“SNS”中的意見領(lǐng)袖：從中看量化研究與質(zhì)化研究的對(duì)立與整合

【摘要】：就目前而言，意見領(lǐng)袖的研究較多，“SNS”是其一個(gè)比較熱點(diǎn)的領(lǐng)域。量化研究與質(zhì)化研究是人文社會(huì)科學(xué)研究中兩種長(zhǎng)期對(duì)立的研究范式，隨著人們認(rèn)識(shí)的不斷深入， 它們呈現(xiàn)出交相輝映、互相整合之勢(shì)。分別介紹了“SNS”中的意見領(lǐng)袖的質(zhì)性研究，量化研究，以及從整合視角研究的取向，力求使讀者可以從中體會(huì)量化研究與質(zhì)化研究的整合趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】：SNS；意見領(lǐng)袖；量化研究；質(zhì)化研究；對(duì)立與整合

1 引言

1.1 “SNS”中的意見領(lǐng)袖

SNS[1]，全稱Social Networking Services，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是一個(gè)平臺(tái)，建立人與人之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或社會(huì)關(guān)系的連接。

“意見領(lǐng)袖”[2]一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)40年代，是由美國(guó)著名傳播學(xué)先驅(qū)拉扎斯菲爾德在他的著作《人民的選擇》中最先提出的。拉扎斯菲爾德發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)選民獲取信息并接受影響的主要來源并不是大眾傳媒，而是一部分其他選民——拉扎斯菲爾德稱其為“意見領(lǐng)袖”，他們頻繁接觸報(bào)刊、廣播等媒體，對(duì)有關(guān)事態(tài)了如指掌。來自媒介的消息首先抵達(dá)“意見領(lǐng)袖 ，“意見領(lǐng)袖”再將其傳遞給同事或其追隨者。這一過程即為著名的“兩級(jí)流動(dòng)傳播”。其模式為：大眾傳媒→“意見領(lǐng)袖”→一般受眾。

1.2 量化研究與質(zhì)化研究的對(duì)立與整合[3]

在人文社會(huì)科學(xué)研究中，量化研究（Quantitative research）與質(zhì)性研究 （Qualitative research）是兩種長(zhǎng)期對(duì)立的研究范式。量化研究指在研究中運(yùn)用調(diào)查、實(shí)驗(yàn)、測(cè)量、統(tǒng)計(jì)等量化手段來收集和分析研究資料， 從而判斷研究現(xiàn)象的性質(zhì)， 發(fā)現(xiàn)內(nèi)在規(guī)律， 檢驗(yàn)?zāi)承├碚摷僭O(shè)的研究方法。而質(zhì)性研究是以研究者本人為研究工具、在自然情境下采用多種資料收集方法對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行整體性探究、 使用歸納法分析資料和形成理論、 通過與研究對(duì)象互動(dòng)對(duì)其行為和意義建構(gòu)獲得解釋性理解的一種活動(dòng)。

2 量化研究模塊

2.1意見領(lǐng)袖社區(qū)[4]

本文引用的數(shù)據(jù)曾繁旭[3]利用微博進(jìn)行的關(guān)于意見領(lǐng)袖的研究。江西宜黃的拆遷自焚事件中，鐘如九成功利用微博平臺(tái)，獲得大量博友的轉(zhuǎn)發(fā)支持，也順利嵌入網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖群體的網(wǎng)絡(luò)，與代言者形成了頻密地互動(dòng)，最終贏得政策回應(yīng)。曾繁旭的研究以宜黃拆遷議題和其他若干拆遷維權(quán)議題為個(gè)案，關(guān)注這一網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖群體的力量。研究運(yùn)用了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析軟件 UCINET 對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，繪制出微博社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖，并計(jì)算出點(diǎn)度中心度。采用滾雪球的方式，從一個(gè)意見領(lǐng)袖的新浪微博出發(fā)，統(tǒng)計(jì)2010年9月11日到2010年9月30日期間關(guān)于“宜黃血拆”議題的微博信息，統(tǒng)計(jì)意見領(lǐng)袖所轉(zhuǎn)發(fā)的其他意見領(lǐng)袖微博。采用同樣的方法不斷重復(fù)，統(tǒng)計(jì)出這一議題意見領(lǐng)袖群體的名單。他們大多是微博被多次轉(zhuǎn)發(fā)的名人。本次統(tǒng)計(jì)共錄得新浪名人 97 人，另外有“微博”媒體 16 個(gè)，當(dāng)事人鐘如田、鐘如九微博，共計(jì) 115 個(gè)。利用UCINET 軟件，計(jì)算其點(diǎn)度中心度及其中心勢(shì)，結(jié)果如下。

Network Centralization （Outdegree） （點(diǎn)出度中心勢(shì)）= 22.268%

Network Centralization （Indegree） （點(diǎn)入度中心勢(shì)）= 50.585%

Actor-by-centrality matrix saved as dataset FreemanDegree

經(jīng)過對(duì)上表中的數(shù)據(jù)的分析以及相關(guān)數(shù)據(jù)，我們可以得出結(jié)論，能夠形成意見領(lǐng)袖社區(qū)的最成功的是多為媒體人或者具有媒體性質(zhì)的“微博媒體”，媒體人是這一網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖群體中的核心和主力，是信息和觀點(diǎn)的主要提供者。而點(diǎn)出度中心勢(shì)才 22.268%，并不是很集中，而且呈現(xiàn)出多元的趨勢(shì)。在這個(gè)虛擬空間里，原有的階層區(qū)隔消失了。由此可見，這一意見領(lǐng)袖群體的虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)具有“弱階層和職業(yè)區(qū)隔”的特征。這意味著信息的流動(dòng)也打破了階層和職業(yè)的區(qū)隔，在不同階層和職業(yè)群體中擴(kuò)散，拓展了信息的擴(kuò)散范圍。

3 質(zhì)化研究模塊

3.1網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的類型與特征[4]

可以根據(jù)個(gè)人影響力的持續(xù)時(shí)間，將網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖劃分為以下兩類：事件型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與群體型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可能曇花一現(xiàn)的意見領(lǐng)袖叫做事件型意見領(lǐng)袖，這類意見領(lǐng)袖往往只在某一特定社會(huì)事件中發(fā)揮出其個(gè)人影響力，通過傳播的信息與觀點(diǎn)來左右其他網(wǎng)民的看法引導(dǎo)輿論。事件過后，這類網(wǎng)民的意見領(lǐng)袖地位也隨之消失。另外一類叫做群體型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。盡管網(wǎng)絡(luò)世界的人際交往具有一定的虛擬性，人與人之間的聯(lián)系不似現(xiàn)實(shí)社會(huì)那般緊密，但在一些虛擬社區(qū)中，仍然存在著成員所認(rèn)可的群體型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。群體型意見領(lǐng)袖的價(jià)值取向總是和該群體的主流規(guī)范相一致，同時(shí)是該群體中有威望的成員，他們不是群體的正式權(quán)威者，而是群體成員主觀認(rèn)定和尊崇的。

4思考與展望

鑒于量化研究與質(zhì)化研究帶來的新趨勢(shì)取向，可以對(duì)目前中國(guó)的心理學(xué)現(xiàn)狀做一思考。新中國(guó)建立以后， 中國(guó)本土心理學(xué)力圖擺脫西方心理學(xué)已有的理論框架， 建立自己的心理學(xué)體系。然而， 現(xiàn)有的心理學(xué)理論體系來源于西方，要研究中國(guó)人特有的心理與行為， 并沒有現(xiàn)成的路可走， 對(duì)于許多問題的研究都是探索性的， 對(duì)于這樣的研究， 我們可以先采用質(zhì)性研究的手段形成假設(shè)， 再用量化研究來檢驗(yàn)假設(shè)， 尋找到具有中國(guó)特色的， 適合于中國(guó)人心理的普適性規(guī)律。而對(duì)于西方心理學(xué)的已有理論，我們也需要采用量化研究與質(zhì)性研究平行式整合方式來使其本土化，我們可以利用量化研究來檢驗(yàn)其適用性，利用質(zhì)性研究來獲得更加豐富而真實(shí)的信息、獲得其解釋性理解。

參考文獻(xiàn)：

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[3]杜倫芳.論社會(huì)科學(xué)研究定量與定性方法結(jié)合取向[J]. 渤海大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）.2011（01）

[4] 辛蔚峰，張義兵. 網(wǎng)絡(luò)教學(xué)中“意見領(lǐng)袖”的生成與角色扮演[J]. 中國(guó)遠(yuǎn)程教育. 2007（10）