從農夫山泉新品看包裝設計的發展潮流

【摘要】：產品包裝設計指的是對產品容器的整體造型、內部結構、外部色彩和圖案等進行美化裝飾。它的目的是提升品牌形象，增加產品附加值，建立與消費者的溝通渠道，贏得社會信任感，最終將產品更好地銷售出去。2015年至2016年農夫山泉先后推出“運動型學生水” “玻璃瓶裝高端水”、“嬰幼兒飲用水”三款天然水，受到國內消費者的一致好評，并憑借出色的包裝設計在國際包裝大賽中屢獲佳績，在國內乃至國際上引起轟動。故農夫山泉產品包裝的設計美學值得借鑒與推廣，本文將以案例形式從色彩設計情感化、圖案設計內涵化、信息設計簡潔化以及用戶體驗設計人性化四個方面分析農夫山泉產品包裝設計的美學理念。

【關鍵詞】：農夫山泉；包裝設計；色彩；圖案；信息；用戶體驗

一、色彩設計情感化

在包裝設計中，色彩的運用是非常重要的。

顏色是公認的在設計中不可或缺的設計元素。每一種顏色都有不同含義，紅色代表熱情，白色代表純潔，黃色代表朝氣……當我們把一個色彩鮮明的設計和一個純白色的設計進行比較時，我們會清楚的發現，色彩能夠幫助界面樹立鮮明的個性，因為色彩是設計作品當中最為華麗的一部分。

農夫山泉邀請了英國著名插畫師在充分理解產品背景信息的前提下，自由發揮想象力，盡情幻想，為 “運動型學生水”繪制了一組富有魔幻色彩的插畫，分別展現了長白山一年四季山中動物與自然環境和諧相處的溫馨畫面。例如，一只猴子在播放“小鹿”留聲機，留聲機響起，小鹿的頭頂開滿了色彩斑斕的花朵，鹿角上幻化出五顏六色的圖案，各種植物、動物交相輝映，變成了一場人與自然狂歡的盛景……

瓶身圖案背景為米黃色，淡雅沉靜，加以灰色的遠山與前景圖案進行呼應，構建了背景和前景的空間感。在前景設計上，色彩鮮艷明快具有活力，選取紅色系、綠色系、黃色系作為主要色系，一方面能夠與農夫山泉標志的紅色字體和諧搭配，另一方面飽和度高且鮮艷的色系有利于吸引消費者的眼球，并迅速與消費者建立溝通渠道。瓶身的插畫設計整體上充滿自然風情與童真樂趣，仿佛孩子們想象中的長白山的夢幻世界，體現出色彩設計的情感化。

二、圖案設計內涵化

2015年農夫山泉開發設計了一款高端玻璃瓶裝水，高端水的瓶身共有八種圖案。白色瓶子選取了長白山的植物和天氣作為視覺符號，分別是雪花、山楂海棠、松果和蕨類植物；綠色的四款瓶身選取了長白山的四種珍稀動物—東北虎、中華秋沙鴨、馬鹿和鶚。

天然礦物質飲用水必須要體現開采地的自然文明，并需要運用多種具象的元素去表現獨有的水資源環境。農夫山泉瓶身主圖案的選擇表達了農夫山泉對長白山和棲息其中的生靈的敬畏，每款包裝都有對生靈和植物的注釋，突出農夫山泉對天然水源的品質追求外，也展現出了品牌對生態與人文的關懷。

整個瓶身的造型如正在滴落的水滴，很好地傳達了水的形狀特性。塑料瓶雖然已經成為了日常飲用水的慣用包裝，但玻璃瓶裝能夠再次利用，真正貫徹了其環保的設計理念。許多消費者表示，此款玻璃瓶可以作為花瓶在日常生活中使用，這就使包裝擁有了實際意義。簡單的創意與設計為包裝提供了二次利用的附加價值，綠色生態的理念為品牌形象的樹立起到了十分正面的促進作用。

三、信息設計簡潔化

隨著消費者健康意識的提高，商品信息的具體化和完整化成為了消費者購買商品時的關注重點。設計繁冗復雜，信息注釋混亂、標注虛假信息會干擾消費者的判斷力，進而影響購買欲望。因此，能讓消費者清晰看見產品狀況的外包裝與重點信息標注清晰的標簽最能贏得消費者的青睞與信任。

農夫山泉瓶裝水的標簽顛覆了傳統水標簽的形象，尤其是玻璃瓶裝高端水的標簽設計，清晰簡潔、富有強烈的視覺沖擊力，通過對水源地的動植物形象的具象化表達，闡述了親近自然的品牌文化底蘊，加深了消費者對水源的了解及對水質和企業本身的信任。

四、用戶體驗設計人性化

隨著社會發展節奏的加快，越來越多的人在忙碌中吃東西或喝東西。對于飲品來說，包裝必須具備的要素是平穩緊實、不易溢出的封口，來配合越來越多的人在走路的時候喝東西的習慣。

為了讓消費者（尤其是青年消費者）獲得更好的消費體驗，農夫山泉更新“運動型飲學生水”包裝，重新構思與探索瓶蓋的結構設計。再設計的瓶蓋單手即可開關，瓶內的水只有受到外力壓迫才會流出，平時普通的側翻、顛倒都不會流出，對于需要經常行走在路上的青年人以及活潑好動的孩子是首選。

農夫山泉的“嬰幼兒飲用水”包裝考慮到男士和女士不同的生理結構（手掌大小），瓶身上的棱線將瓶子劃分為兩個部分，父親可以從前方抓取瓶身，而母親可以選擇后部抓取的方式，并且低矮和大直徑的設計非常具有親和力，讓消費者感覺穩固可靠。

“好的包裝設計，不僅是產品包裝趨勢的風向標，更是品牌精神的體現。”通過對以上案例解析，農夫山泉天然水的不同系列包裝從傳統文化的具象和意象化、關愛生態環境、人性化和情感化關懷等角度演繹著其優秀的美學理念，賦予了更深層次的人文情懷，對樹立品牌形象，具有極大的積極作用。