淺談汽車服務(wù)營(yíng)銷策略

【摘要】：隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)的汽車市場(chǎng)發(fā)展也在不斷完善，我國(guó)汽車用戶的消費(fèi)理念也在不斷的完善之中，對(duì)汽車的質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量等要求也在不斷地提高。此外，汽車用戶的消費(fèi)需求也逐漸變得多樣化。這就要求汽車4S店在售車的同時(shí)保證其服務(wù)質(zhì)量的提高，在服務(wù)時(shí)體現(xiàn)出職業(yè)化的服務(wù)意識(shí)，以及在服務(wù)的過(guò)程中實(shí)施現(xiàn)代化的汽車服務(wù)營(yíng)銷管理。

【關(guān)鍵詞】汽車服務(wù)；服務(wù)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

1.服務(wù)營(yíng)銷理論概述

服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。它起因于企業(yè)對(duì)顧客需求的深刻認(rèn)識(shí)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀的質(zhì)的飛躍。隨著社會(huì)分工的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高，服務(wù)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷管理中的地位和作用也變得日益重要。

2.汽車特許經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

2.1服務(wù)意識(shí)淡薄，管理層重視程度不夠

長(zhǎng)期以來(lái)，汽車經(jīng)銷商重點(diǎn)關(guān)注眼前利益，回收投資，忽視服務(wù)營(yíng)銷的作用，員工服務(wù)意識(shí)淡薄，各種核心流程執(zhí)行不到位，例如雖然售后服務(wù)有一套標(biāo)準(zhǔn)的流程，但由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素的限制，往往在具體的售后服務(wù)中，一些員工為增加收入在工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)上下工夫，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程停留在令程上。而銷售人員為了追求短期的銷售量，常常誤導(dǎo)顧客，甚至欺騙顧客，導(dǎo)致客戶滿意度較低。

2.2市場(chǎng)研究薄弱，自身品牌形象缺位

在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，汽車制造商居于主導(dǎo)地位，特別是豪華車品牌制造商就更為強(qiáng)勢(shì)。從銷售場(chǎng)地的建筑形式到內(nèi)部裝飾和布置都嚴(yán)格按汽車廠家的要求進(jìn)行，經(jīng)銷商自身的品牌形象很少能得到體現(xiàn)。在汽車制造商品牌的蔭庇下，經(jīng)銷商往往忽視對(duì)市場(chǎng)及顧客需求的研究，缺乏個(gè)性化的服務(wù)，未能實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化，建立自身的服務(wù)品牌也就無(wú)從談起。

2.3人員流動(dòng)率過(guò)高，服務(wù)質(zhì)量受影響

從目前汽車銷售從業(yè)人員角度來(lái)看，普遍存在學(xué)歷水平低、年齡年輕化、缺乏工作經(jīng)驗(yàn)、對(duì)顧客的了解及對(duì)汽車知識(shí)認(rèn)知程度不高等問(wèn)題。另外從公司經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，不注重對(duì)銷售人員的培養(yǎng)，也缺乏科學(xué)合理的激勵(lì)機(jī)制，造成人員流動(dòng)率過(guò)高。這些因素直接導(dǎo)致員工的服務(wù)水平明顯跟不上顧客的需求，嚴(yán)重影響其服務(wù)質(zhì)量，致使顧客對(duì)廠家和經(jīng)銷商的服務(wù)失去了信任。

2.4受制于汽車制造商，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高

4S店和汽車制造商之間是一種不平等的關(guān)系，完全受制于汽車制造商。經(jīng)銷商在建店時(shí)需要投入大量的資金，動(dòng)輒千萬(wàn)，甚至幾千萬(wàn)。投資者面臨著資金回收期長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高的現(xiàn)狀，受投資成本壓力，汽車經(jīng)銷商更為注重眼前利潤(rùn)，急于收回巨額投資成本，因此在經(jīng)營(yíng)者亦忽視在服務(wù)營(yíng)銷上的投入。

3.現(xiàn)階段汽車服務(wù)營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

3.1汽車服務(wù)理念比較落后

現(xiàn)階段我國(guó)汽車市場(chǎng)上的汽車服務(wù)理念與發(fā)達(dá)國(guó)家相比嚴(yán)重滯后，我國(guó)國(guó)內(nèi)的汽車服務(wù)僅僅強(qiáng)調(diào)的是汽車實(shí)物的分銷服務(wù)，在進(jìn)行汽車的售后服務(wù)時(shí)僅限接受汽車訂單，處理用戶投訴以及保養(yǎng)維修等內(nèi)容，把汽車的服務(wù)當(dāng)作是簡(jiǎn)單地產(chǎn)品修復(fù)，而未真正的了解汽車服務(wù)的真正理念。

3.2企業(yè)間沒(méi)有形成共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)

目前，我國(guó)大部分的汽車制造企業(yè)與汽車銷售企業(yè)未能對(duì)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)這一意識(shí)形成正確的認(rèn)識(shí)，雙方之間未建立足夠的信任。汽車制造企業(yè)與汽車銷售企業(yè)之間的關(guān)系不是利益共同體，而單純的是一種經(jīng)濟(jì)利益的行為。企業(yè)從自身的經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，從而造成了汽車制造企業(yè)與汽車銷售企業(yè)之間的合作關(guān)系較為松散，制約了雙方的發(fā)展。

3.3汽車服務(wù)人員的綜合素質(zhì)較低

由于我國(guó)的汽車消費(fèi)者對(duì)汽車方面的知識(shí)了解不全面，且汽車銷售人員在銷售車輛時(shí)未能將汽車的相關(guān)知識(shí)詳細(xì)的介紹給消費(fèi)者，所以消費(fèi)者在使用汽車時(shí)沒(méi)有按照相關(guān)的說(shuō)明及注意事項(xiàng)進(jìn)行操作，從而導(dǎo)致汽車在使用的過(guò)程中容易出現(xiàn)故障，同時(shí)我國(guó)的汽車企業(yè)中的大部分工程技術(shù)人員綜合素質(zhì)不高，企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)骨干比例較低，從而限制了汽車企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

4.提高我國(guó)汽車服務(wù)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新思路

4.1借鑒國(guó)外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)

國(guó)外汽車市場(chǎng)大多推行保姆式服務(wù)和品牌化服務(wù)，不僅為消費(fèi)者提供了便捷的服務(wù)，而且融入了快樂(lè)消費(fèi)、文化消費(fèi)等豐富的內(nèi)容，提高了服務(wù)的質(zhì)量。我國(guó)的汽車市場(chǎng)應(yīng)吸收國(guó)外先進(jìn)的服務(wù)和技術(shù)，融合國(guó)內(nèi)特殊需求的創(chuàng)新服務(wù)體系。

4.2建立綜合服務(wù)體系

我國(guó)汽市場(chǎng)服務(wù)應(yīng)不斷提高質(zhì)量和效益，實(shí)現(xiàn)資源共享、盈虧共擔(dān)、聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)綜合服務(wù)體系的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)實(shí)施統(tǒng)一的管理模式、統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的技術(shù)支持等，這樣既能減少不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，而且也能從根本上杜絕不合格產(chǎn)品的流入，不僅為廣大車主提供了便捷途徑，而且也能使企業(yè)更好地適應(yīng)當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

4.3推行創(chuàng)新化服務(wù)質(zhì)量

隨著車主文化層次、消費(fèi)水平的提高，越來(lái)越突顯出個(gè)性化與靈活的情感和精神需求，因此企業(yè)不僅局限于及時(shí)為顧客提供汽車的維修、維護(hù)和保養(yǎng)等方面服務(wù)，還應(yīng)不斷推行創(chuàng)新化服務(wù)質(zhì)量，盡可能的滿足客戶的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)需求及消費(fèi)心理的需求變化。

4.4加快電商化服務(wù)營(yíng)銷

企業(yè)利用電商的信息和服務(wù)透明化，消費(fèi)者可足不出戶節(jié)省時(shí)間成本、汽車用品及零件價(jià)格比4S店實(shí)惠，能解決消費(fèi)者比價(jià)、挑選等特點(diǎn)可拓寬汽車營(yíng)銷企業(yè)的市場(chǎng)范圍，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升、減輕人力支出，現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)化、現(xiàn)代化以及網(wǎng)絡(luò)化，形成集眾多服務(wù)項(xiàng)目于一體的汽車后市場(chǎng)服務(wù)綜合體系，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，進(jìn)而提升競(jìng)爭(zhēng)力。

5.結(jié)語(yǔ)

汽車企業(yè)是以顧客為導(dǎo)向的行業(yè)，企業(yè)在制定服務(wù)營(yíng)銷方案時(shí)應(yīng)充分注重對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度、轉(zhuǎn)換障礙、消費(fèi)者關(guān)系利益之間的影響，所提供的服務(wù)營(yíng)銷方案達(dá)到或超越顧客的期望，才會(huì)有滿意的顧客，才能替企業(yè)創(chuàng)造更多利益。

參考文獻(xiàn)

[1]喬肖妹.微信技術(shù)下的O2O汽車服務(wù)營(yíng)銷策略探討[J].時(shí)代農(nóng)機(jī)，2017，44（01）：137-138.

[2]陳慧.汽車企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略分析[J].機(jī)電技術(shù)，2016（06）：111-114.

[3]范珍珍，詹慧貞.“卓越工程師教育”第二課堂建設(shè)研究——以汽車服務(wù)工程專業(yè)為例[J].新課程（下），2016（04）：15.

[4]阮玉潔.環(huán)保電動(dòng)汽車充電樁服務(wù)營(yíng)銷策略[J].知音勵(lì)志，2016（07）：187.

[5]姚鳳莉.汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[J].科技信息，2012（16）：409.

[6]鄭海飛.服務(wù)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)汽車4S店中的運(yùn)用[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008（10）：187-188.