淺析創意對公益廣告的重要性

【摘要】：公益廣告設計是一種特殊的藝術形式，它直接影響著社會公眾的價值觀念和行為動向。公益廣告關注的內容主要包含弘揚民族精神、公共秩序、社會熱點、環境保護、社會倫理道德問題等等。公益廣告最早出現在20世紀40年代初的美國亦稱公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非盈利性廣告。我國通過電視媒體播出公益廣告的最初時間是1986年貴陽電視臺攝制的《節約用水》。公益廣告雖然不像商業廣告那樣一字千金，卻以極強的親和力在倡導健康的社會風尚。用心品味，委實令人心悅誠服。

【關鍵詞】：創意；公益廣告；設計

公益廣告多是由政府有關部門來倡導，是社會公益事業的一個重要部分?，F有一些傳媒機構都承擔一定量的制作和宣傳，主題具有社會性和責任性，其中廣告中的情節已不再是很簡單的情節，廣告畫面中所出現的各種形象，都以價值觀為中心，因此公益廣告不僅僅是廣告，也是一種藝術。如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松從而巧妙地使公眾發自內心地接受，是廣告設計的首要開端。比起商業廣告，公益廣告在創意上相對自由一些，因為商業廣告受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合國家的法律法規，在不影響道德規范的情況下，設計者有更大的發揮空間。

在我認為一則好的公益廣告創意，大致應具備以下特點：

1、揭示本質，剖析事理

中央電視臺曾播過一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫面中，在醒目的位置上顯出“吸煙”兩個大字，背景上是吸煙危及健康的組合畫面，“煙”字半邊的“火”將一支香煙點燃后熊熊地燃燒著，燒出了一連串驚人的數字：全世界每年因吸煙所引起的死亡人數達300萬人，占全年死亡人數的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命；我國15歲以上男性吸煙率平均為61%；?? 深沉的畫外音進一步作了本質的揭示：吸煙是繼戰爭、饑餓和瘟疫之后，對人類生存的最大威脅。一組驚人的數字，一句振聾發聵的警告，從本質上道出了吸煙的危害，讓人們看后膽戰心驚，利害自明，從而收到了良好的宣傳警示效果。一則好廣告創意是智慧的結晶，它會使公益廣告的警示教化效果倍增。

2、藝術濃縮，含蓄比喻

公益廣告必須緊湊簡短，不容拖泥帶水。而對其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。設計創作中要能夠深入人心，讓公眾產生共鳴，因為公益廣告重在改變或強化大眾的某種態度。無論公益廣告設計師想表述的是理性述求還是感性述求的路線，最終這則廣告都要在情感層面產生作用，反之枯燥無味的說教畫面信息容易遭到受眾的排斥。

在我認為一則公益廣告要達到良好的傳播效果，首先要從心理上打動受眾，這樣才能使其自然地接受和認同廣告所要宣傳的概念。例如，北京奧運會期間濮存的公益廣告《文明的中國盼奧運》就運用了好的創意，引起大家的共鳴。有人也許會問：播出一條公益廣告，能不能改變我們生活中的陋習呢？我的回答是不，公益廣告對社會中的那些不文明現象也許不能藥到病除，但是我相信一條優秀的公益廣告就好比一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就少一些。

3、適度夸張，精辟鞭策

公益廣告的設計創作，既要遵循一般廣告的設計原則，又要體現公益的傳導作用。設計創意來源與人們的社會生活，與大眾密切相關，創意的本質就是用點子帶給人們思想上的啟發，提高國民的道德素質修養。中央電視臺播出的珍惜水資源公益廣告，在直言相告“中國是個水資源匱乏的國家”后，緊接著警示大眾：如果肆無忌憚的破壞水資源，我們最后看到的一滴水將會是自己的眼淚。畫面上，一滴晶瑩的淚水從一只美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服，觸目驚心，實在是警世箴言，點睛妙筆。公益廣告事業，不僅僅是政府行為，也需要得到全社會的參與、支持和關注。

4、生動形象，過目難忘

中國人追求話語優美而含蓄，有含蓄的審美心理。對含蓄的表現手法，茅盾曾說：“所謂含蓄，就是不要把主題思想都擺出來，不要把所有話都講完，要留一些讓讀者去想?！比缗_灣一則提醒人們保護森林的公益廣告，這個廣告由四副畫組成，第一副畫是一個“森”字，第二副畫是個“林”字，第三副畫是個“木”字，第四副畫是把“木”字的撇、捺去掉成了一個“十”字架。這則廣告用化形析字法，巧妙地把“森”字一路拆下去，簡潔形象的說明一個哲理———人們如果一天天地毀壞森林，就等于毀壞自身的生存環境，最后只會自掘墳墓，自插“十”字架的下場。這則公益廣告文字生動具體，具有強大的震撼力，觀眾不僅理解起來輕松易于接受且印象深刻。

回顧我國公益廣告的發展歷史，其從量到質都有了很大的提升，這都是以大眾對公益廣告重要性的認識為前提的。公益廣告要不斷挖掘優秀的創意，創意是公益廣告的靈魂。所有的視覺元素都是為作品的主題服務的，公益廣告傳遞的不僅僅是漂亮的畫面，更是愛和責任的主題，要把思想性和藝術性完美相結合。

以公益廣告的定義出發，社會效益應是其首要的追求，其訴求主題應是公益性的、慈善性的、服務性的，其目的是贏得公眾的好感和支持，這一點已是毋庸置疑的?，F在社會的發展，公益廣告制作不僅源于廣告公司，而是一部分人所追求的理想，實現自我價值的體現，其目的在于喚醒大眾的人性和良知，間接性地教育、引導社會群眾。公益廣告的表現形式和創意也越來越被重視。它是體現精神的載體，與庸俗、功名利祿保持著差距，是人們的一種精神超越，在生活中傳遞正能量，更加強推崇我國道德法制建設。

參考文獻：

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[4]丁允朋 現代廣告設計 上海人民美術出版社 1987