在教師的指導(dǎo)下，將原有的廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為實(shí)際操作和創(chuàng)意表達(dá)。最后，應(yīng)著力培養(yǎng)對學(xué)生的想象思維和聯(lián)想能力，訓(xùn)練學(xué)生的邏輯分析能力。教師應(yīng)注重廣告創(chuàng)意的重構(gòu)性，告訴學(xué)生好的創(chuàng)意是一個(gè)厚積薄發(fā)的過程，設(shè)計(jì)靈感的產(chǎn)生對設(shè)計(jì)師思維的改變、受眾對產(chǎn)品的認(rèn)識起著重要作用。

在該課程實(shí)施過程中，還要充分考慮廣告創(chuàng)意與企業(yè)營銷的關(guān)系。好的廣告創(chuàng)意可以有效吸引消費(fèi)者，加深公眾記憶，降低傳播成本，同時(shí)促進(jìn)銷售，提升營銷效果，這些都是市場、企業(yè)所企盼的。這就要求在教學(xué)過程中，積極開展廣告市場調(diào)查與策劃、營銷策略、創(chuàng)意簡報(bào)、頭腦風(fēng)暴等廣告業(yè)務(wù)流程，讓學(xué)生熟悉廣告創(chuàng)意原創(chuàng)性、時(shí)效性、合規(guī)性等重要原則，同時(shí)也要對廣告媒介選擇的重要性有更深刻的認(rèn)識。

（二）挖掘傳統(tǒng)文化，注重廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中文化策略的運(yùn)用

在我國，傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代社會的發(fā)展影響較為廣泛，人們的價(jià)值取向、思維方式、審美意識等都受到這些層面的影響，在整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)上，引導(dǎo)學(xué)生合理運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，探究國人消費(fèi)理念，將傳統(tǒng)、現(xiàn)代多元化結(jié)合顯得十分重要。

在教學(xué)中要引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用民族文化策略。如中國傳統(tǒng)文化語言的運(yùn)用，包括語言句式、修辭手法等。中國文化語言的句式有很多，如陳述、反問、疑問句式等，通過選擇、挖掘、比較，從而找到合適的語言形式，創(chuàng)作出符合中國人接收方式的廣告作品，從而有效實(shí)現(xiàn)廣告的目的。再使用一些如比喻、夸張、幽默等修辭手法，就會達(dá)到事半功倍的效果。作為中國傳統(tǒng)文化重要載體之一的文字，它不僅可以直接表達(dá)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)意圖，更能傳達(dá)出文字以外的強(qiáng)烈意念，通過字義形象、同質(zhì)同構(gòu)、形義同構(gòu)等創(chuàng)意手段，結(jié)合字形、字音、字義以及文字組合將文字的表達(dá)意象化，以達(dá)到表現(xiàn)內(nèi)在的文化意蘊(yùn)。再如中國傳統(tǒng)圖案，這是中華民族成千上萬年智慧的結(jié)晶，也是中華民族文化的精髓，它包含了原始社會圖案、古典圖案、民間和民俗圖案、少數(shù)民族圖案等等，包羅萬象，它不僅是中華民族悠久歷史的象征和表現(xiàn)，也是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)取之不盡、用之不竭的資源，同時(shí)也可以說是現(xiàn)代一切設(shè)計(jì)的創(chuàng)意源泉。中國傳統(tǒng)色彩同樣也能帶給當(dāng)代設(shè)計(jì)師豐富的美學(xué)思想，能夠提供許多元素給人們新的啟發(fā)。幾千年來，中華民族擁有了自己獨(dú)特豐富的色彩體系，也形成了自己獨(dú)特的色彩觀，在教學(xué)過程中，教師要幫助學(xué)生透過色彩表象來把握其精神本質(zhì)，將傳統(tǒng)色彩注入新的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)方法，挖掘傳統(tǒng)色彩深厚的內(nèi)涵。

（三）以任務(wù)為驅(qū)動，強(qiáng)化實(shí)際操作

在制定課程標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)把一些體現(xiàn)學(xué)生實(shí)踐能力的任務(wù)指標(biāo)納入教學(xué)計(jì)劃，通過任務(wù)實(shí)踐來促進(jìn)、驅(qū)動學(xué)生把創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)化為視覺形象，把視覺形象通過設(shè)計(jì)實(shí)踐體現(xiàn)出來。

當(dāng)前國內(nèi)高校廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程，以任務(wù)為驅(qū)動，主要分為兩個(gè)方面的任務(wù)項(xiàng)目：一是校企合作，一是以賽促學(xué)。

廣告人才的培養(yǎng)必須突出實(shí)踐性和應(yīng)用性，盡可能地將課程中所涉及的案例，與市場、企業(yè)的實(shí)際需求結(jié)合起來，一方面設(shè)計(jì)項(xiàng)目情景，以情景任務(wù)為教學(xué)載體，說明任務(wù)情況，讓學(xué)生模擬企業(yè)實(shí)際工作流程和完整工作結(jié)構(gòu)，課堂訓(xùn)練與企業(yè)實(shí)際工作一致。另一方面則是由學(xué)校搭橋，與企業(yè)聯(lián)合，讓學(xué)生能夠有機(jī)會直接參與實(shí)際項(xiàng)目任務(wù)，進(jìn)行實(shí)際操作，由業(yè)內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師進(jìn)行指導(dǎo)，學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)踐的過程中即便出現(xiàn)問題，只要有專業(yè)人士的及時(shí)指正或用戶的反饋，就十分有利于學(xué)生經(jīng)驗(yàn)的積累，從而取得良好的教學(xué)效果。

任務(wù)驅(qū)動還可以通過鼓勵(lì)、指導(dǎo)學(xué)生參加專業(yè)競賽和網(wǎng)上項(xiàng)目招標(biāo)來實(shí)現(xiàn)。目前，國內(nèi)權(quán)威的廣告設(shè)計(jì)大賽和展演較多，將這類大賽引入廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課堂教學(xué)，充分調(diào)動學(xué)生開展創(chuàng)意思維的積極性，既可增強(qiáng)他們的自信心，又可以起到很好的示范作用。另一方面，學(xué)生參加競賽項(xiàng)目，能很好地鍛煉他們的集體、團(tuán)隊(duì)意識，提高學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作精神。最后，學(xué)生參加專業(yè)競賽對指導(dǎo)教師也提出了更高的要求。教師只有在熟知市場需求、全面把握企業(yè)策略、深刻分析消費(fèi)心理的前提下，有針對性的指導(dǎo)教學(xué)，才能輔導(dǎo)學(xué)生取得優(yōu)異成績。

（四）改革評價(jià)體系，考核形式多元化

整個(gè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程的評價(jià)體系應(yīng)注重對學(xué)生的實(shí)踐能力的評估，體現(xiàn)教學(xué)評價(jià)的導(dǎo)向、激勵(lì)和發(fā)展功能。通過評價(jià)，可以給教師提供反饋信息，幫助教師改進(jìn)課程方案，克服不足。同時(shí)，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程不僅有理論學(xué)習(xí)內(nèi)容，也有實(shí)踐操作部分，更有項(xiàng)目實(shí)施板塊，因此在考核時(shí)，學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新意識、情感領(lǐng)域以及價(jià)值觀方面都應(yīng)納入考核范圍。在評價(jià)的程序上，不可僅僅關(guān)注學(xué)生最后的作業(yè)效果，只重視對教學(xué)結(jié)果的評價(jià)，更要關(guān)注廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目的階段性成果，關(guān)注學(xué)生在項(xiàng)目中是如何設(shè)計(jì)、構(gòu)思、調(diào)整的，可以分階段進(jìn)行展示，設(shè)立考核標(biāo)準(zhǔn)，注重過程性評價(jià)。在評價(jià)主體上，堅(jiān)決打破由任課教師一人說了算的局面，要充分發(fā)揮學(xué)生自我評價(jià)的作用，鼓勵(lì)邀請業(yè)內(nèi)專家、教師同行及家長參與評價(jià)考核，與此同時(shí)還應(yīng)考慮到社會反饋效應(yīng)。在評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上，要全面考慮到學(xué)生的個(gè)體差異性，教師通過訓(xùn)練實(shí)踐要看到學(xué)生學(xué)習(xí)前后階段的縱向發(fā)展。還要以教學(xué)目標(biāo)和市場需求為依據(jù)，確定合適的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而不是一味地以班級或?qū)W校某位同學(xué)作為參考標(biāo)準(zhǔn)而缺乏科學(xué)性。

三、結(jié)語

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程作為一門專業(yè)核心課程，其探索與改革，首先明確課程定位，優(yōu)化課程設(shè)置，制定適合高校教學(xué)使用的課程總體規(guī)劃，充分利用各種現(xiàn)代信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)更有效的教學(xué)。其次，要挖掘民族文化，注重廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中文化策略的運(yùn)用，要幫助學(xué)生了解中國民族文化核心價(jià)值觀念的內(nèi)涵。再次，要通過校企合作、以賽促學(xué)等任務(wù)不斷強(qiáng)化實(shí)際操作。最后還要改革課程評價(jià)體系，注重過程性評價(jià)，考核內(nèi)容要全面，評價(jià)主體多元化，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)化。只有通過不斷探索和革新，才能培養(yǎng)出適應(yīng)當(dāng)今社會發(fā)展和市場需求的、具有較強(qiáng)綜合競爭力的應(yīng)用型人才。

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