結合實踐項目淺談品牌設計中對符號的研究與應用

【摘要】：品牌，首先是一種符號。一個好的品牌就是一個超級符號，一個人們本來就了解和喜歡的符號，它是藏在人們腦子里的集體潛意識。這樣一個超級符號運用到品牌上面，就會有超級創意，超級產品和超級品牌。本文旨在結合品牌實踐項目“拔絲蛋糕”來談品牌設計中符號的研究與應用。

【關鍵詞】：品牌；符號；設計

建立一個品牌就是建立一種符號系統。例如可口可樂的瓶子設計靈感來源于女人的身體線條，那么這個曲線首先是人們的集體潛意識，然后成為了可口可樂的品牌符號，再然后可口可樂成為了人類的超級符號。拔絲蛋糕品牌的符號就是它的包裝盒，檸黃色的包裝十分醒目，印有大紅色的宣傳話語，提著它走在街上，一眼就能認出來是什么。

宣傳就是運用一個符號系統（文字、手勢、旗幟、紀念碑、音樂、服飾、徽章、發型、鈔票圖案、郵票等等）以求操縱他人信仰、態度或行為的系統活動。廣告和品牌傳播在理論上也屬于“宣傳”范疇，國家宣傳的目的是治國，品牌的宣傳是銷售，沒有本質的區別。

拔絲蛋糕本身既是商品又是符號，不必另起什么名字，“拔絲蛋糕”四個字就是品牌名稱，沒有買過的人第一眼就對它產生興趣，買過的人一看到就知道它是什么。這四個字承載著所有關于拔絲蛋糕的信息，引導著人們去購買，非常直接的讓人識別出它是什么。

商品本身就是符號，人們消費什么樣的商品，也是對自我的角色定義。住什么房子，開什么車，穿什么衣服，這就給他自己打造了一個符號系統。這個系統把他的身份角色定義出來，傳播出去。商品蘊含著價值，符號揭示和強化這一價值。符號引導消費，賦予商品生命。

符號的功能有識別、信息壓縮、行動指令。所以，建立品牌就是建立一個符號系統，讓消費者找到這個符號，識別我們，濃縮我們的信息；同時影響消費者的看法，讓消費者喜歡我們；指揮消費者的行為，購買我們，推薦給親友。

同一記憶碎片，同一品牌形象。品牌符號就是品牌最小記憶單位，想到腦白金，首先想起的就是“收禮只收腦白金”這句廣告語。拔絲蛋糕，想到它就馬上想起它黃色醒目的包裝盒。

超級符號就是人人都能看得懂，并且人人都按照它的指令去行事，甚至都不去思考它為什么存在，只要一看見這個符號，就會聽它的話。超級符號可以輕易改變消費者的品牌偏好，短時間內發動大規模購買行為，讓一個新品牌很快成為消費者熟知的好朋友。

拔絲蛋糕包裝作為第一的視覺形象，給人深刻的印象。“拔絲蛋糕”四個字作為聽覺符號已經成為這個蛋糕產品強烈的標志。結果就是在目標消費人群中達到了無人不知的效果。構建品牌符號，主要從五個路徑來創造：1視覺第一，大多品牌符號是先有視覺符號，看的比聽得遠，光速比音速快，文字需要翻譯，圖形無國界。2聽覺不一定第二，田七牙膏的超級符號就是“田——七”那個拍照的聲音。目前企業對于聽覺標志的重視還遠遠不夠，潛力還很大。3嗅覺和味覺符號，這個目前主要應用在產品上，康師傅紅燒牛肉面的廣告“就是這個味”，消費者都能分辨出來這個味道。任何一間香格里拉酒店都是同一個味道。不過現在在產品包裝上或者雜志上面，因為有了熱敏感技術，也可以聞到產品的味道。4觸覺符號，孩子發燒的符號就是腦門兒燙，這就是觸覺符號。很多消費者在逛商店的時候都喜歡摸一摸商品，買車買房買家具，都是這樣。原研哉設計的梅田醫院的導視系統，全部使用棉布材料，創造出柔和清潔溫馨親和的觸覺。梅田醫院獲得聯合國和世界健康組織頒發的“嬰兒之友醫院”的稱號。

視覺符號更重要的是產品設計的符號性，比如三精藍瓶，比如汽車前臉，比如阿迪達斯的褲子。效果上：追求“驚鴻一瞥”的效果，讓消費者驚鴻一瞥間，也能立馬識別出品牌。方法上：使用符號，絕對不是把標志打的大大的，而是形成獨特的風格和符號效果。

將超級符號嫁接到品牌上，那么把品牌嫁接到生活里，這叫“品牌寄生”，拍照時大喊“田——七”，就是把田七品牌寄生在消費者拍照的生活行為中了。

拔絲蛋糕有特有的廣告語，但是真正起作用的話語并沒有太多，但是那個特有的音樂旋律讓所有人印象深刻，消費者一聽到那個音樂，馬上就能識別出是拔絲蛋糕店。在品牌建立中，廣告語往往是不能少的，那如何用一句話來說動消費者購買？這就是品牌的超級話語。這句話不需要把產品說清楚，也不需要把消費者說服，只需要把消費者說動，這其中有很大的本質區別。說動，是讓人行動，就是消費者聽到這句話后會行動。這句話要一目了然，不脛而走。這句話一定是不光消費者會做出購買行動，還愿意把這句話傳達給別人。而且，我們的員工會自動自覺的隨時把這句話掛在嘴邊。這句話必定是口語，才會形成傳播現象。傳播的關鍵在于傳，讓消費者幫我們去傳。這一句超級話語，必定是口語套話，要么始于俗語，要么成為俗語。而且是陳述句和行動句，因為只有這樣，才真正符合人的心理，被消費者所接受。

另外，詞語也可以征服世界，奧巴馬第一任總統競選用了“改變”，第二次用了“前進”。使他順利兩次競選成功。詞語就是行動，語言就是命令。詞語不僅能夠讓別人做事情，還能控制人的思想，無名天地之始，有名萬物之母。一切事物正是有了詞語賦予它名字才真正存在于世界上。所以說，詞語就是權力，詞語就是財富。那么在品牌中，我們如何通過超級詞語，獲得詞語權利和財富。首先，命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資。命名首先我們就要衡量這個名字的傳達成本，營銷成本。第二，你的名字是不是指向性很強的召喚？有沒有一個很明確的指令？召喚，是詞語的能動性，能把品牌的價值召喚出來，例如陸地巡洋艦能將車的價值體現出來，而蘭德酷路澤不能。成本，是它的記憶成本，傳達成本，理解成本都很低。第三，命名就是投資，如陸地巡洋艦已經投資了多年，換成蘭德酷路澤，那就是重新投資，成本很高。另外產品命名不是公司注冊，不必死守注冊商標思維。但是一定要注冊到消費者心里。

命名必須是聽覺詞語，因為傳播是口語現象，是聽覺行為。

產品就是命名，關鍵在于這個名字要干什么，而不是這個名字好不好。詞語不是說事，而是要做事。有了詞語，就有了產品定位，也就有了產品。詞語比話語更權威，因為詞語不變，而話語是常變的。“別克商務車，貴賓級享受”和“別克貴賓級商務車”肯定是后者更具說服力和權威。

先定義，后定位。企業要為自己，品牌，產品等先做一個名詞解釋，首先公司內部統一了對企業，品牌，產品的定義，否則開會都開不明白。然后才能思考市場策略，為自己的企業、品牌、產品做一個定位。這也是品牌命名的最低成本。

品牌營銷，所有的創意都應當圍繞降低營銷成本來進行，因為首先，品牌是消費者購買產品和服務的風險保障機制，也就是說一個品牌，必定要給消費者放心購買不會吃虧的心理。一個品牌的本質也是為了降低企業的營銷成本，消費者的選擇成本和社會的監督成本。因為企業的營銷成本越低，企業收入越高，消費者選擇成本越低，購買的消費者就越多，社會監督成本越低，企業形象越好，反過來降低營銷成本。包裝設計是為了獲得陳列優勢。包裝就是產品，包裝設計就是產品設計。要用產品開發思維設計包裝。包裝設計，就是產品再開發。

參考文獻：

《超級符號就是超級創意》 華杉 華楠 天津人民出版社 2014年1月第一版